营销数字化案例100篇之81：花三千万还留不住用户，健力宝凭一物一码能做到吗？
健力宝营销数字化的需求
1992年是美国总统大选年，民主党候选人克林顿支持度一路走高，他的夫人希拉里也是第一夫人的热门人选。在希拉里和其他人交谈时，早已“埋伏”好的人为她递上了一罐橙色碳酸汽水，一旁陪同的政客们向希拉里解释道“这是中国的著名饮料品牌”。摄影师们拍下了希拉里仰头喝了一口那罐橙色碳酸汽水的一幕，后被刊登在了《纽约时报》上。从这一夜起，健力宝逐渐成为国产饮料的龙头企业。
然而，健力宝的产品多元化之路走得并不顺畅。健力宝曾推出过“第五季”、“爆果汽”等多款产品，其中，主打时尚、新锐概念的“第五季”是重点产品。为此，健力宝在03年签下当红日本流行天后滨崎步做形象代言人；06年豪掷3000万，买下了德国世界杯黄金时段的广告位；斥巨资铺设产品，据了解，当年幸运的经销商甚至可以在订货会上抽到奔驰轿车和别克商务轿车作为奖品。产品的热度一时风头无两。
时过境迁，在健力宝易主统一集团后，统一方面曾在一份财报中表示，健力宝的大部分营收来自于老汽水，“第五季等新产品贡献有限”。可以说，第五季的产品凭海量的营销投入和野蛮的渠道铺设打造了一时的辉煌。当营销热度过后，品牌以及产品没有与消费者建立良好的关系和认知水平，导致了热度过后销量大幅下滑。
米多市场团队认为，健力宝的第五季产品重新焕发新春，把时尚、新锐的产品理念打入年轻人心中，需要做非常大的调整。而当下从业务需求主导逐步开展营销数字化转型，是涉及品牌和产品生死存亡的关键举措。深度理解营销数字化的过程，建立品效合一的新营销模式，运用营销数字化能力建立深度运营消费者的能力。
健力宝营销数字化的解决方案
一物一码营销，留住消费过的用户
健力宝旗下的产品包括第五季大都运用了一物一码的功能进行促销活动，通过扫码领红包领优惠卷刺激消费者购买，在一定程度上可以促进了终端动销。但也正如传统渠道的消费大多是随机的、一次性的，第五季没有在营销手法上建立与消费者的联系，仅仅是为促销而促销，效果显然没有保障。
而一物一码其实还有很多办法能够占据购买后的注意力，例如米多大数据引擎中的待解锁红包功能。当消费者购买第一瓶健力宝第五季后，扫瓶盖上的二维码可以领取到第一个红包，同时他还会看到下面有数个待解锁红包，需要限时1天内购买第二瓶健力宝产品扫瓶码才能领取到对应的奖励，以形成复购的习惯。不需要担心消费者重复领奖，因为米多将识别到每一位消费者，为其建立唯一的用户账户ID，扫码同时自动识别用户，精准展示营销内容。并且，无论是红包金额、限制时间、活动的规则、物料画面，品牌都可以根据需求随时随地灵活地通过米多系统后台设置，无需重新投放线下促销物料。米多的一物一码整体营销数字化解决方案，使品牌的促销活动策划与实施周期更加敏捷，最大化促销ROI效果。
跨产品联动，实现流量共享，精准引流
在米多大数据引擎中，产品之间的一物一码是联动的，因此米多的一物一码能够跨品类共享品牌流量。在待解锁红包功能，也能够尝试以新带旧的营销方式，通过强势的产品带动新品销量。消费者购买健力宝产品后，赠送给消费者红包是指定产品第五季的红包奖励。通过营销数字化的能力，挖掘健力宝的品牌流量并定向引导至第五季产品，实现流量共享，精准引流。
更直接的优惠效果
由于一物一码应用的普及，很多品牌开始陷入消费者重复扫码率低→加大奖励幅度→第一次扫码率短暂提升，重复扫码率依然没有提高→放弃一物一码营销方式，这样的问题出现。根源就在于品牌的营销手法上不够真诚，给予消费者充满套路的活动感受。例如健力宝一物一码活动中75%概率的优惠卷发放，消费者不但没有获得现金奖励，还没有得到任何有点实质性的回报，甚至分流了品牌流量的反向营销操作。消费者在扫码中没有得到现金奖励就容易产生被品牌欺骗的感觉，进而选择其他产品，使品牌蒙受损失又大呼冤枉。更直接的优惠不是说，把红包激励的几率调高就能产生效果，而是建立积分营销系统。
在一物一码营销中，把优惠卷替换为积分商城，能够通过积分兑换实质性的礼品，积分能够通过扫瓶码参与营销活动稳定、反复获取。积分商城还可以接入米多来发二级礼品市场，大大丰富礼品的选择，给予更加贴近消费者需求的礼品。积分和优惠卷的差别就在于积分是可以被容易感知和获取的，能够实质产生收益的；而优惠卷则需要消费者另外再付费才能享受的优惠，在消费者心理中会因为优惠卷并没有占到品牌的便宜而产生心理落差。让消费者真真切切感受到品牌活动的真诚，才能留住消费者。
看透营销数字化的本质，用数据驱动营销
是不是应用大数据的公司就是我们说的数据驱动的公司？不完全正确，如果品牌只是在某一次营销活动中运用数据进行决策，那只是浅层次的数据资产运用。米多市场团队认为数据驱动的本质不在数据，而在于企业有可演进产品。对于现阶段的健力宝，已经通过一物一码抓取全渠道的消费者数据，下一步将是对数据进行深度加工和分析，精细用户画像颗粒度，不断调整营销策略，在尝试中找到最契合品牌消费者的营销模式。品牌对于消费者的了解才是新营销环境下最大的护城河。
健力宝营销数字化后的思考
互联网+时代的到来，既带来了机遇也带来了挑战，生产流程的数字化，营销模式的互联网化，市场需求的个性化，如同一波波海浪冲击着传统企业，但是健力宝饮料通过不断创新，深入探寻市场需求，已逐渐找到品牌与新生代消费群体的连接点，那就是一物一码。一物一码的常态化应用，帮助健力宝收集了大量消费者数据，并养成了消费者扫码的习惯。
面对竞品的挤压、新物种的冲击，健力宝处于四面楚歌的位置，强大的渠道能力为品牌保留了一定抵抗能力。通过营销数字化能力，强化品牌与消费者的关系，推进品牌认知的传播，在品销合一的营销中完成品牌数字化转型升级。值得庆幸的是，虽然很多人没有喝过第五季，但是在时间的积累中，健力宝的高知名度积淀了丰厚的潜在消费者，形成品牌无形资产，在人们记忆中它仍是一个充满民族气息的优质品牌，需要借助一点营销数字化的能力再次挑起人们心中那个品牌的记忆，重塑往日辉煌。
——end——
如有商务合作需求，请拨打
400-803-1528
接待时间：
9:00-12:00，13:30-18:00
（周一至周五）