一代冰箱巨头新飞“堕落”史：四代英雄一场梦，曾经市场份额仅次于海尔
新飞冰箱广告
曾几何时，一句
“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”
席卷了一代人的记忆。
这家崛起于河南新乡市的老牌家电企业，
一度与海尔、容声和美菱并称为“四朵金花”，
其巅峰时期曾直逼巨头海尔，
稳居业界第二。
它曾被誉为中国的一张名片，
甚至有人提议将“新乡市”改为“新飞市”。
而如今它又如那些曾经的电器巨头：
诺基亚、东芝.....一般岿然倒下，
成为一代人记忆的终结。
随着一场波及上万员工的大罢工事件，
外债超25亿，将以4.5亿被拍卖。
据阿里拍卖报道称，
新飞全系品牌——
新飞电器、新飞家电、新飞制冷器具三家公司的全部股权
将于2018年6月28日在网络平台上进行公开拍卖活动。
曾经的“冰箱之王”新飞电器倒下了，
回顾它荡气回肠的“一生”：
从一家靠贷款发工资的小型地方军工企业，
到成为国内冰箱行业领头羊；
却接连错失发展机遇，
逐步走向衰落，
也是一个时代的缩影。
“四朵金花”身世飘零
30年前的中国冰箱业，
正是群雄并起的年代。
大名鼎鼎的中国冰箱产业“四朵金花”横空出世：
合肥美菱的张巨声引进了意大利年产10万台的生产线；
顺德容声的潘宁打造出了中国第一台双开门电冰箱；
青岛海尔的张瑞敏更是一砸成名让海尔冰箱名扬四海，
还有今天的主人公：新飞冰箱。
1964年新乡市无线电设备厂成立，
作为一家军工企业，
是隶属于原国家四机部管辖的小型地方军工企业，
这便是新飞的前身。
1983年刘炳银挑起了厂长的重担，
发动“短平快”项目，
短短时间内新乡市无线电厂不仅还清了全部欠款，
而且还摘掉了亏损的帽子。
新飞董事长刘炳银
1984年刘炳银创建新乡电冰箱厂兼任厂长，
1986年，
将一条意大利飞利浦公司的
电冰箱生产线引进到这个落后地区，
工厂自此迈出了决定性的一步。
1990年5月20日，
刘炳银效仿海尔的张瑞敏，
当众砸毁1400台不合格冰箱，
在业界引起强烈反响。
之后不到两年时间，
品质优良的新飞冰箱就成为国礼
被国家领导人带出国外，
成为中国家电制造业的一张国际名片。
1994年，
河南省政府在“加快内陆招商引资”的战略下，
将处于升腾期的新飞推给了
以地产酒店业起家的新加坡丰隆集团，
最终以3个多亿元的价格，
丰隆获得了新飞电器45%的股份。
其余股份由新飞集团持49%，
新加坡豫新电器公司
（由河南省驻新加坡办事处创办）占6%。
出于对研发资金的需求，
刘炳银同意了。
1996年，
新飞投资4个多亿、
全国第一条年产60万台的无氟冰箱生产线建成，
投产新飞新品双绿色无氟冰箱，
一经面世全民疯抢，供不应求。
最火爆时，
一张新飞无氟冰箱的订购票，
都被炒到了500元。
新飞一举跻身中国品牌前三强，
市场份额达到进人的20%。
然而好景不长，
随着2001年9月15日，
刘炳银因患胃癌在广州逝世，
在中国资本市场的变化和整合的大环境下，
新飞几经易主日渐衰落，
逐渐被崛起的美的挤出了四强。
当年的“四朵金花”命运也归途各异，
容声收归海信科龙，
美菱被长虹整合，
只有海尔在产权改制上如履薄冰，
勉强屹立不倒。
拧不过资本的大腿
就在刘炳银去世后，
新飞集团党委书记李根，
接过刘炳银的帅印，
其职位是执行董事兼总经理。
李根
他首先在管理层级上，
推行从“垂直式”到“扁平化”的改革，
