读懂财务指标背后的商业模式差异 #如何读懂公司财报#，前面第一部分网页链接，我们说到看一份财报，要先...

#如何读懂公司财报#，前面第一部分网页链接，我们说到看一份财报，要先把基本的财务指标捋一遍，然后我们要搞清楚每一个指标在不同行业和不同商业模式下，它对应的具体含义是不一样的，反过来，如果我们找出财务指标的不同，也能分析出商业模式的差异。

举例子来做分析。这有三家公司，$好未来(TAL)$ 、$紫光学大(SZ000526)$ 、$尚德机构(STG)$ ，这三家都是做教育培训的，我们把他们的核心财务指标——收入、成本、毛利、费用、净利润都列出来以后，再做对比，分析商业模式的差异，然后再看哪家公司是教育培训机构里更值得投资的。当然我这组例子会更极端些，因为三个公司的差异很明显。

首先看毛利和毛利率，虽然都是教育培训行业，但是毛利率差异非常大，尚德机构达到了82.45%，好未来48.55%，学大教育只有28.83%。像达内将近70%，学大是48%。

影响毛利最重要的是看营收成本，教育培训行业的营收成本主要是是两项，师资成本和教室房租。为什么尚德的毛利率最高，一是因为尚德前些年把所有线下教学点都砍掉，all in线上，所以没有线下的教室房租，二是尚德的线上是1对几百上千个学员的大班直播模式，老师数量少、杠杆高，所以师资成本也很低。

为什么学大的毛利率最低呢？因为学大做得是中小学1对1课外辅导机构，1对1业务因为老师没有杠杆效应，1次只能服务1个学生，所以师资成本很高，1对1的教室利用率也相对要低，所以毛利率低，只有28.83%。好未来也是做中小学课外辅导的，但是好未来的教学模式主要是1对二三十学员的小班教学，所以毛利率可以做到比学大高20个百分点左右。

同在教育培训行业，是不是毛利率高的生意就一定更好呢？可能也不是。

我们来看净利润率，尚德的毛利率高达82.45%，比另外两家公司要高很多，但是亏损率达到了惊人的94.70%，我们来分析数据可以看到，主要原因是因为尚德的市场营销费用占比达到了139.34%，获客成本高于收入，从而导致亏损。为什么会这样呢？这就要去分析尚德的生意，尚德做的是成人自考，一方面这是相对小众的市场，每年参加自考的人数就两三百万，有参培意愿的可能就百万人左右，要从国内那么多人口里找到这100万人，需要很高的成本，尚德之前非常依赖百度的搜索广告，后来虽然开拓了头条、广点通等信息流广告，但是广告成本依然很高，而且还有非常重的销售团队（几千人）做营销转化，而K12培训对象是亿量级的，满大街都是潜在客户；另一方面成人自考业务是一锤子买卖，基本不会又复购，用户的生命周期短，不像K12业务，获客以后不仅仅有复购，还能在语数外理等多学科间做交叉销售。所以单单从获客的难易程度和获客成本来看，尚德的生意要比好未来和学大差很多，最终的盈利能力也受限。

再看另一个费用大头是行政管理费用，尚德的达到了35.35%，也是最高的（这个部分和尚德的收入确认方式有关系），学大做到了14.42%，是三家里最低的，说明学大的费用管控能力还是不错的，但是由于学大的毛利率太低了，即使费用管控得好，也很难实现盈利，做到4.4亿美元的体量，1对1行业第一，仍然是处于盈亏平衡。

而好未来，毛利率在三家里适中，但是获客成本低，费用管控也不错，净利润率达到了11.35%，远高于另外两家公司。

所以，通过这组案例，我们就可以知道通过财务指标的差异对比，来分析出公司业务模式的差异化，当我们对比完以后，该怎么进行投资决策就一目了然。

（第三部分请参见：网页链接）