美国远程医疗商业模式全揭秘：Teladoc、MORE Health等巨头的不同选择
文丨硅星闻
根据世界卫生组织的判断，2020至2030年可能是数字技术重塑医疗卫生系统的十年。全球范围内，远程医疗行业正在加速发展。
作为全球医疗水平综合实力最强的国度，美国的远程医疗行业在近几年高歌猛进，诞生了诸多大型远程医疗企业，包括Teladoc Health、American Well、Grand Rounds、MORE Health等等。
作为全球医疗科技的领头羊，美国远程医疗市场发展情况如何？领先的巨头分别遵循什么样的商业模式与愿景，各自技术、服务有何优劣？本文梳理了目前美国最具代表性的远程医疗公司的概况，介绍其各自商业模式的异同、技术壁垒及未来发展方向，以资借鉴。
美国远程医疗概况
伟大的创新往往诞生于真实的需求。近年来，远程医疗堪称全球范围内增长最快的行业之一。根据Verified Market Research最新报告，2019年全球远程医疗市场价值为211.7亿美元，预测至2027年将达到714.4亿美元，意味着在2020年到2027年期间，市场复合年增长率为16.4％。
远程医疗快速增长的背后，既是互联网技术的应用逐渐向医疗等基础设施渗透，也与诸多尚未被满足的痛点有关。根据美国疾病预防与控制中心数据显示，美国每年门诊数量约有12.5亿人次，其中大约三分之一的门诊可以用远程医疗来解决。此外，根据美国癌症协会、癫痫基金会等多家协会的统计，每年还有510万次的重疾患者需要寻求专家远程诊疗。
在美国，医疗费用的高昂是促使远程医疗行业快速发展的主要原因，从而催生了Teladoc Health、American Well、Grand Rounds等大型远程医疗平台公司；而世界各国各地在重症疾病领域的不同医疗资源与禀赋的差异，则催生了以MORE Health为代表的跨境医疗服务平台。
自新冠疫情爆发以来，远程医疗的普及率和使用率更是明显上了一个台阶，患者、医疗机构对新技术的接纳度也远超以往。例如，联邦医疗保险计划（Medicare）暂时将视频医疗问诊的报销比例提升到与面对面医疗问诊同样的水平，FDA以及CDC也采取了相关措施扩展远程医疗的应用范围。
具体来看，目前体量最大的是2002年成立的Teladoc Health，2015年在纽交所上市后便不断通过收购的方式开拓全球市场（股票代码TDOC），主打初级护理及复杂疾病远程医疗等服务，目前最新市值约230亿美元。公司拥有5个子品牌，分别是Teladoc、Advance Medical、Best Doctors、BetterHelp和HealthiestYou。
成立于2006年的American Well（Amwell）则以慢性病管理为切入点，可以使患者与医生通过实时视频实现远程问诊，公司也已于2020年登陆纽交所（股票代码AMWL），目前最新市值约27亿美元。
图：Amwell各终端的界面
Ground Rounds成立于2011年，旨在为企业提供员工的医疗福利等一体化解决方案，降低客户的医疗开支，通过算法为患者推荐当地优质的医疗资源。就在今年3月公司与远程医疗公司Doctor on Demand进行了合并，后者也是一家利用远程视频改善患者就医体验的平台。
MORE Health（爱医传递）于2011年成立于硅谷，以重症领域的跨境医疗服务为切入点，使全球患者能够享受美国最先进的诊疗服务，其独特的专家的联合会诊模式使得全球的医生能够流畅使用，支持多种语言，并最大限度地保障患者的隐私。
此外，诸如Google，Amazon等科技巨头也不断切入远程医疗领域，通过大数据及AI等技术的应用在医疗领域开疆拓土。
什么样的商业模式能走的更远？
“目前我们观察到远程医疗行业的参与者正在迅速扩大规模，各平台必须结合自己的优势，考量各国的具体情况，获得足够的资金支持，并制定能自己独特制胜的商业模式，才能不被淘汰出局。”根据一位在远程医疗行业耕耘多年的资深从业人士说道。
