手握海量消费者数据，线下零售巨头逐鹿广告市场
线下零售巨头们正在进军数字广告市场，欲抢夺Facebook和Google的市场份额。
今年2月，沃尔玛终止了同WPP旗下公司Triad的合作，取回了数字广告销售权；4月，收购了广告技术公司Polymorph Labs；5月，沃尔玛在纽约举行名为“5260”的活动，与消费品公司和广告公司展开合作，以拓展广告业务，宝洁、联合利华、可口可乐等大型消费品公司参加了此次会议。美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团Target也于5月与Triad初步达成收购意向。
近年来，亚马逊的广告收入不断攀升，2018年已经破百亿美元，并有望在2019年抢占Google 的部分市场份额。据 eMarketer 预测，亚马逊今年在美国的数字广告市场份额或将取代 Google 的部分市场份额，从 2018 年的 6.8％ 增长到8.8％，而 Google 的市场份额则将从 38.2％ 降至 37.2％。
亚马逊在数字广告领域的成功，让其他零售巨头看到了消费者数据的商业价值，尤其是线下零售商，他们拥有更多的门店消费者数据。据彭博社报道，Forrester近期的一项调研显示，美国沃尔玛门店每月有3亿消费者访问，线上消费者也达到数百万。从用户数量来看，沃尔玛已经超过了数字广告领域TOP3的Facebook、Google和亚马逊。
同时拥有门店消费者数据和线上消费者数据的沃尔玛、Target等线下零售巨头开始效仿亚马逊，将自己的消费者数据进行变现。
收回广告业务
整合in-house团队
消费者数据是零售巨头进军广告行业的底气所在，利用第一方购物数据，可以帮助品牌精准触达自己的消费者，并直接影响他们的购买决策。广告主逐渐从Facebook和Google转向亚马逊，正是因为手握海量消费者数据的亚马逊更了解用户的消费行为。在这一点上，沃尔玛、Target与亚马逊拥有同样的优势。
作为零售商，要想在广告市场占据一席之地，首先就是要将广告业务控制在自己手中。近年来亚马逊一直都是内部团队在打理广告业务。去年9月，亚马逊还将旗下三大广告业务进行了整合，亚马逊媒体集团、亚马逊营销服务和亚马逊广告平台合并为全新的亚马逊广告（Amazon Advertising）。
将分散的广告业务整合到一个团队统一管理，不仅能够更好地服务品牌主，提高工作效率，同时也方便内部管理，加大对广告业务的掌控。为了顺利执行广告业务，沃尔玛也采取了和亚马逊一样的做法。
沃尔玛先是在今年2月终止了与代理其线上广告销售的Triad的合作，取回了数字广告销售权，又将数字广告业务同门店广告业务整合到了沃尔玛内部媒体机构Walmart Media Group，统一对接品牌主。这样一来，品牌在沃尔玛美国业务旗下网站、门店投放广告时，就不需要再与两个不同的团队协调了。
拥抱广告技术公司
加强内部广告团队的专业性
线下零售商们组建内部广告团队主要是为了更好地发展广告业务，但其实，不止他们，数字化时代越来越多的广告主都在着手组建内部广告团队，联合利华、宝洁等大型广告主都已经成立了in house团队。根据Forrester和 In-House Agency Forum的研究结果显示，2018年拥有内部代理团队的广告主数量，已从十年前的42%增加到64%。
虽然线下零售商和品牌主自建广告团队的目的不尽相同，但in house团队面临的问题却大同小异，专业化能力是一大问题。尤其是在数字广告时代，要实现精准的广告投放，仅仅有数据是不够的，还需要极强的数据分析能力、定向能力、广告监测能力等。这样一样，拥抱广告技术公司，就成为了in house团队提升其专业性最便捷有效的途径。毕竟重新打造一个专业的广告团队会花费大量的人力、物力和财力。
沃尔玛收购Polymorph Labs就是为了壮大“in-house”广告技术。Polymorph 的技术包括高速广告服务器，自助服务界面和服务器端标题出价。在沃尔玛，Polymorph 的技术将允许广告商根据购物行为定位细分市场。
沃尔玛珠玉在前，正是其他线下零售巨头追赶的对象，Target作为美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团，自然也不甘落后。据华尔街日报5月份的报道，Target已与Triad初步达成收购意向。在与沃尔玛解除合作之前，Triad一直帮助其销售线上广告。虽然Target与Triad目前只是初步谈判，但此举表明了Target正在寻求发展数字广告业务。
入侵流媒体视频广告市场
业务版图再扩大
尽管亚马逊已经在数字广告市场占据了一席之地，但与Facebook和Google相比，零售商们在数字广告市场所占的份额还很小。沃尔玛等线下零售巨头甚至都没有公布过广告业务的收入情况。为了进一步扩大广告收入，开拓更多的广告形式，这些线下零售巨头又将目光瞄准了流媒体视频广告市场。
沃尔玛去年不仅花2.5亿美金与创业公司Eko成立了内容方向的合资公司，还与好莱坞老牌制片厂米高梅签订合作协议，为公司旗下的流媒体平台Vudu提供独家内容。
与Netflix、Apple和Amazon Prime的订阅模式不同，沃尔玛Vudu专注于可购买的广告，内容免费，由广告商赞助。比如你可以直接购买你在节目中看到的产品——它可能会显示软饮料或纸巾之类的广告，并提供订购选项。2018年，Vudu已经有2500万注册用户。
对于线下零售商来说，发展流媒体视频广告业务的门槛远高于站内广告和门店广告业务，前期需要在内容制作上投入大量资金，但这并没有阻止他们的野心，沃尔玛已经进入了流媒体领域，正在探索广告收入的多元化。
从收回广告业务、整合内部广告团队，到收购广告技术公司，再到踏足流媒体广告市场，零售巨头们正在以相似的方式切入数字广告市场。尽管目前亚马逊还处于一家独大的地位，但沃尔玛、Target这样的线下零售巨头同样不可小觑，它们将直接与亚马逊在广告领域展开竞争。
再看看国内市场，电商平台发展广告业务的模式更为成熟，阿里核心电商业务的收入大部分来自广告营销服务。相比之下，亚马逊的广告业务则处于起步阶段。尽管有成熟的模式可供借鉴，但国内似乎并没有线下零售商涉足广告业务的先例，有了国外的经验作为参考，国美、永辉等国内本土零售巨头或许也可以一试。