程博士谈大数据 | 大数据如何助力跨境电商 / 四六文摘

2020 年新冠疫情席卷全球，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。从电商零售额看，2019 至 2020 年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了 15% 以上的高速增长。国内跨境电商出海已历经十余年，受益于国家对于跨境电商的持续鼓励政策、中国强大的供应链基础及丰富的人才资源，许多跨境电商企业已经初具规模，积累了较强的产品、供应链能力及一定的独立站运营经验，但缺乏对消费者的深度洞察和对媒体的投放优化制约了大部分企业的持续增长。

在大数据时代，如何高效风控和精准获客，是跨境电商企业面临的新课题。显然，只有把握数字化机遇的领先企业，才能通过应用大数据实现客户洞察，精准获客和提高客户忠诚度。

从本期开始，WeBranding的大数据首席顾问，美国顶级大数据专家程杰博士，将定期跟大家分享他30多年对大数据的洞察和应用案例。

Q：美国的大数据市场发展状况如何？有什么特点？

程博士：美国有3.5亿人口，1.5亿家庭，是中国跨境电商最大的一个出海市场，拥有最成熟的大数据营销资源和高度认同大数据价值的企业文化。同时，美国也是动态化的市场，每年有470万人结婚，220万人离婚，153万新生儿出生，204万人新购房，4500万人搬家，120万人退休；每一个重大生活事件都将美国家庭带入了一个新的生命阶段，由此产生了对新产品，新服务的新需求。

还有一个特点就是数据开放性和规范性较高，大量数据的可获得性是大数据价值实现和最大化的前提。美国国会、政府先后出台一系列法规，对数据的收集、发布、使用和管理等环节做出了具体的规定。经过几十年的修改完善，现已形成较为成熟的框架和管理体系。几乎所有美国的企业都已经开始运用大数据来进行决策的量化和优化。这样的案例不胜枚举。沃尔玛、可口可乐、梅西百货、信用卡、保险公司等企业借助大数据分析掌握消费者习惯，从而制定针对性的营销策略，成为应用大数据的早期获益者。

Q：能跟我们分享一些您在美国Acxiom公司参与过的大数据成功应用案例？

程博士：好的。我以前工作过的Acxiom公司的主要产品方向和技术能力就是通过一系列标准化、自动化和产品化方面的研发，来大规模高效率地解决数据跨部门、跨企业、跨媒体、跨设备连接的难题，从而可以对客户或消费者形成较全面的洞察，成倍地提高向客户进行交互式个性化广告营销的能力和ROI。

Acxiom的产品是基于独立采集、购买或通过合作获取的有关消费者的第三方数据，譬如人文、地域、收入、生活兴趣、生活方式、购买交易等等。

Acxiom在美国成功地连接了几百家公司所拥有的有关消费者的第三方数据，帮助企业实现一系列的客户精准营销、关系管理和市场智能方面的能力。包括：

(1)建立对顾客的标准一致的识辨信息（ID）纬度、质量管理、更新机制、匹配连接、和数据安全隐私保密的一系列流程，譬如客户的实名地址、电话号码、email地址、cookie、设备号、各种业务账号等等。

(2)把顾客的信息整合到家庭（household）。尽管购买交易和账号登记用的都是个人名义，真正的消费和决定购买的却很可能是另一个家庭成员，譬如说是一个未成年的孩子。

(3)通过个人识辨信息的连接来全面打通企业内部所有有关每个客户的账户数据，聚合为有通用参考价值的行为字段、并通过外部数据的加强来实现对顾客的360度全面观察了解。

(4)在充分连接的数据基础上进行标签画像、差异分析、模型打分和人群细分，形成对客户群描述、诊断、预测、优化决策的能力。

(5)动态连接线下和线上行为、官网和外网、客户关系数据仓库、DMP和DSP数据，以实现跨媒体跨渠道跨场景的综合性精准营销。

(6)连接所有的广告触达数据，顾客的响应和交易数据，并通过匿名或其它脱敏方式，让企业可以对线上的广告活动、所有的互动交流和产品的价格优惠等等进行归因分析，继而建立或改善预测模型，优化对媒体渠道的广告投放、推荐引擎的规则计算和产品的捆绑销售或价格优惠。

譬如，一个美国的大型百货店对上百万的线下购买客户做了精细的价值和行为细分，通过Acxiom的服务把这些细分组的人群和所有的线上或移动设备受众人群进行匹配，从而使得线下人群的人文地理、会员历史和交易价值数据与线上人群的浏览搜寻、媒体使用数据得到充分连接，达到了线上线下跨渠道跨媒体的全面精准营销。