尽管美国不少远程医疗巨头已经颇具规模，但目前的远程医疗行业集中度仍非常低。根据 Teladoc测算，远程医疗市场空间有望达到千亿美元规模，作为行业龙头的Teladoc目前市场渗透率仍不足1%。在很大程度上，远程医疗市场仍处于发展初期，未来很可能将呈现大型的综合体远程医疗机构以及细分赛道的王者共存的行业格局。
目前，各大医疗服务提供商都在探索自身的商业模式，树立自己的品牌。具体而言，打造品牌的方式包括：技术平台的集成、提供高质量的供应商网络、增加复杂的消费者的粘性与覆盖、优化分销渠道等等。
1）出发点：基础疾病VS重症疾病
在美国，远程医疗的诞生能够为患者极大地降低医疗费用（美国门诊费用昂贵），同时能够有效解决地区之间医疗水平不均的问题，提高就诊效率。
不同远程医疗公司有着不同的业务范围与商业模式，一些公司长于基础疾病，比如Teladoc、Grand Rounds等等；而另一些公司则在重症疾病领域深耕多年，比如MORE Health就是其中翘楚。
Teladoc以基础疾病的远程诊疗起家，主打为患者提供一些日常基础疾病及轻症疾病方面更方便廉价的医疗途径，并逐渐延伸到慢病管理和少量复杂疾病。Teladoc有两种收费方式：一是向用户收取每月35美元的订阅费；二是按次收费，每次几美元至100多美元不等。对于患者来说，这样的收费相较美国急诊或门诊费用便宜得多。
Teladoc的商业模式为B2B2C，即以B2B的方式为全球超过12000家客户提供虚拟医疗服务，或者直接面向个人消费者（D2C）。公司大部分客户是企业主和医疗保险公司，通过B端客户带动付费会员的收入。
Grand Rounds的商业模式也是从日常基础疾病领域出发，旨在解决美国医疗支出的负担，尤其是帮助企业减轻员工医疗支出负担。公司主要模式为B2B，服务的购买方主要为企业，并与130多家大型保险公司合作。该平台通过特殊算法帮助患者和医生进行匹配，提高医保体系的运营效率；同时努力降低并发症、复诊率，从而帮助企业减少开支。
图：Grand Rounds手机界面
MORE Health诞生的出发点与两者不同，主要围绕重症领域的疾病，致力于让患者享受全球最领先的治疗方案，同时支持重症患者进行跨境远程医疗。公司商业模式的出发点在于解决世界各国在重疾领域的水平差异，能够让因经济原因或文化因素无法负担赴美医疗的患者在国内完成跨境的诊疗环节，并为其极大地节约治疗重症疾病的成本。
相比那些主打基础疾病远程医疗的平台而言，由于面向的是复杂、治疗成本高昂的重症，MORE Health的业务属于低频高客单价，同时平台经过多年迭代，在跨境医疗资料传递、医学影像同步、多方在线会诊等技术与合乎法律法规方面都已臻于完备。
最初，MORE Health主要面向包括医院、企业在内的B端，其自主研发的医生会诊平台，被多家世界领先的医院认可并成为其软件服务提供商；同时公司也通过口碑传播拥有了许多C端的客户。近些年，MORE Health的业务还延伸到类保险产品。目前，除了中美之外，MORE Health的业务覆盖了西班牙，法国，英国，阿联酋（UAE）、加拿大、澳大利亚等地。
图：MORE Health爱医传递手机APP界面
2）成长路线：不断收购VS深耕细分领域
值得一提的是，近年来，远程医疗企业在做大的过程中走向了两条分叉路口：一些巨头选择通过不断的收购兼并进行全科室的医疗拓展，另一些企业则选择深耕特定的细分赛道，成为赛道中不可替代的公司。
举例来说，Teladoc就是一家典型的以收购型为导向的公司。近几年，Teladoc通过积极的收购开拓全球业务，其自2017年以来收购的标的包括医疗咨询公司Best Doctors、虚拟医疗和专家医疗服务提供商Advance Medical、法国远程医疗供应商MedicinDirect、慢性病预诊辅助平台Vida Health、医院以及卫生系统的解决方案提供商InTouch Technologies、糖尿病管理公司Livongo等等。
与之相对，以MORE Health为代表的公司则走专精路线，MORE Health在全球跨境及重症领域持续发力，试图吸收更多的稀缺资源，以技术为辅助，实现公司全球化互联网医院的终极目标。
