【懂点儿啥】卫龙辣条：上学时的回忆，如今的600亿
各位好，我是观察者网的董佳宁。卫龙要上市了，据说估值超600亿。谁能想到，老师和父母眼中十恶不赦的垃圾食品，要彻底翻身了。你曾经被千夫所指，如今你可以带着辣条，王者归来。这是个生猛的逆袭故事，今天我们就来聊一聊卫龙。本期不是广告，请大家放心食用。
我还记得，当年的辣条有很多，比如一些叫什么肉、什么筋、什么丝的......可是如今说起辣条，一般指的就是卫龙。这里就有疑问了，卫龙是如何成为辣条界有且仅有的唯一代表的？
首先离不开它的大众情人式口味。以前，辣条的口味都比较极端，可以粗略地分为两种。第一种，纯辣派，比如有一款叫酱肉丝的产品，里面放了海量的辣椒和麻椒。这种调味方式非常刺激，在当时也很流行，缺点是不利于上课偷吃。
纯辣派的辣条，同喝酒、坐过山车、看恐怖片一样，是一种自虐。因为辣味并不是一种味觉，而是一种痛觉。吃辣之后，大脑会释放内啡肽对抗疼痛，同时产生很爽的感觉。
而另一派属于味道派，主要靠味精和盐。比如有一款叫鱼香脆骨的辣条，在东北比较多，里面放了青豆，味道齁咸。还有一些以素肉为名的辣条，味道不重，微甜，专门供给那些属于辣味绝缘体的人。
前几天我还和马督公一起参加一个会，他说他去年去某个方便面厂，工作人员跟他说：哪个省份的人最能吃辣，自己说不好使。我们这里都有销售数据。后来我偷偷问了马督公这家企业的数据，最能吃辣的哪个省。这里我先不说，大家也可以猜一猜是哪里。
口味就像人一样，有的人是很喜欢吃纯辣的，有的人喜欢吃特别甜的。但更多的人没那么极端，什么都来一点，生活更多彩一些。这就意味着，存在着那么一种口味，一种口味的最大公约数，不能让所有人都满意，但至少不会让所有人都讨厌。这就是卫龙成功的关键。
从身世上来看，卫龙更像味道派。它有传统的辣味和咸味，但整体上更偏甜一些，并且创造性地使用了孜然、胡椒等调味料，充满着一种特有的香味。
这种香味符合中国传统对好吃的定义。很多人虽然没有多喜欢，但当别人打开一包卫龙，香飘飘的味道充满房间里每个角落时，他们并不介意来上那么一根，这时辣条也成为一种社交工具。
卫龙这种香味的背后，其实是对产品强大的把控能力。我们都知道，辣条曾经主要靠小作坊生产，部分辣条“脚拌”不均匀，味道充满层次性。卫龙则采取工业化生产，产品标准化，每一袋卫龙辣条的味道都是相同的。但这种工业能力并不是一开始就有的。
卫龙创始于1999年，创始人刘卫平来自湖南平江。平江当地有一种小吃叫酱干，类似于咸辣口的豆干。当时大豆价格疯涨，很多人就用面筋代替大豆，来模拟酱干的口感，形成了早期的辣条。后来刘卫平带着辣条的配方，跑到另外一个地方去创办了卫龙。这是哪里呢？河南省漯河市。
河南是粮食大省，原料充足。1990年代是中国火腿肠爆发的年代，当时在郑州、漯河有很多火腿肠企业，像春都、郑荣，还有最著名的双汇。这些地方，简便包装的速食品生产线已经比较成熟了，这是刘卫平的另一个优势。
不过刘卫平很快就发现，辣条这玩意没啥门槛，谁都能做。如果继续采用传统做法，你的产品优势在哪？怎么向全国铺货？如何占据市场？
很快，他就开始改进设备，生产量猛增，一下在众多同类中脱颖而出。后来他还花几百万引进全自动生产线，逐渐走上了食品大厂之路。然而，此时行业比较乱套。2005年，央视曝光了辣条黑作坊事件，非法添加甜味剂、苏丹红、霉克星等等，名字听上去一个比一个劲爆。而民间传言更劲爆，有的说原料用的是尸油，材料用的卫生纸，知道的是在说辣条，不知道的以为木乃伊呢。
