低价革命打破了谁的舒适区？
先说一个题外话：很多有文彩的媒体人喜欢用春秋笔法写新闻体材的文章。比如2017年最为著名的《杀死辱母者》，文中多处使用春秋笔法，通过一些筛选过的内容和描述，引导读者自己得出判断，树立了于欢在母亲被侮辱后怒而举刀的逻辑。而多数读者由这篇文章得出的结论是：于欢属于正当防卫。
是不是正当防卫？两周前该案件二审宣判：于欢犯故意伤害罪，判处有期徒刑五年。而那篇文章中的一些利于于欢的细节，并没有出现在判决书中（也就是说那是未被法院采纳的证据）。相反，判决书中有更多关于其母“因涉非法吸收公众存款已被羁押，其丈夫逃走”等内容。当看到这份陈述事实的判决书，所有人得出的结论与《杀死辱母者》这篇文章得出的结论迥异。
文丨懂懂 编辑 | 秦言
来源丨懂懂笔记（ID：dongdong_note）
写文章是一门艺术，同样一件事用不同的写法，读者会得到不同的结论。伴随着小米、拼多多先后IPO，最近一轮比较热的论调就是“便宜没好货”、“低价=低质”，这类观点的文章非常多。比如有观点质疑在拼多多上花5000元竟可买到价值5万元的商品，理所当然觉得这样的价格买到的一定是假冒伪劣。
自问：谁没买过便宜的好货？谁又不想买到便宜的好货？“便宜没好货”只是一种惯性思维，并且是带着有色眼镜的惯性思维。
懂懂曾对小米生态链做过半年的深入采访，所以也很理解雷军“感动人心、价格厚道”这8个字的背后的模式之变。如今IPO前夜的拼多多也遇到小米一样的困惑，很多人未曾仔细拆解拼多多为什么可以获得海量用户，为什么可以在三年内估值飙升到300亿美元，传统的商业模式到底发生了哪些根本改变？而只是主观臆断将“便宜没好货”的帽子扣在了拼多多的头上。
不可否认，拼多多的模式还处于初期，有诸多不完善，平台对商家的管理制度上也有漏洞，但这是一个创新模式需要完善的过程。就像2003年成立的淘宝网，到2010年之后才被更多的用户接受，平台也才慢慢规范起来。
最近随着拼多多IPO的进程，懂懂更加深入地研究其模式。如果我们说电商是对传统商业的颠覆，新零售则正在改变传统电商的模式。新零售的本质是对人、货、场的重构，这种重构中正在发生巨大的商业模式变化。
我们所知道的传统电商在中国也走过了近20年时间，无论是淘宝、京东、天猫，跟最初的电商模式相比变化不大。而拼多多更像是新零售时代的电商模式。今天，懂懂分别从人、货、场的三个纬度分析一下拼多多给业界带来的思考。
先从“人”的角度来看：
2016年王兴因为人口红利消失而提出“互联网下半场”理论，得到了绝大多数互联网公司的认同，但人口红利真的到头了吗？
淘宝和京东从2016年前后开始大力拓展农村市场，以及中老年人市场。在PC互联网时代，这些人上网条件是受限的，但是到了移动互联网时代，他们就是人口红利，就是长尾。所以，近三年我们看到了快手、趣头条、拼多多等新兴平台的快速崛起。
看一组数据：手淘的日活是1.9亿，微信的日活是8亿。从这一点来看，电商有机会服务于8亿用户，而不仅仅是“五环内”的1.9亿。理论上说，背靠微信的拼多多有机会在微信8亿日活用户中找到更大的增量市场。
手淘用户是从淘宝网转化来的，而拼多多的用户则更多来自微信。也就是说，拼多多的用户是移动互联网相对于PC互联网的人口红利。所以严谨地讲，2016年王兴说的人口红利并没有真的消失，而随着移动互联网的发展，很多在PC时代不是网民的用户成为今天新的人口红利了。
所以，从人的角度来看，拼多多与淘宝、京东是有着很大的差异化。
