抖音电商的生意经：滚「雪球」
文丨妮 可
出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
朱迪是90后创业者，2年前，他从苏州搬到义乌，在淘宝和拼多多开店卖饰品和小百货。
最近，朱迪被身边发生的一单生意给惊到了。
他的一个也是卖饰品和小百货的女性朋友，刚到抖音电商开小店不久，“她一个人，一款发饰竟然卖了快10万单”。
事后，这个朋友跟朱迪复盘这次误打误撞销量突破的原因：用专业卖家的功底找到优质商品，搭建组合平台上的达人主播，通过直播和拍小视频带货。
其实，她自己目前还没直播过，也不会拍小视频，但这次不错的销量帮她找到了作为一个小商家在抖音电商上起步的打法。
今年4月，抖音电商明确定义自己为兴趣电商，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。这意味着，在抖音电商开店——与在淘宝、拼多多这样货架式电商的运营方法有差异。
01
抖音电商：跑出来的商家什么样？
去年6月，电商升级为字节跳动战略级业务，电商事业部正式成立，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。
官方数据披露，过去一年内，抖音电商的商品GMV迅速攀升，至2021年1月，平台交易额对比2020年1月增长超过50倍。
朱迪的朋友是杀入抖音万千商家中的典型新手，过去一年，很多不同品类，不同体量的品牌和商家在抖音电商试水，有些商家走过弯路，也有很多商家迅速摸索出自己的组合拳，收获了不小的回报。
太平鸟女装官方旗舰店和品牌自播
2020年10月开始在平台自播的时尚服饰品牌太平鸟女装，首创了达人进品牌自播直播间模式，还通过直播间“PB女团”IP化的主播形象打造，快速积累了一大波店铺粉丝。从不到2万快速发展到目前的150万，品牌总销售额也实现飞跃式发展，短短几个月内，日均GMV从10万提升到300万。
人称“东方美食生活家”的90后视频博主李子柒，古风田园生活视频打动无数人。与大部分人想象的不同，李子柒品牌在抖音电商的成长并非仅仅依靠自己的内容影响力。
在抖音平台，李子柒品牌设计了自媒体账号强内容+平台达人矩阵强销售的模式，有超过2000多个达人带货，结合品牌IP的内容输出，平衡了品牌调性和销售需求，并实现了抖音电商月销售额稳定破千万的业绩。
2021年春节，零食品牌百草味借势新春买年货的消费心智，在抖音超级品牌日期间，通过整合品牌、明星、达人三方资源，通过多条短视频内容，在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放，最终达成当场直播破千万的成绩，帮助品牌涨粉近30万。
深耕中国市场多年的韩国护肤品牌Whoo，目前在抖音上主要通过头部大V广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合进行销售。2021年1月，Whoo首次参与抖音“超级品牌日”，实现了单场超3亿、单品2.89亿的战绩。
Whoo的经验可以概括为，与达人持续合作，借助明星和头部达人强大的粉丝影响力和人设背书，帮助品牌迅速破圈和打造平台级销售记录。
抖音电商有丰富的内容生态，配合基于兴趣的内容推荐技术，将商品内容与潜在的兴趣用户互相连接，是与货架式电商不同的崭新的“兴趣电商”形态，有自己独特的增长逻辑，
对商家来说，在抖音电商，需要通过短视频、自播、代播等营销场景的持续历练，逐渐适应生态，找到自己的生意组合拳，进而获得电商新增量。
02
抖音电商生意经：「滚雪球」
货架式电商在中国已存在20年，约定俗成的传统打法很容易让刚进入抖音电商平台的商家懵圈。对于一个新电商平台，官方的方法论指导可以提供平台玩家非常明确的指引，少走弯路。
巨量引擎营销副总裁陈都烨回忆，2021年底，在电商事业部刚成立差不多半年的功夫，抖音电商总裁康泽宇和副总裁木青出去拜访了一圈商家回来后，意识到为平台商家梳理经营方法论的重要性，立刻将其作为最高优先级项目启动起来。
在抖音电商和贝恩咨询的通力合作下，5月13日，这个项目的成果——《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》正式发布。
在白皮书里，提炼出一个在抖音做生意的“FACT模型”，清晰传达在这个新电商平台上的“增长逻辑是什么？经营场景有哪些？组织能力如何匹配？”
出处：《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》
“流量、转化、沉淀”是电商经营的基本三要素，但与传统电商漏斗逻辑不同，抖音电商是非常明显的「雪球式」滚动增长逻辑。
更明确地说，在抖音电商上的商品内容推荐，是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型，让商品以内容为载体，规模化地精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，让生意总量进入“增长循环”，实现店铺生意滚雪球式的快速增长。
而FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。
出处：《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》
整体来说，商家自播 (Field) 和达人矩阵 (Alliance) 用于构建稳定的日常销量，而营销活动 (Campaign) 和头部大V (Top KOL) 用于实现规模化的品销爆发。
从去年底开始在抖音电商上开店运营有起色的商家来看，无论是朱迪做到10万单头饰的朋友、太平鸟、李子柒、Whoo，还是百草味们，尽管他们属于不同品类、有不同体量，但都可以基于不同阶段的GMV增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现在抖音电商上生意总量的持续增长。
“每个商家的目标消费者不同，适合的达人矩阵不一样，自身业务的发展阶段也不同。所以，不同商家在抖音上的实践过程会有显著差异，但在抖音平台上的方法论和逻辑是一样的。”抖音电商副总裁木青强调。
在抖音电商，商家做生意仿佛在「滚雪球」，本质上是内容带动运营的增长逻辑，当商家有效利用各种阵地，做好内容，流量获取会很精准，转化率更稳定。一旦沉能持续，推荐流量会更接近商家的用户画像，进而不断扩大人群的宽度。
在“汇流量”方面，商家需同时关注内容经营与流量运营，清晰目标用户及明确内容方向，且在保证内容质量前提下，合理安排内容投放量，从内容经营与流量运营双管齐下，并做好流量精细化管理。
在“促转化”方面，根据抖音电商与贝恩公司的调研发现，做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。
商家在抖音电商经营，一方面依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出形成持续积累。另一方面，通过预热视频、营销工具、广告投放等运营手段，加速目标人群的识别与增长。
再者，制定匹配潜在人群需求的货品组合策略，以及成熟的直播间运营方案，亦是促成转化的关键要素。
“聚沉淀”在短期意味着“涨粉”和“复购”，从长期来讲，则意味着积累商家人群资产，这是商家在抖音电商长效经营的重要基石。
因此，商家在日常短视频或者直播内容中，需关注加粉互动，通过多层次的运营方式多次触达粉丝人群，建立长期信任关系及持续转化。
同时，商家可利用抖音电商罗盘、巨量千川等数据工具，做好人群资产的有效管理。
“FACT没有标准答案，每个商家都可能摸索出适合自己的最佳组合。”许嘉说。
过去几个月，抖音电商营销负责人许嘉和贝恩咨询团队前前后后访谈了四、五十个品牌和商家，基于他们各种各样的实践和每一条阵地的布局和表现，作为白皮书的案例基础。
同时，从兴趣电商的底层商业逻辑出发，项目团队推导不同赛道和不同真正影响到消费者实现转化的方法，推导出支撑品牌和商家抖音生意「雪球」越滚越大的方法论。
03
抖音电商：一条全新雪道
“在碎片化的时代，消费者习惯是不可逆的——一旦消费者习惯看短视频、直播，就不太可能去看图文了。”理肤泉品牌总监Mary He说。
消费者在哪里，生意就在哪里。
贝恩咨询数据显示，2020年手机APP中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，比2019年增加9%。其中，20~29岁年轻人的日均使用市场为81分钟，较2019年增加了近60%。
在贝恩公司全球合伙人张婧看来，布局抖音电商，对品牌和商家至少有三方面收获。
第一，用户和业务的新增长。从用户角度，在抖音平台，品牌和商家收获的年轻消费者很显著。
第二，新能力的获得。这是张婧目前观察到的抖音电商很重要的特质。在过去几个月与数十家品牌和商家的访谈，张婧和小伙伴们发现，为了在抖音电商布局，构建以内容为首的能力，倒逼品牌和商家们进行团队能力升级。
第三，新营销的可能性和新思路。从内容出发的抖音平台有海量的消费者，他们在内容上的各种表现，能直接体现在销量上，平台上丰富的内容指标提供给品牌和商家一种未来做营销的新思路。
总而言之，与其在充满焦虑的存量市场血拼，不如寻找新增量。
“抖音是一个新的竞技场，即使其它平台上很有优势的商家，到了抖音平台跟新来的卖家都是同一起跑线。”
股神巴菲特曾经如此描述投资这件事，“投资就像滚雪球，关键是要找到足够湿的雪和足够长的雪道。”
沿用到做电商生意，关键也是要不停寻找有潜力的新雪道。
「滚雪球」的比赛，已然拉开帷幕。
作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，畅销书《亚马逊方法》译者，现公司创始人，沟通交流加微信号：8735271
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