这段时间是行业整治期，也是卫龙的沉寂期。不过大批不合格竞品被淘汰，对卫龙是个难得的机遇，因此它并没有战略收缩，反而逆势扩张，开展“三线建设”。一是扩充产能，增建两个生产基地。二是研制新产品，开发了亲嘴烧、牛肉棒、魔芋爽等等。最重要的是第三线，品牌公关，对辣条进行“洗白”。
有人说，“论热点营销，除了杜蕾斯，我只服卫龙”。从2014年开始，卫龙不断在网上曝光高端整洁的生产现场，拍摄《逃学卫龙》恶搞视频，邀请网红张全蛋到车间直播，碰瓷苹果性冷淡风，每逢购物节自黑营销。反正怎么花怎么玩，核心就三个字：接地气。
2017年，韩国国防部与乐天签署关于萨德的易地协议，乐天被全网声讨。卫龙第一时间从乐天玛特撤柜。通过几次超级网络营销事件的传播，卫龙终成一代网红，辣条的口味也不再极端，质量不再三无，包装不再漏油。而这一切都离不开的历史进程，那就是它的受众长大了。
辣条的受众，以90后和00后为主。90年代开始，中国味精的生产量猛增，成本直线下降，加上面筋、辣椒、盐这些材料，总共成本也不高。而90后成长的时候，零花钱的概念逐渐普及，有点小钱的孩子们，迫切需要一种物美价廉的东西。5毛一包的辣条，遇上了有点穷、但又没那么穷的受众，于是辣条的味道，成为了他们重要的童年记忆。
后来辣条进入沉寂期，淡出了部分90后与00后的视野。他们去忙于学业和生活，离开家乡，到其他地方奔波。等到他们有了独立经济能力后，回忆起家乡和童年时，不免想起那种难忘的味道。此时正值电商大时代，那些早已在视野里消失的怀旧物品，都可以在网上买到。于是卫龙的怀旧网络营销，再次遇上了当年的那群小朋友，品牌与用户建立起新的情感联系，碰撞出了“国民零食”这个称号。
网上的热度是一时的，很难把握得住。几次营销事件过去之后，人们就会重新投入生活。更何况他们有了独立经济能力，也有了更多的选择。然而，在这个消费快速迭代的时代，卫龙依然处在零食界顶端，一直占据着办公室、旅游景点、聚会等场景。这些光靠营销是做不到的，根本还在于，它迎合了当代人的口味。
这也给我们提出了一个问题，什么口味才是永远的、不分地域的？怎么才能成为口味的最大公约数？要弄清这个问题，得明白现代人口味的演变。
首先，辣味天然是平民专属。过去，上流社会的饮食讲究精致，吃饭要吃出逼格。一旦重口味就容易破防，想想达官贵人聚餐，要是吃什么臭豆腐、猪大肠，还怎么维护身份？这就导致了，上流社会的口味相对而言都比较清淡。
而普通人就比较难了，饮食主要以一些粗粮杂粮为主，能吃饱就行。粗粮偶尔吃没什么问题，多吃几顿就难以下咽，需要搭配重口味的副食。因此，辣椒明末传入中国后，很快就被开发为平民专属的下饭神器。上流社会对此是很不屑的，认为吃辣是掉面子的事，据说曾国藩吃辣还要偷着吃。
随着工业和城市的兴起，吃辣的习惯开始扩散。近年流动人口增多，并且以年轻人为主，他们对辣味有着天然的喜好。在移民聚集的城市里，辣味不断交融创新，形成一种特有的城市辣味饮食。对于办公室白领来说，吃辣既是一种社交方式，也适合作为下午的调剂，填补办公室零食。
另一方面，下午茶开始在中国白领群体当中流行，即便不能去餐厅一喝一下午，去便利店买杯奶茶也是不错的。下午三点饮茶先，聊聊八卦摸摸鱼。而这种从英国过来的文化，是一种天然的甜味饮食。
当甜味下午茶与城市辣味饮食相遇，一种介于两者之间的最大公约数由此产生。我们有甜辣的主菜、主食，但是没有甜辣口的零食。卫龙的再次流行，便很好地填补了这一块需求。
最后我们再总结一下，为什么卫龙能做到上市？首先企业自身得足够优秀，才能有底气去改变消费者的固有印象。2010年后，中国的办公室人群大大增加，卫龙伴随了白领阶层的壮大。所以与其说它逆袭，不如说更好地顺应了时代。