Model 3 是特斯拉的一把双韧剑
或许Model 3太过于优秀，特斯拉无法给它一个精准的定位。
一
按照Musk的设想，特斯拉会首先打造一款超豪华跑车，销售给社会顶层的特定人群，之后利用获得的资金开发一款豪华汽车，销售给中高层人群；Roadster和Model S/X分别承担了上述两个阶段性使命；最后，再利用获得的资金，生产一款较亲民电动车型，销售给普通人群，这是Model 3最初的使命。
So, in short, the master plan is:
Build sports car
Use that money to build an affordable car
Use that money to build an even more affordable car
While doing above, also provide zero emission electric power generation options
－Elon Musk, 2006
伴随着这个品牌和产品策略，特斯拉也将从一个小众汽车企业走向真正意义上的量产汽车企业。
Roadster自2003年开始研发，它是基于莲花汽车的底盘改装而来，2004年Musk介入研发，2008年开始销售，到2012年停止销售，共销售约2450辆。Roadster的售价在11万美元-12.8万美元之间。
尽管Roadster的研发、生产和销售并不是很顺利，包括临时提价，产品安全召回等，但对于特斯拉来讲，算得上一个成功的产品和定位。得益于Roadster的火爆销售，特斯拉2010年上市发行价区间原定14-16美元之间，最终定为17美元。
Roadster实际成本已高达12万（既定成本7万），原本计划售价10万美元的Roadster售价临时提到11万美元。
Roadster为特斯拉带来了品牌，带来了硅谷的想象力，带来了华尔街的关注。
特斯拉不负众望，在Roadster停产后的当年，宣布将推出第二款全新开发的纯电动轿车——Model S。
这一次，特斯拉丢开了莲花汽车的底盘，抛开了传统汽车的束缚，重新定义了未来电动汽车的样板：滑板式电动底盘、中央触屏、无栅格脸部、OTA、自动驾驶。电动底盘定义了动力系统的基本形态，中央触屏定义了人机互动的新途径，无栅格脸部定义了车的面部特征，OTA定义了车型迭代和进化的新方式，自动驾驶变革了人对车的驾驭关系。
Model S推出两年后，即2015年，特斯拉再次推新产品：ModelX。这一次，定位于中大型的高端SUV。在Model S和Model X销售的4年左右时间内，特斯拉向人们展示了其可以作为大批量产电动汽车的潜力，股价也一度超过通用，福特和宝马。
二
2017年，特斯拉正式推出新一代产品：Model 3。这款车定位于中档型豪华轿车。一经推出，Model 3获得了约45万辆的有效预定！这是特斯拉证明自己走向大众汽车制造企业的产品，而不是只能生产高端跑车的小众车企。
到这里，我们短暂回顾一下特斯拉的产品策略：
在上图，有几点信息我们可以得出：
（1） 特斯拉自身定位于中高端车企，意味着它不会去生产低端的家庭用车或城市代步车，至少在可预见的未来几年是这样；
（2） Roadster，Model S/X，Model 3/Y分别有其精准的细分市场定位，和对标车型。
展开来看，Model S对位宝马7系，奔驰S系列，雷克萨斯LS，奥迪A8等；Model X对位宝马X5，奔驰GLE，雷克萨斯RX，奥迪Q，沃尔沃XC90等；Model 3对位宝马 5 系、奔驰 E 级、奥迪 A5/6，雷克萨斯ES等；Model Y对位奔驰GLC，宝马X3，奥迪Q5等。
（3） 车型定价不断向下走，符合Musk最初的产品策略。
这个策略一直比较顺畅地运行到2018年，Model 3开始大范围交付。随之而来，在2019年Q1季度特斯拉的销量骤减的厉害，降至6.3万台（同比增加110%，环比减少31%）。
6.3万中，5.09万是Model 3的销量，占比81%，Model S/X的销量仅为1.21万辆。
Q1季度的销量减少我们还需要相对客观地来看待，第一，整个汽车市场都在萎缩，国内车市的低迷状态就不必提了；第二，Q4季度通常是汽车销售的旺季，而Q1季度则是淡季；第三，竞争电动车型I-Pace，e-tron等进入市场。
坦白讲，上述三点不足为我们所担忧。
我们担忧的是以下两点：
第一、Model 3对Model S造成的杀伤远大于不同细分市场之间的影响，甚至会逐渐淡化Model S的存在价值；
第二，对于特斯拉的真实市场需求是否已到了阶段性的顶点。
第一条我们尤为关注。
从具有代表性的挪威市场和美国市场来看，Model3似乎正在不断挤压Model S的市场，无论是从同期（2018 VS 2019），还是2019年的月销量走势；对于挪威市场，MODEL X在与e-tron和 I-PACE正面竞争的情况下，依然有比Model S更好的表现，这让我们开始思考关于这两个产品深层次的问题。
为便于说明，我们选取Model SP100和Model 3 全驱动性能版（AWD Performace）代表车型进行整体性能的比较，见如下雷达图：
根据统计，Model S AWD P100版的续航里程为555公里，带电量为100度电，Model 3AWD P版续航里程为499公里，带电量为75度电。
售价方面，Model S AWD P100版价格为9.9万美元，而Model 3AWD P版售价为5.95万美元。
快充方面，Model S由于采用18650电芯，仅能采用V2超级快充，充电功率最大150kW，Model 3采用21700电芯，可以使用V3超级快充，充电功率最大250kW。
安全性方面，由于没有具体的量化指标，根据两款车的起火爆炸事件，自动驾驶事故等，专家评分以Model 3为10满分，Model S为9分。
品质方面，主要指整车制造的工艺质量和内饰材质，两相对比，以Model S为10分基准，Model3为8分。
