数字化时代，快消企业找到强者恒强的密码
强者恒强，需要付出多少代价
我们知道，啤酒市场竞争充分、可替代性强，这就需要市场营销一线的经营管理必须及时、精准、有效！你们知道中国头部啤酒品牌：雪花啤酒，其经营管理者对销售渠道基本数字掌握的及时性和扎实度是怎样的吗？
在功能手机、台式电脑、网络还远未普及的2000年，雪花啤酒已经能够做到，每一天的晚上十点钟，知道当天在什么样的区域、什么样的现饮渠道，甚至精细到每一条街，卖了多少啤酒，分别是哪种啤酒，产生什么样的变化；并且如果出现大的问题，立刻就打电话去问，问题出在什么地方，如何解决等。
那么数据是怎么来的？最开始的时候，是用特别笨的方法收集，就是管每条街的经销商，一点一点、一户一户统计，卖了多少啤酒，哪种啤酒卖了多少；然后在当晚八九点钟晚饭基本结束的时候，回到啤酒分销的小仓库，输入电脑计算出几个重要的数。然后用功能手机短信，逐条传给总部，再有总部相关人，到晚上十点左右，把这些数据统计成全国总销售情况，最终通过功能手机短信逐条传给管理层。
看上去是不是特别简单，无非就几个数据嘛。但是，就这几个数，如果能成年累月地比竞争对手提前两天、三天，甚至一个礼拜拿到，就会占据很大的战略、战术上的先机。
然而，2000年的时候，雪花不过是东北的一个省酒酒企，方法虽然原始，但是也足以应对当时的需求。在酒业飞速发展的20年间，华润的雪花啤酒已经成为了世界单一销量最大的啤酒品牌，拥有超过78家啤酒厂与30多个区域品牌，2019年总销量突破1000多万千升，占有中国啤酒市场约29.6%的份额。庞大的产能，巨量的市场份额意味着华润产业链上关联的供应商、生产企业、渠道商、终端门店、促销员、消费者乃至商品的数目以及人、物互联产生的数据量级是令人难以想象的。
如何高效、稳定地汇集这一海量数据，并以此赋能重塑企业产销运营模式，倒逼产业升级，构建企业未来发展新动能，是华润雪花一项巨大挑战亦是一个重大的机遇。
营销数字化赋能华润雪花全价值链路
一、智能酿造，从内部开始数字化转型
数字化酿造是全球啤酒行业的发展趋势，数字化的核心是IT信息系统和OT自动化系统的融合，华润雪花采用了西门子的工业制造数字化技术，涵盖MES制造执行系统、WMS仓库管理系统、LIMS实验室信息管理系统、Braumat和包装自动化等系统的整体数字化酿造架构规划和实施路线图，以确保数字化落地。
通过产线数字化改造，雪花啤酒得以通过批次为单位对数据进行记录、归档和管理，以及追溯到任何一瓶啤酒的整个生产过程，保证销往全国的产品品质一致。产线数字化为企业从“传统制造”向“智能酿造”的战略转数字化管理打下基础，但是距离全产业链追溯仍然存在较大的差距。如何把从产线智能渗透到产业链智能，这个难题放在了华润雪花面前。
二、从产线智能到产业链智能
随着企业规模持续扩大，华润雪花选择了营销数字化的方式，解决产业链的数字化问题。在米多提供营销数字化整体解决方案中，针对啤酒企业内控能力不足、渠道及营销监管能力不足等问题，同时结合华润啤酒实际情况打造了“一盖双码”整体解决方案。该方案是雪花啤酒全产业链追溯和新零售数字营销系统首个落地项目。
方案以二维码为入口，以一物一码（一物多码）为产品标识，通过纵向串联、横向关联，打通华润啤酒供应商、生产企业、渠道商、物流供配、终端、促销员、消费者等全部环节，使品牌价值链上各个端点在线化连接。
在方案中，通过三种不同类型的码综合应用，能够实现全链路连接；基于扫码行为对全链路用户触达，应用在销售不同的场景中，最终实现为品牌商构建自己的以消费者账户的中心，连接到零售商账户、导购员账户的三端账户体系。
①、箱码 → 零售商（终端门店）
②、超级导购码—服务员（导购员、餐饮店老板）
③、瓶码—终端消费者
渠道垄断、高铺货率是长期以来华润雪花能够打败一众对手的重要原因之一。然而，高度依赖渠道分销的弊端也十分显著：终端消费者需求数据从零售商、批发商、分销商向供应商最终传递经过逐级放大扭曲，形成了经济学上著名的“牛鞭效应”，导致供应商生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定增强，而疫情的发生加剧了经营风险。
通过营销数字化转型，打通终端各个节点，实现产品在线化、管理在线化，服务在线化、用户在线化。全链路连接为企业带来数据互联、信息互通、真实可溯、实时准确的效果，极大增强了企业之间交流和交易的内容和频率,使建立供应链内部的信任与伙伴关系更容易实现。渠道在线化升级后，既减少了过去终端业务人员的核算难度，提高效率，在保证质量的同时有效降低企业乃至全产业链中的成本，赋能华润雪花整体价值链升级。
三、创新“一罐双码”攻克行业难点，直达用户
特别值得一提的是，营销数字化整体解决方案凭借“一罐双码、明暗关联”技术，成功解决了啤酒企业渠道营销中“一物一码”数字营销易被破坏、可复制的缺点，使得外码在被破坏的情况下依然能依靠内码完成产品流向追溯。
通过一物双码“身份证号”（瓶盖内、外码）利用微信互联、物联网技术，借助积分、商品互换、打折赠与、游戏娱乐、荣誉排名等在线运营手段，以云店为衔接纽带，以体验互动为引导，建立起雪花啤酒与消费者、产品与企业、不同商品与商品之间的互动互通桥梁。
在这种全链路连接下，雪花啤酒得以精准地、点对点地进行营销场景触达，例如针对终端导购员的一码双奖激励模式。
导购员一码双奖场景解析
第一是企业生产经营活动的利益相关者，客户数据当然是其中非常重要的一环，但还应包括他的供应商、合作伙伴和竞争对手的数据； 第二是企业本身的产品或服务背后蕴藏的数据； 第三是企业生产经营活动中产生的数据。