当然，这些互联网“新驻民”对互联网消费还相对谨慎，客单价也比较低，而这也恰是拼多多的优势所在。但有一点需要注意，低客单价商品并不一定就是质量有问题，也不一定是假冒；而高客单价商品的质量就一定没有问题。商品是不是假冒，需要品牌方和有关政府部门最终认定，而媒体不能“因为你便宜”或者“你的商标很像谁”来认定你一定有问题，这是一种“街头讨论式认定”。
这就是我开头所说的那篇文章，不能因为证据不清的辱母，就推断于欢是正当防卫。媒体没有审判（干扰审判）的权力。
接下来再从“货”的角度来看一下：
我们注意到拼多多上的商品并不是以种类多取胜，而是爆品取胜。用少量SKU把销量做起来，这样可以反向改造供应链，比如更低的价格，更短的流转环节，或者产品定制。
例如拼多多上影响力很大的“拼工厂”和“拼农货”，就是通过对上游供应链的改造，使得产品可以最低价格、最短链条到达用户手中。其实，这本质上是商业链条的再造，这种再造是通过效率的提升，去实现更低的价格。这与小米的模式有些类似。在采访小米生态链的多家企业中，懂懂发现他们是从产品设计、生产制造、流通、营销等各个环节来提升效率的，最终在保证产品品质的基础上得以将价格大幅拉低。
前面我们分析过，拼多多是面向8亿用户群体，人的本性就是选择“物美价廉”的商品，即使是今天大家都在说消费升级，绝大多数人还是愿意“物美价廉”，所以前一段时间业内也出现了“消费升级是个伪命题”的说法。
拼多多主打“低价+精选”的产品挑选原则，以“拼团”的形式在社交平台上扩散，为的是满足更大范围用户的基本需求。大量、真实的用户需求被迅速激发出来，也给了商家更多机会。以前只有大品牌能被消费者看到，而在拼多多上则是用户选择的“爆品”被更多的消费者看到。
这也是拼多多模式与阿里、京东不同之处，他们并不一定选择大牌（名牌），而是选择高频刚需、有质量保障的低价产品来引爆，这种选货的标准帮助用户节省了大量的时间：多数人都选择的商品一定有其价值所在，你只需要判断这个价值你是否有需求即可。
所以，我们看到拼多多上卖的好的爆款，与京东、淘宝上有很大不同。
从“场”的角度来看：
阿里的淘宝、天猫，以及京东的“自营”和“联营”，其实都是传统电商模式的范畴，他们当下最大的瓶颈是流量来源被压至“五环内”，获取流量的成本过高。电商刚刚兴起的时候，电商相比线下店的确价格低，但是今天再看传统电商与线下店面相比，价格优势已经不再明显。
淘宝这类传统电商是“搜索”的逻辑，这个逻辑是建立在PC上的。用户在PC上购物可以慢慢挑、慢慢选。但是在手机上，用户的使用习惯完全不同，用户需要更简单的操作。按照“搜索”逻辑，大量商品和商家如果不被事先知晓或者不做广告就容易被深埋。拼多多是“生”于手机的社交电商，用的是“信息流”逻辑展示商品，容易形成“新爆款露出”链路，一些动则七八十万件商品的销量展示，自然会让“五环内”的人群和媒体产生“友邦惊诧”感。
拼多多创始人黄峥对此也分析过，搜索逻辑的淘宝系、亚马逊、京东们是传统电商，建立在海量的SKU基础上，变现更多的是效果广告。而拼多多变现更像Facebook，侧重信息流广告。
其实我们知道，拼多多的很多商家和货品与淘宝是重合的，但是因为机制不同，有些商品在淘宝上卖得好，而有些则是在拼多多上反超。对于国内无数的中小商家来说，在传统电商平台相对成熟、稳定之后，能有拼多多这样的新兴平台起来，自然是多了一种机会。
除了搜索与信息流的不同，拼多多最大的标签是“社交”。懂懂以为社交不是电商的特性，而是其营销的方式。所以，在打通微信社交平台链路之后，拼多多的营销效率反而更高。我们常看到的“一分钱抽奔驰”、“一分钱抽手机”这种基于社交的营销，如果用户没有抽到奔驰或是手机，钱会原路退回。但要注意，“一分钱”收获的注意力经济价值其实远远大于一分钱本身。再比如砍价模式，也非常依赖社交属性，这也是拼多多以前常用的方式之一。