智能化方面，以OTA更新频率，先后顺序，以及最新功能的最先应用对象（Model 3均居先），来评定，以Model3 10分满分为基准，Model S为9分。
对比能够看出，Model 3在5个指标中，4项全面领先Model S，尤其是对于电动汽车来讲至关重要的售价（当前在售M3 为MS售价的50-60%）、充电速度和续航里程（Model3长续航版仅与Model S P100相差不足60公里）。
这些性能上的差距和二者价格品牌上的定位，让消费者困惑，他们需要思考一个事情：买Model S的动力在哪里？
通常来说，一个品牌产品定位间的差异在于：高定位产品的综合性能要优于定低位的产品。尤其是对产品的核心性能。这样，高定位产品具有更高的品牌溢价，低定位产品拥有更宽广的客户群体。
Model 3相对于Model S而言，形成了一个特别的现象：定低位产品的性能要优于高定位产品，甚至具备了高定位产品不具有的性能。
我们将特斯拉产品策略的迭代方向与其他车企进行深入比较如下：
克里斯坦森在《创新者的窘境》中总结了一个非常经典的“右上角牵引力”原则，即对于一项新的技术或产品，它往往会先从性能较低，满足特定场景使用开始，之后性能逐渐提升，进而满足主流用户使用的需求。
特斯拉从一开始就利用其自身超强的创新，从右上角切入（高价格，高性能，如续航里程），并获得成功。历史上还有另外一家公司采取过这样的策略，就是苹果公司。乔布斯在开发Macbook，ipod，iphone时，都针对当时市面上产品的痛点（运算速度慢、内存小，体积笨重，体验差），利用超前于一般企业的工程集成技术，在高定价的帮助下，提供了让人惊叹的产品和体验，开启了一个个新的时代。
但是苹果后续的产品迭代策略也是向右上角迁移，每一年新推出的产品，在整体性能方面都会有相当大的提升，并将最先进的技术应用在其最高价位的产品上。
库克时代，苹果尝试了向左下角迁移的策略，2013年自Iphone 5开始，推出了廉价版“C”机型（Iphone 5C/6C/7C），以期望获得更多销售。纵观C型机的表现，这个举措非常不明智。
并且，C型机都是性能弱化版的。
面对目前的这种情况，特斯拉只有加大ModelS和Model 3的性能区别，才能缓解对Model S品牌和销售的伤害。
主要手段有两个：第一，提升Model S的性能
方案包括采用21700电芯全新PACK，更换电机等，特斯拉在近期已经实施了。
At the end of April, Tesla released several changes toModel S and Model X vehicles with a new drivetrain, suspension upgrades, andmore.
主是要提升续航和加速性能。
第二，是降低Model S的售价，同时提高Model3的售价。
In March, Tesla also changed prices for Model S byreleasing a new cheaper battery pack option.
In May,Tesla cuts base price of new Model S and ModelX vehicles，now just afew weeks later, Tesla updated its online configurator to reduce the price ofeach model by $3,000 and $2,000 respectively.
In April,The company says it will now start bundlingits semi-autonomous Autopilot feature, which used to cost $3,000 at the time ofthe car’s purchase, as standard. This is combined with a price hike, so the$37,500 Model 3 Standard Plus now costs $39,500.
In May，Tesla raisesprices of all Model 3 cars by $400. Yes, even the base price version
主是缩小Model S低配和Model3高配二者间的价格。
进一步，我们从近1年以来三款产品销售价格变动的趋势来看。
Model 3长续航里程版提价的频次和幅度高于中续航里程版（MR）和低续航里程版，因为长续航里程版更接近Model S的里程范围，对Model S的冲击更为直接。从销量的角度来看，低续航里程版的应该降价。
三
这两个手段都不是有效和长久的。
高端客户对于少许价格变动往往不是很敏感，而低端客户提价有可能会打击其购买意向；而在没有对电池系统进行全新更换的情况下（18650换至21700），Model S/X的性能很难有让人惊艳的提升。
但是此时切换电芯，也不是明智之举，18650的产线投资还没收回，加之改21700产线，特斯拉的财务状况不允许。
这种Model 3对Model S的杀伤，同样存在于即将到来的Model Y，它对于Model X而言，是类似的效应。
或许，特斯拉应该将“电气化与智能化”这两个因素分离开，以降低成本，真正提供一款大众可以消费的电动汽车，同时拉开与高端车的性能差距。
在未来五年时间内，以一个优秀的纯电产品赢得市场，并为公司创造可观的利润；至于智能化，是特斯拉下一个10年制胜的技术。纯电10年，特斯拉尚没有收获到应有的红利。
否则，特斯拉就必须认真考虑接下来的市场格局和它自身的产品策略：大众MEB系列，以及中国车企，将在不远的未来，让Model 3短续航里程版价位的市场成为红海。
特斯拉真正的威胁在于其自身，包括这种不同产品之间的厮杀，似乎陷入了自身的困境。
必须承认，Model 3是电动汽车发展历程中最伟大的一款产品，但特斯拉却未必做了一个好的产品定位。
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