调味品企业 | 渠道管理无力，如何1招解决门店核销难题？

行业集中度低，龙头企业优势明显

根据中国调味品协会2020年2月发布最新分析，近几年，随着餐饮业的快速发展和新型餐饮业态的诞生，调味品在餐饮业中销售的比例越来越高，达到了整个调味品产业的50%，包括品牌调味品和餐饮定制调味品两种类型的产品。

资料显示，调味品行业的营业收入目前已超过3000亿元。随着我国居民消费水平不断提高，我国调味品市场消费量呈现快速增长趋势。数据显示，2015-2018年我国调味品产量逐年增长。2018年我国调味食品总产量达到1322.5万吨，同比增长6.05%。中商产业研究院预测，2020年我国调味品产量将达1670万吨。（数据来源：中国调味品协会、中商产业研究院整理）

2020年初，肆虐的疫情迅速席卷了全国，对中国经济产生了重创。各省提升防控等级，封城及限制出行等措施进一步导致餐饮行业遭受重创。调味品产业在这场疫情下，也面临着严峻的考验。虽然短期内餐饮行业遭受疫情的重大影响，随着疫情防控的解除，政策扶持力度的加大，人们对于消费的报复性反弹，餐饮消费行业长期增长趋势不改。

尽管现在的销售渠道已经由传统的经销商渠道演变为全渠道销售体系。但是调味品的销售终端没有发生变化，依然是餐饮业、家庭厨房和食品加工三个方面。

对于调味品企业来说，抓住短期调整的机会，进行针对性布局，有望扩大在餐饮渠道的市场份额。长期来看，调味品行业未来增长空间仍可观，消费升级和餐饮业复苏将继续拉动调味品行业增长。

“动销化”，让渠道终端重生

当前，调味品市场规模不断扩大，同时催生出许多优秀的企业。目前调味品行业竞争格局较为分散，各大厂商市场占有率均不高，行业集中度较低。

另外，调味品的销售渠道主要是餐饮业、家庭厨房和食品加工。近年来，随着餐饮业的快速发展和新型餐饮业态的诞生，调味品在餐饮业中销售的比例越来越高，达到了整个调味品产业的50%，包括品牌调味品和餐饮定制调味品两种类型的产品；其次是家庭厨房，占30%。

对此，调味食品企业想要一手抓经销商，一手抓终端建设，当务之急则是推动数字化渠道建设，以数字化赋能渠道，促进渠道再生。

众所周知，过往品牌商想要激励线下终端进货，最常用的办法便是在产品包装箱内放置卡片，卡片为带有涂层的现金券。线下终端商户首先打开包装箱，获取箱内卡片，刮开涂层查看现金券；

其次，将搜集到的卡片金额累计，把搜集到的卡片交给送货的业务员，以卡片累计金额抵扣货款，或者要求送货的业务员补货；最后，送货的业务员拿着终端商户给的卡片回去报销，经销商拿着卡片找品牌商报销。

这样一来，整个过程不仅需要经过层层人员的“收集”与“核对报销”的环节，繁琐的过程除了不利于激发终端商户的积极性，还有可能在中间遭遇遗漏或者截留；另一方面，品牌商并没有办法获得透明的终端门店数据，更别说开展接下来的营销活动。

现今，品牌商可以后台系统中创建带有面额的提领券，并在智能营销中创建场景为“终端动销码”的活动，奖项内容设置为“有面额的提领券”，最后开启此活动。接着，品牌商用户将创建好活动的“终端动销码”置于自家产品包装箱内，并由业务员将产品送到终端门店或者餐饮店。

这一过程中，“终端动销码”承担起了整个渠道过程中的“桥梁”作用，将“品牌商--经销商--业务员--终端”联通起来。

产品到达终端手中之后，并且通过扫描产品箱内二维码即可获得带金额的“提领券”，除了可以领取相应的现金红包，终端门店老板还可以多张使用卡券并生成临时性的券码，以便给业务员加以核销。