无论是通过不断收购扩张版图，还是深耕一个专精的领域，都将长期成为远程医疗企业优胜劣汰后的发展方向。不过，需要关注的是，以收购为导向的公司，会面临长期的现金流压力，同时对于需要公司在收购后拥有较强的整合能力。要知道在整合过程中，常常会遇到水土不服、内部损耗等问题，从而拖累公司的发展，这对以收购为导向的公司提出了挑战。
3）专业医疗基因VS互联网基因
在远程医疗行业商业模式的讨论中，公司基因也是个有意思的话题。目前美国市场上领先的远程医疗服务提供商几乎都是拥有专业医疗背景的平台与机构。事实上，包括Amazon、Google在内的科技巨头也在不断地布局医疗科技。
以Amazon Care与Google Health为例，这些科技巨头旗下的医疗服务商都从大数据应用为出发点链接医疗服务，这些公司天然地带有互联网的基因。
然而，在某种程度上，互联网基因与医疗的本质是相互违背的。互联网企业往往追求标准化的产品，但实际生活中病例的诊断过程十分复杂，并不完全基于数据推导，而是很大程度上依赖于医生的临床经验。因此，对于缺乏临床医疗经验的科技企业来说，如何将技术在真实场景应用并商业化一直是道难题。 比如十年前IBM的Watson就试图用医疗 人工智能的概念介入医疗行业，但该项目至今都未能实现盈利。
另一方面，裹挟着大量资本的互联网巨头进入目前规模还不大的某些远程医疗细分领域，可能会遏制小型创业公司的发展，不利于创造良好的商业环境。
4）美国本土市场 VS 国际市场
在地域方面，不同远程医疗公司也专注于不同的市场。各国对于远程医疗的安全性要求不尽相同，各国法律冲突也有所不同，因此不同的地域也为远程医疗服务提供商带来了不同的进入门槛。
比如Teladoc、 Grand Rounds都是聚焦于 美国本土市场为主。
而专注重症的MORE Health，则接受来自全球的患者，跨境医疗的需求也带来了更高的门槛。MORE Health 2016年创立其中国公司——爱医传递，2018年建立了日本的合资公司International Health，2019年与2020年分别在加拿大与欧洲设立了MORE Health代表办事处。
四大壁垒构筑护城河
在万物都可“互联网 ”的年代，远程医疗服务提供商有何进入门槛？
事实上，随着大型远程医疗公司的快速发展，行业进入门槛日益提高。主要的壁垒集中在医生资源、技术壁垒、合规壁垒以及数据积累等方面。尤其是在重症疾病方面，医资、技术、合规、数据等方面构筑的壁垒已经成为相关领域的巨头强有力的护城河。
1）医生资源
优质的医生资源在全世界都是稀缺资源。美国培养一位合格的医生需要经过至少11年的时间，包括四年的本科教育、四年的医学院教育，再加上额外的3至7年住院医师的培训才能拿到执照。
在重症疾病领域，医生资源的重要性更加不言而喻。与Teladoc等所处的基础疾病赛道不同，重症疾病对医生的要求很高，无论在哪个国家，治疗肿瘤、罕见病等重疾专科医生的数量都非常有限，如何将这批顶尖专科医生组建成一个医生网络是很大的难题。与此同时，重症往往需要多学科的会诊。比方说，在美国治疗肿瘤时会有病理科、放射科、影像学、外科等医生组成的tumor board，因此重疾的远程医疗也需要将不同科室的顶级医生通过互联网连接在一起。
以MORE Health为例，MORE Health拥有丰富的医生资源，其创始团队由一批UCSF的顶级医学专家学者组成，并由20名美国医疗领域的专业人士组成Medical Board，主要负责联系和拓展相关医疗领域专家，并对新签约医生的质量进行把控，其自有的医生都是具有15年以上临床经验的主任及副主任医师。
2）合规与技术壁垒
在美国，一切正规的远程医疗过程都必须符合《健康保险流通及责任法案》（HIPAA）的规定。因此，一个新进入者需要遵循HIPAA compliance的600多项的条款，建立一套符合各项规章制度以及符合医生行为模式的问诊平台，这需要大量的资金与时间才能完善。Teladoc Health、American Well、Grand Rounds、MORE Health等公司无一不是通过数年积累才建立了相应的基础设施。
