沃隆“古”能获百官宠爱，“今”能治愈“小确丧”
看了半个月的中年社畜的悲惨生活，《余欢水》终于在结局迎来真正的逆袭，事业爱情双丰收。而这背后还有一方收获颇丰，那便是《余欢水》中治愈“小确丧”的沃隆坚果。
从《余欢水》的场景植入到《清平乐》的明星播报，沃隆正在无孔不入的“刷屏”中。对此，TOP君特邀沃隆品牌总监王萍，带我们一起解锁沃隆的剧集营销。
爆款双押，离不开选剧三标准
电视剧《清平乐》4月7日湖南卫视开播后，收视率持续破2，连续7日登顶CSM59 4+省级卫视黄金剧场电视收视榜。优爱腾三家平台联合播出的网剧《余欢水》，自开播便收视、口碑一路高走，在豆瓣获得8.5高分评价，而在两部热播剧中同时出现的沃隆坚果也成功引发网友的关注。
据沃隆品牌总监王萍表示，在《清平乐》和《我是余欢水》播出后，沃隆坚果在端口品牌名称的搜索量上涨，出现较多用户正向反馈。同时引发粉丝在社交媒体微博、微信上对剧集进行深入讨论。
其实对品牌来说，因为剧集有一年到一年半的滞后性，选择大剧营销，自然带有几分“赌（押注）”的意味，如今沃隆坚果同时押中两部热播大剧，从治愈中年社畜小确丧，到穿越清平盛世获宠。让品牌穿越时空，释放价值。此前腾讯视频电视剧内容运营中心主编孙宏志曾表示“对于品牌而言，能 “押中”爆款就已经成功了一半。”
如此双押爆款，自然离不开沃隆品牌在大剧营销中自己独有的方法论，在TOP君的专访中，王萍表示：沃隆坚果选择剧集进行品牌植入一般有三个标准：第一，关注剧集的出品方和主创团队，以确保稳定的剧集品质，保证剧集的发行能力；第二，题材筛选，沃隆会挑选一些具有国民度的题材，故事要接地气，讲老百姓有共鸣的事，价值观积极正向的剧集内容；第三，演员的挑选，品牌会关注剧中主要演员在演技、观众好感度方面的表现、评估是否有负面风险。
王萍向TOP君透露，早在爱奇艺的资源分享会上就关注到《我是余欢水》这个项目，一是因为这是爱奇艺首部超级网剧，很受关注；二是基于现在大众观剧习惯性使用2倍速，反映出观众对于剧集过长，内容不紧凑的一种抵抗，预测《我是余欢水》作为12集短剧播出会收到观众喜欢；三是出于对出品方正午阳光制作实力的信任。
于是沃隆在2019年与正午阳光成功合作了《都挺好》的基础上，再次合作《余欢水》和《清平乐》两部剧集。一个是都市故事，另一个是古装传奇，不同类型剧集的同期热播，不但丰富品牌的植入形式，更扩大品牌受众的触达，古今场景相辅相成，塑造更加立体的品牌形象，同时还完成了品牌古装植入的首次尝试。
前期匹配，后期联动，多元化营销占领心智
现在的品牌植入已经不仅限于硬广，早就被玩出新花样，有贴片、口播、小剧场、中插等，剧集留给品牌营销的机会更多，而寻找品牌与剧集内容的契合点才是剧集营销的关键。
王萍在专访中举例，沃隆每日坚果非常适合孩子作为健康零食每天吃一包，同时也适合参与户外活动时随身携带补充体力。于是在《我是余欢水》中，出现余欢水儿子余晨与同学在放学时分享沃隆每日坚果的情节以及余欢水和栾冰然一起登山吃沃隆每日坚果补充能量的情节，向受众介绍品牌使用场景，展示产品功能。
王萍还向TOP君透露了品牌剧集营销的独家秘诀：
首先从内容选择上，匹配符合品牌受众人群的内容类型，沃隆作为高品质产品，用户是具有购买力的社会精英，主要集中在38-50岁的女性受众，所以沃隆选择品牌用户群更关注的都市剧、家庭伦理剧。瞄准优质内容，并重点关注正午、柠萌、新丽、耀客等公司的优质项目进行合作。
