养老会员制专题之三：如何确定符合项目实际的养老会员模式组合
上周我们也简单提到了会员设计及搭配应考虑的一些因素，在筛选会员模式的时候同样也要考虑以下六个关键点，这些点在之前会员模式设计时有的已经提到，在这里又提到是因为侧重点有些不同。
（一）回款能力
首先是回款能力，从目前来看，我们许多项目采用会员制模式首要目标就是回款。如果这个也是我们项目首要目标的话，那我们首先就在对不同的会员模式进行定价及整体回款能力测算后，确定回款能力较好的会员模式作为备选。
（二）灵活性及后期运营简便性兼顾
通常考虑到后期操作的简便性以及客户的选择恐惧症，大多项目都会综合采用2-3种经营模式（包含会员模式），如果项目户型相对单一，总体规模也不大，重点确定1-2种模式也可以，甚至如果我们在经过充分论证好，综合各方面因素，觉得某一会员模式相对其他模式有绝对优势，那也可以很简单粗暴地就采用这一种模式。
（三）户型因素
前面我们提到过如果我们项目的某类户型比较多，可以预见到后期某些户型的宣传推广难度较大，那么对于这些去化难度较大的户型要不要考虑做个性化定制，为其设计特有的会员政策及权益体系。我们在筛选及进行会员模式搭配的时候也要考虑到户型这一因素。
（四）淡旺季因素
如果我们项目是在一个区位交通良好、配套充分、旅游资源较为丰富的一个地标性旅游城市，项目目标客群以活力老人为主，我们已针对目标客群入住灵活性的诉求设计了资格会员（简单说就是只购买了针对某类户型的一个会员资格，而未买断房间物业的使用权，什么时间入住根据客户需要），因为目标客群的入住选择较为灵活，因此在项目地的旅游淡季往往会存在一定比例的房间空置。那么我们是否也考虑做一部分的分时会员来平衡项目淡季问题，降低淡季入住人数较少而造成的运营资源浪费呢？如果觉得有必要设计，那么分时会员与已经设计的资格会员该怎么搭配，在数量上设计多少比较合适？
（五）项目发展阶段因素
我们在筛选和确定会员模式的时候还需要结合项目实际情况，不见得一套模式走到底，也可以结合每个阶段的情况有针对性设计。比如说前期资金回笼压力较大，可以采用以销售使用权/永久会员等作为主要的会员模式。
如果项目具备一定的规模，还具备设置分时会员的地域特征，假如项目正处于一期，后面二期、三期还有会关联业态陆续推出，那么前期就可以设计和销售一部分分时会员来烘托人气，以增加后期相关业态的销售去化。在中后期如果整体的营销蓄客基本达到预期目标了，就可以把分时会员一步步转化掉，因为分时会员在后期经营过程中因为客户入住期限也不固定，不确定因素比较多，对后期经营要求更高，经营风险较大。
（六）是否充分利用金融思维，虚实结合放大效益
结合国内目前的金融环境，我们说养老会员制的“金融思维”似乎为时尚早，但是如果项目在最早设计经营模式及会员产品的时候就能考虑到这方面，能尽早重视品牌形象塑造及标准化运营服务体系的搭建，有意识地借鉴学习、关注前沿动态、尽早整合资源，抢先布局，未来一定是可以依托金融优势放大项目价值的重要机会。
前面我们提到如果赋予会员产品可以转让以及转让获益的权益，事实上与这个项目对应的会员产品也就成了一种“类金融”产品，并且由于优质养老项目所具备的稀缺性，会员产品溢价转让可能性很大，这为养老会员产品的金融属性奠定了基础。
从国外运作经验来看，美国的养老会员制发展时间较早，目前已经是一种很成熟的养老经营模式，而且国外金融环境发展完善，会员制产品可以直接对接到ABS（资产抵押债券），这对于发展养老会员制发展具有重要助推作用。在美国成熟的养老会员制的运作模式下，所有角色都有各自分工，投资商、开发商、运营商、甚至二级市场的投资者，还有老人都各司其职，这条链条非常完整。开发商将物业装进了REITs（房地产信托投资基金），REITs通过二级市场投资者的投资收回投资，REITs将物业出租给运营商，运营商向老人提供服务，收取相应的费用，这部分费用成为了REITs收益。REITs将这部分收益大部分分配给消费者。