在健康隐私安全方面，HIPAA规则极其重视对个人健康信息的隐私保护，规定任何人都无法获取其不该获得的信息，医生在诊疗环节以外也无法访问病人的健康信息。因此，尤其是在重疾的远程医疗领域，病例信息及相关医学影像文件往往较大，平台需要保证其接收、维护、传输、产生的隐私数据的安全性，确保病人的隐私得到全方位的保护。此外，远程医疗平台还需满足ISO27001、SOC2等诸多条款的约束。
例如，MORE Health自主开发设计的IT诊疗平台能够实现高清影像数据的线上无缝对接，让医生方便快捷地使用，无额外学习成本。对于所有病历信息、医生诊疗意见、讨论对话、制定的治疗方案等，MORE Health采用高规格的加密传输，竞争者短时间内较难达到同类合规要求。在传输速度方面，MORE Health运用多级缓存来提升加载速度，比如当医生进入网页，网站会智能分析其可能需要浏览的部分，提前缓存，从而让用户体验更流畅。
3）数据积累
随着时间推移，医疗数据与病例的积累也成了远程医疗企业深厚的护城河。
目前，以Teladoc为代表的针对常见病的线上平台多以智能诊断为发展方向，未来希望能替代全科医生的诊断。智能诊断的前提是大数据的积累，而自然语言处理（NLP）等技术的应用则能帮助平台实现智能诊断。在这方面，一些巨头已经拥有海量的交互数据，未来有望更好地提供线上诊疗服务。比如，Teladoc2020年的访问数据高达1000万次，同时拥有诸多疾病的上亿次的交互数据，这些数据有利于未来进一步发展机器学习算法。
尤其在抑郁症、肥胖症、糖尿病等慢性病领域，一些患者比较注重隐私的保护，或者对病情羞于启齿，医疗平台可以利用NLP自动处理非结构化的文本（例如，来自聊天室）或电话音频，从而快速处理患者的需求。此外，还能使用NLP提取病人以往信息，并与现有药物、治疗方法相结合，更好地为患者诊治。
而在更为复杂的重症领域，数据更具临床与研究价值。以MORE Health为例，目前已经积累了过万例被顶级医生批注过的精准病例诊疗方案，这些数据有望为某些领域的研究做出史诗级的贡献。
值得一提的是，MORE Health的技术团队对所有的案例进行特征抽取，表现成高维的向量，新的案例在特征抽取后可以与之前的案例库进行相似度匹配，这样就能既保护以往病患的隐私，又能让新的患者通过参考相似病例的诊断意见与治疗方案找到更好的治疗方案。
远程医疗的未来
根据全球知名咨询公司弗若斯特沙利文咨询公司（Frost & Sullivan）的预测，到2025年，美国的远程医疗市场将比目前26亿美元的市场增长7倍。
从行业竞争格局来看，不同业务范围、不同基因的远程医疗企业将走不同的道路。类似Teladoc这样的平台公司将继续通过收购并购来实现快速增长，如何维持估值与盈利是其主要考量。诸如Google、Amazon等科技巨头将走技术路线，从大数据中探索医疗应用。而像MORE Health这样深耕重疾的跨境医疗公司，将在垂直细分赛道上发展壮大。
展望未来，美国远程医疗市场的发展将受到四个方面的影响。
一是政府政策推动，今年3月美国国会推出了2万亿美元的刺激方案，其中提到相关医疗团体可以获得2亿美元的资金以推广和发展虚拟医疗技术。此外，跨州医疗许可一直是远程医疗的主要障碍之一，在疫情之下也被逐步放宽。
二是科技发展的推动，由于网络带宽的限制，一些偏远地区的远程医疗技术无法普及，未来，随着5G技术的应用和普及，远程医疗会成为新常态。第三，即便是发达如美国，医疗资源仍是稀缺的，紧张的医患比将推动远程医疗发展。四是远程医疗的普及率与接受度正在不断提高。
他山之石，可以攻玉。美国远程医疗发展时间较早，法律法规相对全面，并在各个领域应用广泛。相比之下，我国远程医疗目前呈现快速发展趋势，但仍需完善远程医疗的牌照、网络安全、数据隐私等相关法律法规，建立多元化、全面覆盖的远程医疗体系。