这里面也需要特别说明一点：一分钱抽奔驰不存在欺诈，只是抽到的人是极少极少数，但他们是真实地抽到了。砍价也是一样，很多人通过砍价最终获得了实惠，但也有人最终拼团不成功。“抽”和”砍价“，都是拼多多的营销策略的一部分，为此拼多多每个月送出了2亿左右的福利商品。
当然，拼多多这种营销并不是所有人都认可，比如砍价对于熟人社交领域会让部分消费者产生情绪反弹，所以我们看到拼多多正处于一个完善、升级的过程。
例如多多果园借鉴了以往开心农场和偷菜的“心智”，更能被广大受众接受，通过虚拟与现实相结合的玩法——游戏中果树结果，拼多多的商家就会给用户免费送上一盒“种出的水果”，这体现了拼多多提出的“多实惠多乐趣”。这种营销的创新，拉新、拉活成本，依然远远低于传统电商平台。因此多多果园正式上线不到半个月，用户量就接近4000万，每天有超过2亿人次使用。累计有200万用户收到了水果，而此举也帮助农民售出了价值3000万元的各类水果。
说了这么多，现在来说结论：
懂懂以为，二十年前电商兴起的时候，打破了传统线下零售模式的舒适区，通过人货场的重构，慢慢形成了今天电商的模式。而传统电商随着模式相对成熟，是不是也进入了自己的舒适区呢？传统电商不需要被改变吗？
近年，网易严选和小米有品的模式也是对传统电商的改变与挑战，而拼多多带来的改变更大、更彻底。就像当年很多人不看好不理解淘宝的创新模式一样，今天也有很多人不理解拼多多的模式。当然，不可否认的是，这种不理解的部分原因是拼多多目前阶段的不完善所致。但是懂懂相信，传统电商的舒适区需要被打破，无论是对于商家、厂商还是消费者而言，如果只有两大平台可以选择，就等于没有选择、没有竞争。严选、有品、拼多多这些新兴平台，或多或少打破了这种平台的垄断，模式创新将会推动传统电商向前走出舒适区。
今天，拼多多更新了其招股说明书，又释放出几个最新的消息：
第一：腾讯和红杉拟各增持2.5亿美金。可见腾讯和红杉对于拼多多的商业模式前景以及IPO的表现是乐观的，才会在这个关键时刻增持。
第二：拼多多迎来一支由知名商业领袖和顶级学者组成的“豪华”顾问委员会，其成员包括高盛前总裁约翰.桑顿（JohnL.Thornton），新加坡前外长杨荣文，以及人工智能专家、前百度总裁陆奇等。约翰·桑顿认为，只有那些“长期价值追求者”(long-term greedy)，才真正懂得创造价值的内涵并具备领袖潜质。关注长期价值而非短期利益，也是拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥坚持的创业态度。在早先的致股东信中，黄峥强调：“我们的团队若在不安中醒来，永远不会是因为股价的波动，而只会是因为对消费者变化的不了解，以及消费者对我们的不满意乃至抛弃。”这也得见，拼多多的模式得到这些具有国际视野的高层管理人士的认可，认为这是一家具有长期价值的公司。
第三：截止2018年6月30日的12个月间，拼多多GMV达2621亿元，活跃买家数达3.44亿，活跃买家平均消费额从674元增至763元。当季，拼多多的平均月活用户达1.95亿，较Q1季度增长17%。数据显示，拼多多依然处于高速增长通道，高速增长中的企业IPO更容易获得资本的认可。
最后，懂懂想说：投资人、消费者都是在用“真金白银”投票。如果便宜没好货，如此众多的消费者会买帐吗？拼多多的高速增长又来自于哪里？如果模式真的有硬伤、不可持续，投资人会不断追高吗？