主题公园的业务（第二部分）：它们要花多少钱？

在本系列的第一部分中，我们评估了主题公园业务模型的收益方面。在本系列中，我们将通过回顾建造娱乐和水上乐园的成本，继续探索主题公园的经济学。

当然更重要的是，我们将研究主题公园开发成本对盈利的意义。

与第一部分一样，我们在这里涵盖了很多领域，因为我们不仅要与行业内部人士交流，而且还要与其他潜在的开发商，投资者或对主题公园或游乐园业务计划感到好奇的人交流。

通常，主题公园预算越大，吸引力越大，但在项目级获利的可能性却越低。

这意味着室内主题公园和水上乐园有最高回报的可能性，其次是区域性公园和超区域性公园。

最后，迪斯尼和环球影城建造的大型公园通常回报率最低。

从经济模型中得到的结论是，规模小，成本低的更容易获利。

我们将项目水平的收益定义为EBITDA利润与吸引力开发总成本的对比。实际上，基于杠杆作用，开放前资金来源的存在等，资本堆栈中的某些头寸将获得更高的回报。

这是我们使用的数据集。

一般而言建造一个主题公园的成本：

1)    大型主题公园；即迪士尼和环球影业：$ 2b至$ 4b USD

2)    区域和超区域主题公园：200-500百万美元

3)    水上乐园：如我们之前的文章所述，可以不到100万美元的价格建造一个水上乐园。但最常见的是在10到4000万美元之间。高于$ 40- $ 60m的目标都是真正的目标。

4)    室内主题公园：10到3000万美元

1.巨型公园

大型公园是迪斯尼乐园和环球影城，其建设成本至少为20亿至30亿美元，EBITDA的现金流高达3亿美元。

正如我们在上一期文章中所看到的那样，迪斯尼乐园和环球公园是世界上唯一能够实现10亿美元以上收入的主题公园。但是为了这样做，他们要付出相应地巨大花费。

在过去的十年中，一些迪士尼/环球主题公园建造成本不到 $ 2b- $ 3b，那是因为他们节省了土地成本：

日本环球影城以租赁形式摊销土地成本；

新加坡环球影城是更大的新加坡名胜世界的一部分，并未细分土地成本。

东京迪士尼海洋的土地基础始于1960年代，当时东方土地公司（母公司）收购了最初的东京迪士尼乐园的土地。

来自公开来源的证据表明，最近的迪士尼和环球影业项目的利润水平在回报率上处于中间个位数。原因是多方面的，下面详述。最重要的原因是，相对于它们产生的利润，这些公园的成本过高。

为什么？

期望

首先，在过去的几十年里，主题公园的需求一直在膨胀。

最初的迪斯尼乐园预计开业时有约20个娱乐产品，按通胀因素调整后的预算不到2亿美元。

如今，迪斯尼和环球影业可以在一个拥有30至1亿美元景点的公园内为单个景点花费30至1亿美元。

这些主题公园在某种程度上正在与……它们自己竞争，其形式是数十年来对迪士尼和环球影城的长期累积的客户期望的回馈。这些主题公园在某种程度上还可以与第一个主题公园开放时不存在的各种娱乐形式进行竞争-电子游戏，互联网，社交媒体，有线电视。

最终结果是，被认为是著名主题公园的门槛已经提高到一定程度，以至于不仅非迪士尼或环球主题公园都不可能与前者竞争，而且迪斯尼和环球都觉得很难满足自己的期望。

东京迪士尼度假区以精心准备的精美数据手册和年度报告而闻名。他们在其中列出了他们未来的短期和中期计划；上图是2015年编制的。

在其中，您可以看到他们计划在未来五年内在其两个公园中的每个公园上花费约110亿日元，总计2亿美元：  2亿美元，几乎是一个区域游乐园的价格。

这是每个后续公园的建造成本都越来越高的主要原因，因为您需要继续增加投入才能与每个现有公园的吸引力组合产品竞争。日本环球影城将进一步发展  ，并以5亿美元的价格增加一个任天堂世界区，这是继《哈利·波特的巫师世界》获得成功之后的又一次报道，据报道，《巫师世界》的价格也在3亿美元左右。

纽约乐高乐园（Legoland New York）总共应该花掉 5亿美元。

门票价格

其次，尽管开发成本可能会很大，尤其是在高端市场，但门票价格受到更大的限制。  宾客愿意为基于景点支付的门票价格；主题公园或水上乐园的价格相对限制在$ 10到$ 70之间。  有严格的价格上限；也就是说，除迪斯尼或环球影城外，除少数例外，没有其他公园可以按当前价格收取90美元以上的费用。

