基于消费者的动漫品牌资产模型的构建与实证研究

基于消费者的动漫品牌资产模型的构建与实证研究

动漫以创意为核心，主要以图书、动画片和电影为表现形式，通过品牌授权可以衍生出真人电影、电视剧、游戏、舞台剧、音乐、服装、玩具、日用品等一系列相关产品，形成一条完整的价值产业链条。据北京动漫游戏产业协会统计数据，2010年至2017年中国动漫行业总产值由471亿元上升至1500亿元，年增长率保持在10%以上，行业发展态势迅猛。

《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》和《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》等文件大力支持动漫品牌建设，为动漫产业发展营造了良好的政策环境。在发展过程中，我国动漫产业也面临一些问题：新浪动漫发布《2016年中国动漫产业市场现状及发展趋势分析》称中国本土原创动漫在我国动漫内容消费市场的占比仅为11%，日本动漫占比约60%，提高国漫品牌建设能力是亟待解决的问题。在汉斯出版社《服务科学和管理》期刊中，有学者通过建立动漫品牌资产模型，根据动漫品牌资产各构成维度对不同动漫品牌进行对比分析，为动漫企业品牌建设提供建议。

在扎根理论研究和文献回顾的基础上，本文对研究方案进行设计，并进行预调研以修正和完善问卷，确定了正式调研所使用问卷。(一)变量测量：本研究涉及7个变量，量表测项来自已有研究及本文质性研究。(二)预调研与问卷修正：量表设计的过程是：借鉴已有成熟量表的部分题项，在此基础上添加动漫领域特有测项，在发放大量问卷之前，进行预调研。笔者于2019年8月在第六届深圳漫展中向动漫消费者发放预调研问卷，得到有效问卷125份。预调研信度各变量分析结果Cronbach’s ɑ值均大于0.7，通过检验。

选取有观看动漫经验的人群为调查对象，在漫展、电影院(安排动漫场次)中发放问卷，共收集到问卷1044份，有效问卷977份。应答者年龄在10~60岁，主要集中在16~30岁，其中：男女比例为44%:56%，大学以上学历人数占比67.45%，月收入1000元以下占50.77%，观看动漫频率在每周2~3次到每个月2~3次的约占48.41%，每次观看动漫时长60分钟及以下的约占69.81%。本问卷样本具有真实性、全面性和层次性，调查结果可以在一定程度上反应潜在消费群体对动漫品牌的偏好。

实证结果表明基于消费者的动漫品牌资产模型包含品牌知名度、感知质量、品牌文化、品牌原创力、创作团队联想、品牌评价和品牌忠诚度7个维度，维度间存在着影响关系，品牌知名度正向影响品牌内涵层面的感知质量、品牌文化、品牌原创力和创作团队联想四个维度，感知质量、品牌文化、品牌原创力和创作团队联想正向影响品牌评价，品牌评价正向影响品牌忠诚度，证实“识别–内涵–反应–关系”四层次框架在动漫品牌领域完全适用，揭示了品牌忠诚度的形成机制。

文章链接：https://doi.org/10.12677/SSEM.2021.104013