小家电阵营首次分化,老巨头竟然不敌新网红

过去小家电市场，就是美的、苏泊尔、九阳的天下。如今，小熊电器、新宝股份等新军，凭借网红产品和网红品牌，纷纷抢夺市场风口和年轻消费。

乔华||撰稿

疫情之下，小家电企业冰火两重天，经营格局全面分化，老巨头走势不敌新网红。日前，小家电企业九阳、苏泊尔、新宝股份齐发2020年三季报。苏泊尔前三季度营收与净利润同比减少均超一成；九阳营收同比增长13.24%，净利润同比增长4.23%。受益海外市场，新宝股份前三季度营收91.15亿元，摩飞品牌贡献10.5亿元。

苏泊尔在此次疫情中受挫。苏泊尔前三季度营收133.05亿元，同比减少10.68%；归属于上市公司股东的净利润10.81亿元，同比减少13.42%。其中，第三季度营收51.17亿元，同比微增1.12%;归母净利润4.14亿元，同比微增1.01%。

苏泊尔方面解释，除了疫情影响外，还受到执行新收入准则下销售抵减的影响。但市场并不认同，虽然疫情影响，但整体小家电行业仍呈现增长态度。实际上苏泊尔今年的业绩危机，主要是国内市场的销售出了问题。2020年上半年，公司内销渠道收入下降19.48%，外销渠道仅下降7.21%。公司在三季报中表示，前三季度外销收入增长，但公司整体收入几乎无增长，问题正是出在内销渠道上。

这些问题并非此时才显现。近几年，公司不断推出新品类，试图掩盖原有品类的颓势。线下渠道方面，苏泊尔加速向三四线城市倾斜；线上则寄希望于直播、社交电商等新玩法。另外这几年连续砸下巨资，请张钧甯、王源等当红明星成为形象代言人。但从目前业绩来看，苏泊尔的危机显然还未解除。

作为苏泊尔的头号竞争对手，九阳股份表现可圈可点，但也一般。前三季度营收70.83亿元，同比增长13.24%；归属于上市公司股东的净利润6.44亿元，同比增长4.23%。其中，第三季度营收25.24亿元，同比增长22.07%；归属于上市公司股东的净利润2.26亿元，同比增长6.80%。

尽管营收同比是增长的，但环比下降了11.63%；净利润单季度也环比下滑了19.03%，增长趋势不容乐观。另外公司的销售毛利率也存在下降趋势，第三季度公司整体毛利率为28.36%，同比下滑3.99%。九阳方面也表示，毛利率下滑一方面是前三季度产品的线上销售额增加，为扩大销售降低毛利率；二是海外贸易方面让利给外贸公司，以促进外贸销售。

作为出口小家电龙头，新宝股份在此次疫情中表现亮眼。新宝股份前三季度营收91.15亿元，同比增长33.52%；归属于上市公司股东的净利润9.10亿元，同比增长75.38%。其中，第三季度营收40.70亿元，同比增长46.23%；归属于上市公司股东的净利润4.79亿元，同比增长72.09%。

如今，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，第三季度外销成为新宝股份业绩的重要发力点，2020年前三季度公司国外销售收入同比增长25%左右。在内销市场方面，新宝股份则延续了上半年良好增长态势，2020年前三季度公司国内销售收入同比增长75%左右，国内销售占比进一步提升。

目前，新宝股份运作的品牌主要有东菱、摩飞、歌岚，已形成“爆款产品+内容营销”的成熟打法，并成功推出多款爆款产品。据了解，自9月中下旬开始，新品上新速度加快，除了摩飞推出搅拌杯等新品外，旗下鸣盏、莱卡也开始不断扩大自身SKU。

相比之下，新网红凭借高颜值的新品和创新营销不断冲击新的业绩高点，而老巨头不仅增长乏力，在品类和营销方面也显得创新不足。显然，在新的消费需求下，小家电行业的“后浪们”已经汹涌而至，能否将前浪们拍在沙滩上最终要看的还是产品质量、服务和创新实力。

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