大幅提高了决策效率。
其次成立了冰箱、冷柜和空调三个事业部，
但在采购和销售上实行一体化，
实现规模效应。
最后将营销队伍的管理方式，
由高度集权变为适度放权，
销售模式也由存量销售变为订单销售。
李根又延续了刘炳银在研发上不惜血本投入的风格，
2002年，新飞达到欧洲能效A+标准的节能冰箱问世，
顶着“耗电量仅0.4度”的节能之王光环，
新飞冰箱再次成为市场的宠儿。
抢占先机的新飞，
在2003年跃居行业第二，
仅次于海尔。
这是新飞最辉煌的时刻！
直到2004年，
丰隆集团买下了豫新公司6%的股份，
实现了对新飞电器的控股。
随即，
丰隆集团CEO张冬贵空降新飞电器，
接替李根出任董事长，
从此执掌新飞大权，
李根黯然出局。
不过在老新飞高层眼里，
丰隆是一家只顾短期利益的金融公司，
并没有一颗追求实业之心。
以新飞空调业务为例。
早在1990年代中期，
刘炳银就提出通过收购深圳一家外资空调厂，
进军当时高速发展的空调市场。
然而，这一提议却遭到丰隆集团的否决。
到了2000年，
新飞的竞争对手们，
都已经形成了产品多元化的战略格局，
而丰隆并不同意花大量的时间和金钱去打造新飞空调品牌，
而选择了可以立即获利的贴牌生产。
到后来年产几百万台贴片空调才能盈利时，
新飞的年产量才仅仅几十万台，
空调业务最终成了新飞的鸡肋。
2005年丰隆集团抓住了国企改制的机会，
以5个亿的价格从新飞集团收购了39%的股份。
至此，新飞电器的股权结构真正变为丰隆集团占90%，
新飞集团占10%。
至此新飞几乎完全掌握在了丰隆集团手里。
保守谨慎却徒留“内伤”无数
跟前两任新飞掌门人
想把新飞做大做强的愿望不同的是，
张冬贵的首要任务是把表面弄光鲜，
把报表做好看，
博取老板的赏识。
以财务报表为导向的张冬贵，
在研发和品牌的投入上进行了大幅削减。
具体到品牌传播上，
张冬贵缩减了央视广告，
转而赞助花费较少的
珠海国际赛车节和新丝路模特大赛等活动。
但实际上，
当时利润率较低的新飞，
更需要能直接转化为销售量的央视广告。
而在内部组织上，
为了在公司层面“杜绝管理上的漏洞，
形成严谨的财务制度”。
张冬贵推翻了李根时期扁平化的管理模式，
“以前一两个人签字的事情，
变成需要七八人签字”。
具体到某个卖场的店面位置争夺上，
竞争对手一天之内就能拍板，
而新飞则要拖半个月，
往往就丧失了先机。
在一些关键岗位上，
张冬贵设置了“双领导”：
一位老新飞高管负责具体事务，
一位丰隆派来的高管负责监督。
而丰隆派来的高管往往
根本不懂行，却瞎指挥，
弄得业务人员哭笑不得。
实际上，
在当时逐渐寡头化的家电市场上，
新飞要想立于不败之地，
正确的做法是在品牌传播上加大投入，
从而拉动终端销售，
进而扩大生产规模，
以规模效应降低成本，
同时又在研发端大量投入，
将技术优势转化为差异化的高端产品，
从而获取超额利润，
由此形成良性循环。
与此同时，
丰隆希望将新飞卖个好价钱的消息一直未断，
也弄得老新飞人人心惶惶。
但幸运的是，
2007年底，
家电下乡政策试点河南，
冰箱业迎来了20%以上的增长期。
虽然新飞个位数的增长率，
远低于行业平均水平。
2008年3月，
为了迎上“家电下乡”拉动的产能增长，
丰隆投资4个亿、
年产200万台的冰箱生产二部建成投产，
新飞一举拥有了年产600万台的生产能力。
由于张冬贵在投入上的缩减，
依靠惯性前进的新飞，