由此，品牌商即可在后台获取有关于终端的信息与数据，了解到自己的终端商户到底输入了多少箱产品、在哪里、什么时间段，都能知道得一目了然，而不再是以前的“印刷卡券发送出去了，最后到底有没有被使用”的尴尬局面。

最终目的就是为了提升出货率与上架率。

除此之外，“业务员”作为新增的角色，不但需要注册业务员账户，而且将归属于经销商下面，接而进入“业务帮帮”登录专属的“业务员后台”系统，通过核销功能扫描门店老板出示的券码进行核销。

这样的好处的便是，一来业务员通过与终端用户接触以维系客情关系，二来避免业务员在核销的过程中出现“遗忘、遗漏甚至是截留”的现象出现，以最大限度保证终端商户的利益点。

看似很复杂的操作过程，实际上终端用户只需要通过手机“注册”、“扫一扫”就能完成全部的步骤，一是免去需要搜集卡券的傻瓜式过程，使得过程更加简便与高效；二是核销成功后， 门店老板、业务员可查看对应的数据；三是品牌商可随时查看门店使用抵扣券进货数据，业务员核销数据，以及经销商报销数据。

一个业务帮帮系统一个终端动销码，就能够帮助品牌企业打通渠道内各个角色的壁垒，并借此为品牌方获取最想要的“经销商、业务员、终端”的数据，并且使全域数据透明化，这是以往品牌企业都致力于想达成的目标，但是现在品牌商在自己的后台系统就可以看到数据，是动态的，非静态的；是实时的，非延时的。

终端建设水平的重要体现内容之一是宣传促销功能的实现。宣传促销是让产品驻留消费者心中，提升消费者品牌忠诚度的关键环节。对强化消费者认知、促进产品销售上起到了至关重要的作用。

在如今激烈的市场竞争环境下，企业如何能够脱颖而出并快速占领市场，形成品牌效应，充分展现企业的形象和实力，并赢得广大消费者的信赖和认可。除了过硬的产品质量保证和优质服务以外，销售终端的建设无疑是非常关键的。

调味食品品牌商通过上述所说的获取了多方数据之后，除了能够搭建起自己的数据库之外，还可以通过这些动态的数据，分析出有利于进行促销活动的基础信息，并且品牌商可以直接进入“智能营销”中创建差别化的营销活动以及设置好面额提领券，最后通过“终端动销码”为不同的场景赋能联动，让产品可以更加快速地占领市场、占领终端商户。

在调味品市场快速增长的情形下，品牌企业不光要赢得消费者的满意度和忠诚度，在提升零售终端软实力的同时，还应注重提升零售终端的硬实力。不仅要注重消费者的消费需求和痛点，还要善于将渠道中的各个端口的价值最大化，尤其是终端商户，并通过提高他们的积极性和便利性，以促进终端成为品牌企业产品爆发的另一增长点。

毕竟掌握数据，可以对经销商、业务员和终端进行更加具有针对性的经营策略；通过服务好他们以帮助品牌企业提升声量和销量；继而通过渠道数据的汇总与整合，制定更加详尽与个性化的营销活动方案。

放弃终端，也是放弃销量

终端建设不可能是单一静止的，它与销售的每个环节有着千丝万缕的密切联系。终端建设与渠道建设是同步进行的。渠道畅通，终端点才会多起来。

一切策划和营销最后都是为了终端服务的，一切的宣传和促销都是为了把消费者逼进终端。终端就是销售的“平台”，终端的销售才是真正的销售。只有密集的广告，没有密集的网点，就会造成人力、物力、财力、智力的大量浪费，也不可能实现销量的连年翻番，实现XX亿的目标就是一句空话。因此，放弃终端，就是放弃销量、放弃阵地、放弃市场、放弃发展。

调味品企业在推进数字化终端建设进程中，以数据打通景全方位的渠道、要素、场景，进一步将营销服务触角延伸至消费者，将流量变成存量，为的就是不断提升数据生产力、平台生命力、模式生长力，让调味品企业能够在增长趋势中更上一层楼。

#首席增长官研习社157期

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