不要和穿高跟鞋的女人共事？这样的广告创意怎么来的？

提到高跟鞋，不知道你的第一反应是什么？

最近看到网易考拉上线了一支新的TVC《不要和穿高跟鞋的女人共事》，看这标题，看起来要“挑事”啊。

整个1分多钟的TVC，全程几乎没有露脸，主角看似是高跟鞋，但其实是穿高跟鞋的职场女性。这是网易考拉全球工厂店为新款秋冬高跟鞋推出的TVC。

准确定位＋实地调研，确定创意方向

从营销的角度，不管任何产品，首先需要明确目标人群，以及战略方向。就高跟鞋来说，它的宣传点可以有很多种，舒适度？大牌？性价比？颜值？

网易考拉选择了面向职场女性，强调情感附着而非功能导向地进行一系列创意的发散和执行。

这一战略并非是拍脑袋决定的，据了解，网易考拉团队为了确定这一方向，远赴上海邀请10多名职场OL举办了一场线下沙龙，展开3个小时的深度访谈，畅聊大家对于高跟鞋的想法和自己的职场故事，同时也很严谨地加入了男性用户讨论，从男女不同视角解读穿高跟鞋的女人。

现场也有女生在沙龙里提到了自己的高跟鞋观点：“感觉穿上高跟鞋，谈判瞬间就有底气，高跟鞋更像自己的战靴。”还有一位用户说出了“能驾驭得了高跟鞋的你，还有什么事是驾驭不了的”金句。

这些金句和观点，都成为了网易考拉团队创意的来源。在这样的背景下，这支TVC利用了“正话反说”的套路，从男性角度用“吐槽”的口气说出“不要和穿高跟鞋的女人共事”这样的观点，衬托出成功职业女性的形象，吸引大家看完的同时，也更有冲突感。

职场＋女性＝高跟鞋

确定将目标人群定位在职业女性之后，网易考拉针对精准的人群建立了一个新的等式：职场＋女性＝高跟鞋，并分别针对这两部分找到了最合适的助力。

在TVC之外，网易考拉还联合脉脉上线了一组推广海报，文案内容都是定位于职场女性。

站在10cm以上的高度

你看到的世界是不一样的

选难走的路

穿好走的鞋

穿上高跟鞋

随时可以卷土重来

12cm之上

再也没有令我感到畏惧的对手

按自己的节奏

走自己的路

每一步

都要掷地有声

用心打磨爆款，种草明星同款

除了创意本身，其实网易考拉全球工厂店也值得一说，工厂店是网易考拉成立于去年9月的项目，也就是说，到现在正好一周年。

在品质这关上，网易考拉工厂店和大部分纯流量＋低价的爆款玩法有明显区别。近半年来，网易考拉工厂店通过各类活动、线上及线下传播，打造了一系列爆款商品，本质上，网易考拉工厂店的价值在于帮助工厂新品牌做好品牌向的爆款打造，即工厂店对于高品质品牌的孵化能力。

不同于纯流量＋低价，网易考拉工厂店打造爆款的逻辑也很清晰，首先围绕职场女性的痛点进行分析，发散创意，并于产品即高跟鞋找到共通点，二是找到调性相符的KOL的女性来背书，并做一些种草评测等等。

工厂店涵盖中国、澳洲、意大利、新西兰、日本、韩国、美国、西班牙、法国等地200余家优质工厂，这次的新款秋冬高跟鞋，就是网易考拉全球工厂店和国际一线大牌合作的代工厂合作，邀请意大利顶尖设计团队打造。

这双鞋在出厂前经10万人试穿，绝不磨脚。为了打造不磨脚的高跟鞋，团队根据高跟鞋根据亚洲女性的脚型定制楦型，让8cm的细高跟走得更加舒适和平稳。

这是用心在打磨爆款啊。另外，网易考拉也找来了秦岚、万茜、任素汐等调性和职场女性相符的女明星，推出多款明星同款进行种草。

高品质的保证，加上明星背书，也为这款高跟鞋变身职场女性的战靴又添了一份自信。

【总结】

产品本身的高品质和匠心，是一切营销和推广的根基。而在创意本身，基于高跟鞋对于女性的意义，以及男性眼中穿高跟鞋的女性形象，网易考拉通过对真实用户的真实调研，洞察出创意的精髓，在表现形式上选择略带冲突感的“说反话”来呈现。整个策划是一气呵成的。

从结果上来看，据网易考拉透露的数据，整个推广期内秋冬新款高跟鞋的整体销售增长明显，Q3季度比Q2季度增长100%，其中Rendy品牌女鞋9月销售额比7月增长了500%，流量上涨1000%。这也就不难理解这背后的原因了。