【大咖献策】餐企该如何以“顾客”为核心，打造“私域流量池”？

流量焦虑”是疫情带给餐饮行业的“后遗症”。如今，被称为疫情下“救命稻草”的私域流量，已经变成了炙手可热的行业风口，如果说2020年是私域流量的崛起元年，那么2021 年，围绕私域流量展开的餐企经营，必将迎来全面爆发！

顺着这波私域热潮，麦当劳、肯德基、星巴克等头部餐企纷纷加码微信小程序，市场上不断涌现出餐企数字化升级的成功案例，让长期被平台流量裹挟的餐饮品牌，看到了希望……

那么，餐饮人究竟怎样才能搭上这趟流量增长的高速列车呢？

在7月20日刚刚结束的微盟智慧餐饮三店一体高峰论坛·成都站的圆桌论坛上，妈妈传董事长钟新、牛水煮品牌创始人熊阿兵、北京便宜坊烤鸭集团副总裁梅彤宇、中国新锐餐饮私董会秘书长杨航与微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱围绕数字化时代的餐企私域增长实战经验和落地方法展开了深入探讨。

正深陷私域增长瓶颈的你或许能从中找到答案……

话题一：餐企该如何以“顾客”为核心，打造“私域流量池”？

白昱：私域对餐企的最终价值一定是增值变现

今天很多嘉宾都谈到了一个很重要的话题，就是2020年疫情对整个餐饮行业造成了历史性的影响，在新零售和新餐饮不断发展的过程中，大家试图去迎合新的消费者和新的消费需求。如何让传统企业，不断创新蝶变，是我们要重点探讨的一个话题。

“私域”对于一部分餐饮人来讲，还是一个相对陌生的名词。今天我们给“私域”简单下一个定义：“私域”谈的其实是三件事。第一件事是连接，与现在大部分消费者跟商家建立联系需要通过公域平台不同，私域架起了一座直接连通商家和消费者的桥梁。第二件事是经营私域需要一套技术、运营体系支撑，不能简单理解为扫码入会，或者扫码点餐，只有会员，是不能称之为私域的。第三件事是私域对企业的最终价值一定是增值变现，如果只是一个噱头，就没有任何意义了。

接下来进入我们今天圆桌讨论的第一个话题，相信大部分餐饮企业都曾做过会员，也尝试过对私域流量进行一些探索，但为什么总是没有特别好的效果，或者是不太尽如人意？

熊阿兵：餐企需要与消费者“同频共振”

我们是一家创立了32年的传统餐饮企业，最开始升级到新消费场景做“牛水煮”，也是我们第一次和95后的消费群体打交道。对于传统餐饮企业来说，确实到了需要变革的时候，95后的消费者有80%的时间是在网上，如果企业没有在线上与消费者建立连接，就缺失了很大一块竞争力，如何拥抱“网生一代”，是我们必须思考的课题。

顾客的消费行为其实都是对自我意识、心理需求、生活价值观的一种投射。新餐饮品牌之所以可以快速爆红，是因为它们能迅速洞察市场的变化与可用的资源，然后将之联动起来造就一个新品牌，但大部分传统餐饮品牌说到底还是在闭门造车。

以“颜值至上”的消费心理为例，如今餐饮行业已经涌现出了很多美学设计服务商，且餐饮美学确实也是市场消费的一大显性需求。但实际经营中，餐饮行业的美学设计与顾客审美基本是断层的，更别说颜值、内容、好吃、仪式感等的逻辑化了。未来，餐饮企业需要跟消费者“同频共振”，建立起情感的连接、情绪的共长，才有可能在新餐饮赛道中脱颖而出。

梅彤宇：将数字化工具和系统融入进企业管理中

便宜坊是一家国营的百年老字号品牌，我们用了四个微盟智慧餐饮的软件，我们称其为餐饮管理系统，因为我们发现它并不是说只是简单的增加了一些会员和收入。

过去我们的管理制度和规章制度，都是停留在纸上的，年初我们做了系统性的梳理，仅现行的规章制度就有300多条，从销售到人力，涵盖餐饮企业日常经营的方方面面。

现在市场环境变化迅速，仅仅用纸上谈兵的规章制度很难解决经营中遇到的实质性问题，所以现在我们选择通过数字化升级，去解决问题，去优化企业的经营管理过程，包括通过成本管家管控餐厅日常的各项成本，以及通过雅座会员对会员储值资金进行系统化分析管理等等，这些为我们企业日常的经营提供了诸多帮助，希望在座各位不要简单的把“三店一体”当做一个工具，而是要把这个系统融入进我们的企业管理中。

钟新：“私域为本、公域为用”餐企需要建立蓄水池

“妈妈传”是一个经营了20多年的传统餐饮品牌，主营川氏炖品和老式川菜。在数字化转型的前期，我们选择在美团、饿了么这两个平台上线外卖业务，每天可以做到150多单，一个月能做到4500多单，占我们年销售总额的10%-15%。

在私域渠道，我们刚开始做会员储值的时候，业绩并不是很理想，后来我们通过与微盟智慧餐饮合作，建立了自己的VIP客户群，通过在群里推送储值活动、特价菜秒杀活动、新品试吃活动，不断盘活老客，激发会员复购。运营私域流量其实就和厨师做菜一样，必须要有一口好锅、一把利刃，还需要专业的厨师团队和优秀的管理团队来打配合，就和白总说的一样，想要经营好私域流量池，模式、方法、运营缺一不可。

未来，我希望在我们的私域运营走向成熟之后，可以借助平台外卖，从公域引流，将客户沉淀到我们的私域中，再通过搭建外卖小程序，在私域里为消费者提供会员外卖服务，让他们能长期为我们所用。

