国货美妆“盛世危言”
“CS行业连锁发展趋势短暂受挫，究其原因是国内品牌方一窝蜂地追着流量，只做跟风产品，一味打价格战快速变现，真正静心做品牌、研究渠道变革的（品牌）凤毛麟角，CS危矣！没看到国内品牌能打动高端消费群体的一丁点苗头。”
随着各类电商的崛起以及国潮盛行，传统国产美妆品牌正在逐步扩大影响力，新锐国产美妆品牌也来势汹汹。比如在刚结束的今年天猫第一波双11活动中，薇诺娜、完美日记、花西子、自然堂、珀莱雅、HFP、百雀羚等一众国产品牌位列天猫美妆50个破亿俱乐部内，其中完美日记以33分钟的纪录成为首个破亿天猫彩妆品牌。
当下的市场已经普遍认为，目前是国货美妆品牌转型崛起的黄金时期。
但实际上，上面提到的“没看到国内品牌能打动高端消费群体的一丁点苗头”这一评价并非空穴来风。
在双11首日榜单中，虽然包括新锐品牌在内的国产美妆品牌表现卓越，但是稳坐榜首前几名的依然是国际巨头，破亿的50个品牌大部分是国外品牌。雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅在双11首日破10亿，LG、爱茉莉等集团全部超过去年全阶段。
在23个破亿单品中，位列前茅的也是国外大牌单品：后天气丹花献礼盒33秒破亿；雅诗兰黛小棕瓶眼霜30分钟破亿；资生堂红腰子精华、希思黎全能乳液40分钟破亿；兰蔻粉水、娇兰复原蜜1小时破亿；SKII神仙水套装、海蓝之谜精萃液2小时破亿……
双11俨然成为国际美妆品牌的“狂欢乐园”。可以看到，国际高端大牌在国内消费者尤其是高端消费群体心中，依然占据着不可动摇的地位。
为什么大部分国内品牌不能打动高端消费群体？
首先，从消费者层面来看，在他们的认知里，当前大部分国内品牌依然没有摆脱“山寨”、“质量差”、“低廉”等标签。
在过去较长一段时间内，国内市场和经济发展的滞后，国内化妆品生产制造虽然没有什么壁垒，但却因门槛低而频频出现劣币驱逐良币的现象。尤其是在聚集着全国过半的美妆加工厂的广州，假冒伪劣商品云集，鱼龙混杂，导致很多消费者一看到广州白云区生产、发货的产品，就内心发怵。
虽然国内市场和经济也在崛起，国内品牌表现大大改善，但犹如“PTSD”一样笼罩在消费者心头上的国产品牌“土”、“低廉”的标签，不会在短时间内消散。
对于频频被伪劣低廉产品“上课”的消费者来说，国际品牌代表了更高质量、更高名望和地位、更现代时髦，是接轨国际文化的象征。近年来，又得益于各类电商的兴起，国际品牌正在越来越多地接触国内消费者。
相较之下，消费者自然更愿意为国际品牌买单。
其次，站在品牌的角度上，当下很多国内品牌重营销、重流量、轻品牌、轻研发，用比较通俗的话来说就是“用脚做品牌/产品，用心做营销”。
法国社会学家让·鲍德里亚认为，在消费社会，富裕的消费者不再以对物的具体使用价值有所需求，而是对商品所铭刻的符号（文化）、被赋予的意义有所需求。而品牌，就是符号消费的中介。
对于一个品牌来说，其最直接的目的是通过品牌与消费者建立长期的接触和联系，建立对消费者的影响，获得消费者认可，最终实现销售。营销、流量、对产品的科研投入等等最终都会转化到对品牌的塑造上，从而构成品牌护城河。
但明显有很多品牌搞错了重点，只想搞流量变现，赚快钱。
在过去上下游渠道尚不透明的年代，普通的美妆品类供应需求都是旺盛的。有成熟的原材料采购加工、成型的配方、完整的生产技术，再去“复刻”一下大牌的包装设计，回来就能赚得盆满钵满。
久而久之，品牌就变得懒惰起来，对于塑造品牌、优化渠道管理、产品研发，向消费者传达理念这种长期才能看到回报的投入少之又少。
而这种思维至今还在影响着不少国内品牌。
消费者喜欢国际品牌，那就在产品和品牌上加入外国文化符号和元素，打造伪洋牌，或者直接照搬国外品牌的产品、创新设计、理念等。
一个泡泡面膜火了，成千上万个泡泡面膜出现；你出中国风口红，我出中国风眼影。从包装到产品，无一不抄，哪里有“爆款”，就一拥而上。
听说小红书、B站能种草，纷纷找大V、素人铺天盖地营销；直播带货火热，一夜之间大大小小的品牌、企业都在搞直播。不管主播、KOL是否符合品牌形象、不管低价打折是否扰乱线上线下市场价格体系，哪里有流量，就往哪里冲，收割变现一波是一波。
在产品的投入上，更是“敷衍”。众所周知，很多国内品牌是代工厂贴牌生产，与诸多行业翘楚的国际大牌相比，不仅没有自己的核心技术，也没有足够的研发能力。十分“克制”的成本和研发，注定不会有高价高质量的产品，甚至不少打着“大牌平替”口号圈粉的国产品牌，质量也依然一言难尽。
或许“用脚做品牌/产品”，不只是个人或者品牌的短视而造成的选择，国产品牌的不自信、消费者需求、流量至上等行业以及大环境因素也有着不可推卸的责任。
然而，究其本身，国产美妆品牌没有把心思放在如何将自己的业务条线做得复杂而精巧，又何谈构建坚固的品牌护城河？何谈建立民族品牌自信？何以促进国内化妆品行业的健康有序发展？
令人欣慰的是，国潮的兴起，让消费者认识到了国内品牌的潜力，也在倒逼着国产品牌作出改变。不少国产美妆品牌近年来加大科研投入、注重技术创新，不断迭代自己的产品和技术，推出更多符合市场预期的产品；在线上线下渠道上，注重各渠道的变革和发展，谋求线上线上统一；在营销上，不过度迷信直播带货、流量，拒绝与品牌形象不符的营销等等，从各个层面改善国产品牌的形象。
当下，年轻的国产品牌尚有短板，成熟的国际品牌亦一步步逼近中国本土消费者。国产品牌离打动高端消费群体的心还有多远？从产品到营销到渠道再到品牌建设，需要跨越的或许还有很多。
-完-
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