爱马仕首推口红，葫芦里卖的什么药？
作为全球知名度最高的奢侈品牌之一，爱马仕常常给人高端、神秘的印象，于是，很多人常常会把各个领域中格调很高的东西都形容为“XX中的爱马仕”。
此前爱马仕从未出过彩妆产品，许多化妆品品牌想宣传自己包材、质地出众，不少口红产品被宣传成为“口红中的爱马仕”。
如今，这一营销策略可能要失效了，因为爱马仕真的出口红了。
这是爱马仕第一次推出美妆产品：由其珠宝及鞋履创意总监Pierre Hardy亲自操刀设计，筹备5年，爱马仕口红终于发售了——这次，是「真·口红界的爱马仕」。
3月4日起，爱马仕口红开始在35个国家和地区部分爱马仕专卖店和零售商店内陆续推出，中国大陆则预计2021年上市。
首个唇膏系列共有24种色号，取自品牌所拥有的7.5万种丝绸颜色和900种皮革色调。相比起曾经“不务正业”的爱马仕推出过的售价约13万元的自行车、将近10万元的棒球用具、1千块的扑克牌、8万的篮球，这次定价67美元/支，换算成人民币约合461元的口红，已经是爱马仕产品中最亲民的了。不过，在一支难求的疯狂抢购下，爱马仕口红已经在电商平台被炒到了700元的高价，将近翻了一倍。
爱马仕不是第一家开始走亲民路线做彩妆的奢侈品品牌。在这之前，Gucci、Christian Louboutin、Dolce & Gabbana 、Burberry 、 Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL 和 Amarni等诸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妆产品。
从过去的战绩来看，各个奢侈品品牌在美妆上也都相当不错，几乎每个品牌都有自己的当红色号，比如爆款迪奥999就出了4种质地，而阿玛尼405也常居代购热销榜。
为什么是口红？
其实，爱马仕品牌此次的转型跨界与市场环境的变化密不可分。
时尚行业无时无刻不充满着变数，随着人们环保意识的加强，停用动物皮草成为时尚行业的大趋势，而此前爱马仕用珍稀动物皮革制作的铂金包业务占据整个集团业务的15%，行业趋势的变化促使爱马仕正在寻求业务的转变，而进军彩妆也正是基于这一诉求。
此外，时尚零售市场环境越不稳定，奢侈品牌越是要寻找最“抗跌”的生意，而美妆或许就是他们眼中那个很有增长前景的大蛋糕。
更早入局美妆的一线奢侈品牌大多取得了不错的成果。比如最早布局美妆市场的Chanel，美妆和香水早已成为其利润率最高、表现最稳定的业务，销售额常常能占据总销量的三分之一。
在美妆之中首推口红，也是奢侈品已经试验过的保险做法，能帮助其迅速打开局面。
爱马仕之所以会推出自己的口红产品，还因为看见了其中的红利。2019年，爱马仕的竞争对手Louis Vuitton和Gucci就已经涉足了美妆行业，而Gucci推出的美妆系列产品为其带来了3800万美元的收益。
可以看出，爱马仕也想通过彩妆产品，想要实现销量上的转化，为品牌谋求到更可观的经济效益。
口红的消费受众群体更为广泛，也是爱马仕首推口红考量的因素之一。
口红虽然并非生活必需品，却因为颜色的多样，容易被“种草”与“拔草”。口红无论是自用还是当作礼品都是很好的选择，很多女生可以只有一盒散粉，一瓶粉底，却能有许多支口红，在彩妆品类中，口红的市场占有量最高。在这种优势下，品牌选择口红作为首个彩妆入口，可以说是最好的选择。
抓住那群年轻人
近年，品牌为了能够搅动自己的目标市场，吸引更多的年轻受众，纷纷选择了年轻化的营销方式跨界到一个陌生的领域，其目的就是想要吸引受众的目光，被品牌推出的新品吸引而产生转化。
据《2019年中国奢华品报告》，年轻一代是奢侈品的主力消费人群，千禧一代（26-35岁）的综合消费最高，达到了 25.41 万元。Z世代（21-25岁）除了腕表、汽车和旅游之外，在珠宝、服饰和电子产品上等品类上都是花费最多的人群。
比起挣钱，美妆产品帮助奢侈品迅速占领年轻消费者心智，也许他们暂时买不起铂金包，但却可以买到有爱马仕Logo的口红。
考虑到下一批奢侈品消费者的年龄，爱马仕也需要一个足够大众、能辐射年轻一代的品类。爱马仕首席执行官 Axel Dumas 去年在接受法国媒体 Le Monde 采访时就曾提及美妆产品，他说：“从长远来看，爱马仕出现在美妆、香水和个护产品中很重要，这能让我们品牌保有存在感。”
与此同时，下沉浪潮也在袭击奢侈品市场。根据寺库的报告，北京、上海仍是中国奢侈品消费的主力，一二线城市消费占比过半，达到56%，前十大消费城市占比超过35%。三线及以下城市则呈现出较强的购买力。以寺库平台2018年9月-2019年9月数据为例，按全年消费频次，前30名中有90%为三线及以下城市，复购人数比例排名，前30中有29个为二线及以下城市。
低线城市中，因为较低的生活成本，而有着更高可支配收入的中间阶层，正在成为奢侈品消费最主要的增量市场。但同时，这批消费者的消费升级和身份认同需求，与城市日益增长的生活成本形成了矛盾，导致这部分消费者在进行奢侈品购物时对价格依然敏感。
这时候，价格远低于品牌主体产品售价的香水、口红，就好像是一个埋在年轻消费者心中的活广告牌，也因此成为了奢侈品打开增量市场的关键性策略。
除此之外，经典的“口红经济”理论，也说明了美妆产品也较不容易受到经济放缓的负面影响。Euromonitor调研员Eleanor Dwyer曾说，“人们厌倦了节俭，但她们并没有大量闲钱，所以高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点。人们不需花费四位数的价格，便能拥有一个Dior或Chanel的口红。”
尽管美妆市场潜力巨大，不少品牌纷纷进军，但真正进入这个领域还是要做好长远的准备，在产品品质与创新上下功夫。
前段时间，李佳琦试色香奈儿山茶花口红，从一言难尽的说“缺点灵魂”，到后来每试一个都不太推荐，认为香奈儿口红颜色没创新太老款，说出了许多消费者的心声。
彩妆产品与奢侈品牌的其他品类不同，消费者可以忍受一只皮包因为皮革珍贵需要细心保养，避免磨损，但绝对忍受不了高价买来的粉底会脱妆，昂贵的口红总是掉色，溢价好几倍的睫毛膏居然会晕染。
美妆产品尤其是彩妆，以口红为例，上色度、润泽感、色号等都会是女性消费者购买时仔细考量的点。如今的消费者尤其是年轻一代，不再是大牌的盲目崇拜者，真正的“价优质更优”才会是他们想要的。
经历过前两年狂热期的彩妆市场如今正慢慢回归理性，产品说话的年代，给了更多品牌机会，但与此同时也提高了入围门槛，仅仅靠一个贴上LOGO的品牌是无法为产品长久保驾护航的。所以爱马仕口红后续能否赢得市场，具体还要看产品以及相匹配的市场策略。在一众奢侈品及美妆品牌的激烈竞争中，爱马仕想脱颖而出，依旧困难重重。
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