杨航：全渠道一体化运营是对品牌文化的延续

我们中国新锐餐饮私董会在进行一些餐饮公益教学的时候发现，能经营好私域流量的品牌，都存在一些共性。首先是老板要认同“流量文化”，不把运营私域流量定义成做生意。其次是品牌与客户的交流是基于信任的关系，而非供求关系，只有把运营私域当成企业的战略，才可能自上而下把这件事做好。此外，企业在经营私域时还需要有一定的成本意识，多进行数据复盘，及时分析问题，查漏补缺。

经营私域其实也是餐厅客户管理的一个部分，在线下服务好每一位到店顾客是标配，那在线上也应该让顾客体验到同等的服务，这也是品牌文化的延续。因为，消费者也在发生变化，大家以前是“吃味道”，而现在是在“吃体验”，这里面的体验包含味道、服务、环境等等，味道是非常重要的一环，但不是唯一的一环，线上线下能彰显出品牌文化的触点都会对品牌的口碑和用户的评价产生影响。

话题二：餐企该如何快速适应变化多端的市场环境？

白昱：争做餐饮私域运营趋势的引领者

私域运营是一件需要时间来沉淀的事情，并不能一蹴而就，在这个逐步积累的过程中，我们希望大家可以成为趋势的引领者，而不是被潮流推着走。

其实现在有很多年轻人热衷于“国潮风”，他们热爱中国传统文化，拥有浓厚的民族自豪感，对传统品牌也充满了兴趣。那么，面向新的消费群体，新的市场变化，餐饮企业应该怎么去应对这样的变化呢？

熊阿兵：餐企经营从产品思维转向用户思维

市场和消费者一直在不断变化，企业如果一成不变，那可能就真的停在原地了，“如何快速适应变化多端的市场”这也是所有企业在成长过程中必须要面对的问题。80年代，我们就进入了餐饮行业，那时候餐饮行业处在旺盛期，是一个产品为王的年代。到了90年代，进入到了环境为王的时代，消费者在吃饭时还会考虑“在这里吃饭是不是足够有面子”。00年之后，又发生了很大的变化，从消费场景的需求到消费体验的需求，需要在方方面面都照顾到顾客的消费心理。

从用户体验来说，以前经营餐厅是产品思维，把菜做好了，客人就来了；现在是用户思维，要考虑消费者关注什么、喜欢什么，他们深层的消费诉求是什么。餐饮企业该思考的是，我们需要借助什么样的工具，搭建什么体系，才能达到最佳的运营状态。从经营层面来说，管理层也发生了变化，以前是管理产品、环境，现在是管理用户、会员，从这个方面来说，管理者的运营能力培养和数字化水平提升也至关重要。

梅彤宇：研究新消费群体行为，用它们的方式做宣传

这个问题正好也是我们这些老字号品牌的一个痛点。我们的顾客群体年龄普遍偏高，除了逢年过节采购年货的时候，平时很少能看到年轻顾客到店。我们也在思考怎么才能把年轻人引进来？

首先，在宣传上要让年轻人听得懂，你所选择的宣传渠道应该是年轻人正在高频使用的；你菜品的口味，是要年轻人喜欢的；你餐厅的氛围，包括服务和环境，是让年轻人觉得舒服的。实际上，运营私域流量，就是要用年轻人听得懂的话、用年轻人正在使用的工具，把他们引进来，告诉他们这里有好的产品、有好的体验，再通过多样化的运营手段把他们留住，这就是我们的应对方法。

钟新：术业有专攻，把专业的事情交给专业的人做

我们目前采取的方法是将我们自己团队不能把控的，或者是做得不专业的事情，包括新媒体运营、成本管理等等，委托给更专业的人去做。

通过与微盟智慧餐饮这样的专业服务商合作，既保证了我们产出内容的专业度，又为我们节省了组建专业运营团队的成本。用一句话来说，就是把专业的事情交给专业的人来做，才能事半功倍。

杨航：不断迭代认知，将私域运营当做企业战略

其实传统企业也有自己的优势，比如刚刚说的“便宜坊”也好，包括“牛水煮”也好，其实到现在都在享受着品牌文化为他们带来的流量红利。首先是认知的提升，因为我们的行为方式是由我们的认知决定的，如果认知都没有到达一定的高度，那行为肯定是不会改变的。

然后，是需要专业的人，我们观察到一个现象，餐饮行业极度缺乏真正精通私域运营的专业人才，缺乏的原因也很简单，私域运营是现在炙手可热的行业，一位私域专家，他可以在任何行业找到自己的位置，餐饮企业要么是雇不起他，要不然就是雇了以后也没有办法给他足够的资源，让他充分发挥作用和价值。

最后，是这件事的难度，超出大部分人的想象，私域流量并不是发发朋友圈、群红包那么简单，打造私域流量，需要的是系统化的运营。加好友、拉群，只是开始，企业需要塑造一个有血有肉、有情感的品牌IP形象，来让用户相信你，愿意和你互动，而不是一个冷冰冰的机器。

现在餐饮行业在私域运营领域还不够专业，而这也恰恰说明我们拥有大把的机会，如果一开始入局的门槛就很高，可能就没有餐饮企业敢去做私域流量了。

结语：私域流量将成为连锁餐企的护城河

2020年中国网民数量已近10亿，伴随移动互联网流量红利期消耗殆尽，线上获客成本居高不下，增量不再，只能深耕存量。

而拥有“低价格+高复购”属性，并且不限品类、地域的连锁餐饮品牌，则坐拥着经营私域的天然优势。一旦餐饮私域运营形成行业势能，不仅能够更直接、更深入的触达用户，提升用户终身价值，更能让私域流量成为连锁餐企的护城河！