其次，对于内容植入上，沃隆选择在剧本期介入，将品牌想要传递的理念和诉求告诉制片方，从剧本里找与产品真实使用场景匹配的情节进行植入。当然在内容共创过程中肯定会有意见不合，沃隆选择不过多的破坏剧集完整性的同时，尽量在保证品牌诉求正确传达的情况下，在剧本本身天然情节的情况下进行包装。
除了场景植入外，沃隆还进行创意的片头、片尾、中插等广告植入形式，如《清平乐》片尾插入由韩琦扮演者杨玏拍摄的创意彩蛋。
最后，影视剧植入之外进行联动营销，通过社交媒体、微博、抖音、电商做内容发酵，并结合剧集出相关的定制产品、周边带动销售。去年《都挺好》播出期间，推出限定款礼盒，将剧中角色形象通过插画的形式展示，
收纳剧中同款坚果，衍生为剧集周边，挖掘剧集IP商业价值，扩大品牌资产。
而这次因为《我是余欢水》的短剧特性，播出周期短，衍生产品的生产、销售受限，并未进行衍生品联动营销，而是着眼于社交媒体的话题讨论。其中#沃隆坚果专治小确丧#微博话题阅读量超过168万，有超过5000网友参与讨论。
短剧植入辨证看
《我是余欢水》改编自余耕小说《如果没有明天》，通过黑色幽默的方式表达着中年社畜在家庭、朋友、事业上的辛酸可无奈，一场意外的误诊彻底改变了主人公余欢水的命运，最后成功逆袭。值得注意的是，剧集只有12集，每集45分钟，正是当下视频平台青睐的短剧形式。
但囿于剧集内容的限制，《我是余欢水》目前只有7家品牌合作，而以往由正午阳光出品的剧集至少要10家以上的品牌。对此王萍提出自己的看法“品牌少是因为剧集少，因此适合品牌出现的场景少，品牌植入自然会缩减时长，以往40-50集的电视剧能给到一个情节的时长1-2分钟，有更充足的时间阐述品牌的诉求，然而短剧因为剧集紧凑，品牌植入也相应的紧凑，一句话带过，时长只有10-20秒，可以理解。”
从目前与《我是余欢水》合作的品牌来看，其中贝壳找房、一嗨租车、三九医药、农夫山泉等品牌，和沃隆坚果一样都是选择内容植入，在合适的剧情、场景中进行品牌露出，而播出后追投的斑马AI课则是通过贴片的形式展现。
沃隆品牌总监王萍认为，品牌进行短剧植入的影响具有两面性：优势是短剧节奏快，很多人不会弃剧，12集中，大部分品牌植入点能被大家看到。相比很多长剧的植入，如果品牌重点的情节放在后半程的话，很多观众就看不到了。劣势是播出周期短，品牌配合传播、定制产品没办法实现，热度最多持续一个月。
品牌要与剧集的内容共创
“无论是片尾植入还是内容植入，优质内容才是最重要的”，王萍表示，“沃隆未来会减少硬广投放而加码内容合作，品牌要跟剧集共创的内容，不管是植入还是明星合作，都是一种内容合作。”
品牌植入依托于剧集内容进行传播，两者之间的融合度与受众的接受度呈正相关，当内容与品牌植入相契合才能实现品牌传播还是效果转化最大化。
沃隆品牌总监王萍认为，“现在用户越来越排斥硬广告，而剧集软植入是品牌触达消费者的很好方式，柔和且有效，能快速提升品牌的知名度。同时品牌与剧集的合作能够通过大剧IP为品牌赋能，通过内容植入传递产品如何使用、使用场景，与用户做情感沟通。搜索提升，扩大市场需要长期品牌资产积累。”
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