随着近年来REITS在国内长租公寓领域的不断探索，以及伴随着国家ABS市场的不断成熟，未来国内养老ABS也将很快出现，随着养老会员制项目的运营水平逐步提高、诸如年费等可预期的稳定收益不断扩大，可结合资产证券化等金融工具的使用，衍生出各种各样的资产证券化产品，这也是国内亲和源等高端养老项目设立养老会员制后所要探索实践的重要方向。
（一）从客户需求出发
这是会员模式筛选的一个基本逻辑，首先需要从目标客群需求出发，确定需求类型及特征。比如说以活力老人为主的项目中可能有部分是自买自住型的，他们希望买一个带康养服务的家，这些客群是以自住为主；还有一类是投资型的客群，未来会越来越多的，他们有一定投资意识，购买后短期内不住，希望未来升值后退出；其他对于环境比较好的地方常见的还有短期旅居养老需求的，如果项目医康养配套非常充分的话，也会有部分慢病疗养客群等等。通过梳理和分析核心有效目标客群的需求特征，以便有针对性确定会员产品。
（二）确定模式筛选的关键指标
上面我提到了筛选过程中要考虑六个因素，如果这些因素全部用到的话往往最终很难确定。我们可以结合项目实际及核心经营目标，权衡确定几类（比如2-3类）对我们来说最为关键的因素，然后通过排除法将不符合这些关键点的会员模式排除掉，把符合这些关键点的模式保留。比如说从回款角度来看销售永久使用权的回款能力比较好，如果核心诉求是回款，这项就可以保留；比如说后期我们项目陆续有关联业态要推出，前期的影响力塑造及营销蓄客很重要，那么如果具备条件的话，设计分时会员模式也可以考虑。
（三）结合回款等因素确定具体的模式搭配组合
在结合项目实际根据关键指标筛选出最符合项目实际的会员模式后，还需要对每类会员模式分别可以销售多少进行搭配和组合。
其中，户型是首先要考虑的因素，对于特定户型我们可能已经结合该户型目标客群的需求特征设计了定制会员产品，这类会员模式基本是既定的。
除了这些针对特定户外的定制会员外，其他几类会员模式之间的比例搭配主要是考虑项目回款目标。这个回款目标确定后，可以把不同会员模式在不同组合情况下的回款情况进行对比，确定出与项目回款目标最为接近的会员模式组合作为备选。
在这个过程中，经常要遇到的一个问题是资格会员和分时会员搭配的问题，就是前面提到的，如果我们项目设计有入住期限较为灵活的资格会员，而且项目具备条件也希望设置一定比例的分时会员，那么这个比例应该怎么搭配？
整体来说，分时会员搭配人数需要结合我们所设计分时会员在淡季的入住权益，预测分时会员平均每年可能入住天数，结合预估的资格会员在淡季房间的空置率，确定分时会员在淡季对于空置房间的整体使用率（为了能保障分时会员的入住权益可最大程度的满足，建议整体使用率控制在50%以内），最终确定分时会员的销售数量。
最后，想提醒的是会员产品设计的一个关键点是营销专业团队的全过程参与，因为会员产品设计的目的主要是结合市场空白及目标客群痛点，通过打造具有影响力的会员产品，塑造项目亮点及价值卖点，树立项目高端品牌形象，以快速推动会员营销蓄客，最大程度实现前期回款金额最大化。因此，为了能快速让市场接受和认可，在产品设计全过程中需要专业营销团队的全程参与，随时结合市场一线销售推广经验给予合理建议。在会员模式的组合确定后，基本上会员体系也就成型了，设置哪些会员类型、这些会员分别卖给哪些目标客群、每类会员的数量及销售价格、每类会员产品的回款情况及整体销售回款情况等都已经确定，这时候也需要营销团队最终整体评估会员产品营销实施可行性，营销重点难点、营销策略、需要匹配资源等等，以确保会员产品能真正能落地。另外，在实施过程中，也要结合实际情况进行合理优化调整。
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作者：陈漫娜 欧英明德咨询集团咨询师 电话/微信：138-1198-5332