净利润一度达到两个多亿，
直逼刘炳银时期创下的三个亿最高纪录。
新飞一系列严重的“内伤”就被这些亮眼的数据遮掩了。
然而也只是一条抛物线的最高点。
“御驾亲征”却作茧自缚
有人说：
如果没有“家电下乡”，
新飞早就死掉了。
的确，
随着家电下乡政策效应的减弱，
张冬贵造成的一系列内伤逐渐爆发。
2010年，
新飞冰箱的销量已不足400万台，
仅为行业老大海尔的四分之一，
就连后起之秀美的，
也拥有了近千万台的年销量。
这一年，
新飞的行业排名已从第二跌落到第六，
难辞其咎的张冬贵黯然下课。
2011年7月，
为挽救新飞的颓势，
丰隆集团董事阮建平决定“御驾亲征”，
亲自出任新飞电器董事长。
不少老新飞高层劝他，
新飞的当务之急应是扭亏为盈。
然而，阮建平自恃资深行家，
不但不听劝告，
还将意见相左的老新飞高层一并清洗。
他对投入产出比的短期看重，
比张冬贵有过之而无不及。
在研发端，他大幅削减费用，
但却要求提高新品出品率。
这一“不给马吃草又想马儿跑”的决策，
直接逼走了技术中心总经理梁尚勇博士。
在他身上真的看到了很多企业主的影子。。
在销售端，
他收回销售价格政策，
暂停一切促销活动。
这意味着新飞在竞争激烈的地区，
生存空间越来越窄。
由刘炳银一手提拔的销售重臣王建华，
随即跳槽上海双鹿冰箱，
震动了整个家电行业。
肱股之臣纷纷出走，
阮建平也毫不在意，
大力提拔“自己人”，
取消了员工福利制度的人力资源总监连国庆，
对女员工耍流氓的财务总监陈国栋，
吃拿卡要的采购总监苏荣喜...
内部管理乌烟瘴气，
新飞的业务也在迅速下坠。
2011年产能不足350万台，
亏损达到两个亿。
同时，阮建平又连续关闭了空调线、
小冰箱线和新飞九厂等生产部门，
新飞开始滑向万劫不复的深渊。
无德无能的管理层、
节节溃败的业绩，
以及十年未涨的千元工资。
在厂区周围的小巷里，
员工们不得不靠摆地摊贴补微薄的工资……
时至2012年10月，
最终演变为震动全国的大罢工事件。
工人正在罢工
新飞员工的罢工诉求无非三点：
涨工资、驱除“三无人员”和换领导。
在新乡市政府的调停下，
丰隆方面答应每人工资上涨300元，
并立即开除了“三无人员”（无德无能无为的管理层）。
四天后，罢工得以平息。
但新飞气数已尽。
2017年10月
一份河南新飞家电、新飞电器、新飞制冷
的联合声明在网上曝光，
网上爆出来的文件网上爆出来的文件
称几年持续亏损，
重压之下宣布停产。
随后，
新飞电器厂区内已经空无一人，
仓库和车间均已贴上封条。
2018年6月28日
新飞全部股权开始正式进行拍卖，
一代回忆终将终结！
从成功到衰落，
新飞冰箱的历程正是我国冰箱产业
发展过程中不断转型升级的写照，
经历了40多年的发展，
我国冰箱产业已经进入“下半场”，
产销规模将趋于平稳，
更新换代和结构升级已成为行业发展的主旋律。
来到2018年，智能家居成为行业升级的关键，
冷链行业也要积极探索智能化转型的道路，
海尔、美的等都纷纷寻求突破创新。
然而新飞却固步自封，
完全将刘炳银的
“允许失败，
但不允许不创新”
的教诲抛诸脑后。
技术上和工艺上的落后，
员工的福利制度漏洞百出，
企业管理能力江河日下等，
这些因素都成为了新飞走向衰落的原因。
看完就拉倒了？喜欢的话，点赞还是转发朋友圈，你选！
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