业绩增长断崖式下滑，丽人丽妆再冲击IPO能否如愿？
昨日，广发证券发布公告称，已完成对上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称“丽人丽妆”）的上市辅导工作。这意味着丽人丽妆将再次冲击IPO。而就在去年的1月份，它第一次IPO宣告失败。
▲丽人丽妆创始人黄韬
在第一次IPO失败后，丽人丽妆创始人黄韬曾表示：“丽人丽妆冲击IPO无成败之说，只是缓一缓，而接下来只需要继续向监管部门讲清楚为什么丽人丽妆是一家好公司。”
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电商红利消失，导致增长放缓
一年后，它果然又卷土重来。但据公告显示，2018年丽人丽妆的营收为36.1亿元，增长幅度仅有5.6%，而从2015年至2017年，其业绩增长一直保持在65%以上，2017年更是高达70%。从70%下降到5.6%，这样断崖式的下滑，是否意味着丽人丽妆已经增长乏力了？
丽人丽妆的主营业务是化妆品品牌的电商代运营，和线下的品牌代理商差不多，只不过它还得承担店老板卖货的角色，属于“又当爹又当妈”型代理商。目前丽人丽妆已经获得了包括兰蔻、雅漾、雪花秀、兰芝在内的50多个全球知名化妆品品牌在中国的线上代理权，是线上最大的美妆代运营商。
从2013年开始，中国互联网零售规模增速已开始下滑，到2017年增速仅为高点的一半。另据电商平台在2018年内的业绩报告显示，获客成本也在大幅提升。电商的红利正在慢慢消失，而这对于电商代运营公司来说可谓是一场灾难。
即便是电商代运营界的老大哥——宝尊电商也遭受波及。据财报显示，从2015年开始，宝尊电商的业绩增长也是一路下滑。2015年宝尊电商的营收增长率为64%，而到2017年这个数字下降到了22%。
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上市成为“救命稻草”
业绩增长放缓，众多电商代运营公司开始为自己寻找出路，上市成为首选。2015年，宝尊电商在美国上市；2016年8月份，丽人丽妆冲击IPO，2018年1月被否，而如今又卷土重来；2017年8月，若羽臣冲击IPO，至今无果；2018年5月，壹网壹创冲击IPO，2019年1月，被证监会中止。而另外一些电商代运营公司则选择让上市公司收购，比如在2016年杭州悠可决定把自己卖给青岛金王。
这些电商代运营公司把上市当做“救命稻草”，可这草并不是谁都能抓得住的。
在丽人丽妆第一次IPO被否的时候，证监会主要给出了两个方面的原因：
一、阿里这棵大树既可以遮阴，也可以压死你
在2007年成立的时候，丽人丽妆的发展战略就是要打造淘宝品牌线上专柜。其首个合作的品牌是相宜本草，在将相宜本草线上专柜打造成天猫美妆（淘宝商城）销量第一名后，才名声大噪。
一直以来淘宝和天猫是丽人丽妆的主渠道。并且早在2012年的时候，阿里就出资4500万元，购买了丽人丽妆20%的股份。截止到目前，阿里依然持有丽人丽妆19.55%的股份。所以丽人丽妆和阿里早就是一家人。
能傍上阿里这棵大树，对于丽人丽妆来说肯定是生意更好做了。但证监会可不这么认为，首先，你们既然是一家人，那么为了上市，会不会合起伙来搞利益输送？其次，丽人丽妆这么依赖阿里这款大树，如果有一天这棵大树倒了，或者两者闹掰了，那丽人丽妆不得跟着完蛋？
二、返利成主要利润来源
丽人丽妆2018年的净利润是2.5亿，净利润率为6.9%。虽然这些年净利润率一直在增加，2014、2015、2016以及2017年的净利润率分别为0.8%、2.7%、4.0%以及6.4%，但相比于珀莱雅这样每年近10%的净利润率的化妆品品牌，还是有些低。而且这些净利润中绝大部分还是来源于品牌返利。
品牌返利是大多数电商代运营公司的行规。比如在2016年，丽人丽妆获得的品牌返利为1.75亿，而同期的净利润只有8070万元；而若羽臣获得的品牌返利为4929万元，净利润为3415万元；壹网壹创获得的品牌返利为7213万元，净利润为5619万元。可见在这一年，这三家电商代运营公司的品牌返利都要大于净利润。
对于电商代运营公司来说，品牌方是甲方爸爸，而自己是乙方，因此决定返利多少的主导权通常在品牌方。而证监会认为这很有可能影响到丽人丽妆的持续盈利的稳定性。
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布局新零售
在第一次IPO失败后，丽人丽妆也在试图摆脱对淘宝/天猫平台的依赖，并希望布局线下来躲过电商红利消失的灾难。
今年3月份，丽人丽妆正式宣布启动新零售项目，试点的品牌是韩国品牌Cellapy(思理肤)，而丽人丽妆作为该品牌的中国总代推动该项目落地。
按照丽人丽妆的规划，Cellapy品牌在全线布局线上渠道的同时，在线下化妆品店渠道也要进行拓展，计划今年发展到1000家门店，明年突破3000家。同时丽人丽妆还将利用十万级网红探店引流、KOL网络宣传推广、智慧门店打造、天猫猫标差异定制等策略，助力线下门店布局新零售。
丽人丽妆的想法是利用自己在线上的经验和资源，为急需更多人进店的线下化妆品店引流。可对于新零售阿里还没整明白，丽人丽妆能行吗？
由此可见，一年前丽人丽妆存在的问题，现在依然在。而此次IPO能否成功，就看它能不能凭借三寸不烂之舌，让证监会相信丽人丽妆真的是一家好公司。