事实上，全球95％的主题公园门票价格不到60美元。

现在，即使是大型主题公园也可以向一位游客收取的最高费用在100美元左右，而每位游客的开发成本则要少得多。迪士尼乐园或环球公园的每位访客的开发成本相对不受限制，尤其是在高端地区-像香港迪士尼乐园这样的离群价实际上使每位访客每年花费近900美元！

这种关系很重要， 因为每个访客的总收入与门票价格挂钩。门票价格是主题公园游客消费的最大单一类别，并固定了游客对体验价值的看法。

因此，当香港迪士尼乐园等公园的收入超过12倍时，这意味着……回收期非常长。

实例探究

的确，主题公园业务是一项艰巨的任务，开业几年后几乎没有收支平衡的情况并不少见。这是上面三个大型公园的快照。

您会注意到，欧洲迪斯尼乐园开业后的第三年，整个度假村仅产生了5,000万美元的运营现金流，而开发成本接近40亿美元。但是，那时至少现金流量为正。由于债务负担沉重，该度假村在过去几年中一直难以达到收支平衡。

对于香港迪斯尼来说，情况也是如此，它的开发成本超过$ 4b，并且在开业后五年内直到2010年才实现运营盈利。将约3000万美元的度假胜地EBITDA与开发成本进行比较，虽然日本环球影城开业后的头几年就产生了EBITDA的正增长，但第二年的现金流量却随着上座率的下降而下降，而且多年来一直没有恢复到第一年的水平。这有效地导致了中低个位数的ROI。

注意事项：创意融资

尽管到最后一点，我们提供了一个对立点。所有这些并不是说迪士尼和环球没有从他们的投资中赚钱。恰恰相反。实际上，迪士尼和环球影业的多元化和主要融资来源可能会大大提高其回报。

迪士尼乐园和环球影城最近的所有公园都拥有除股权以外的多种融资来源：

迪士尼投资不到香港迪士尼乐园40亿美元以上预算的10％。其余的90％由政府直接或间接以股权，贷款，基础设施，土地开垦等形式提供资金。

同样，上海迪斯尼也得益于政府对地铁专线的投资，优惠贷款，政府股权和土地搬迁。

欧洲迪士尼乐园通过首次公开发行（IPO）和附加股本募集，政府贷款，低税率，基础设施补贴，加速的折旧以及房地产销售筹集了资金。

日本环球影城得到大阪市政府的基础设施支出，贷款和股权补贴。

圣淘沙名胜世界的资金基本上来自圣淘沙名胜世界的娱乐场执照（新加坡1/2）。赌场收入占度假村总收入的70％以上，而环球影城的收入估计为15-20％。

此外，这甚至没有提到迪士尼和环球影业巧妙地将其开放前的现金流量来源插入其合作伙伴合同中，包括设计费，管理和运营费，从合同签订开始的许可支出和特许权使用费等。

因此，尽管在项目级别上的大型主题公园是最不赚钱的公园，但我们不要代表迪士尼或环球影城担心得太多，因为迪士尼或环球影城甚至在设计公园之前就开始赚钱了 :)。（公司做的大，赚钱就不只是靠实体经济了，大部分行业都是这种情况）

摘要

迪士尼和环球影业之所以如此庞大，不仅是因为他们必须这样做，而且因为他们可以做到。他们品牌的优势使他们可以与政府和银行进行谈判，以至于较小级别的主题公园发现这是不可能的。因此，支出如此之大，以至于项目级的回报显得微不足道。

这些运营商之所以能够支出这么多钱，是因为其政府合作伙伴判断成功的主要标准不是财务，而是经济影响。税收，外汇收入，创造就业，旅游业增长和产出乘数。

 

沃尔特·迪斯尼（Walt Disney），无论是他还是公司，都是过去并且是一个富有创造力的金融天才，这将在以后的文章中讨论。

2.小型娱乐中心/表现出色

现在让我们研究一下室内主题公园和水上乐园。在项目级别，他们获利的可能性最高，投资回报率在十几到20％以上。

这些室内公园的建造成本在10到3000万美元之间，产生的现金流（EBITDA）在300万到1000万美元之间。  这类较小的公园都是资本和空间的更有效利用者。 （更适合创业者创业）

当我们谈论室内主题公园时，我们所说的是通常在2000平方米到9000平方米之间的项目，它们充当城市零售环境中的锚点或嵌入式租户。（小编主导设计的江苏常州常州奇幻迷宫大本营-超弹空间项目就是这种级别的项目，并且即将营业，欢迎参观游玩）

此类不包括通常较普通且小于1,000平方米的室内游戏室或儿童咖啡厅，或不超过30,000+平方米的品牌室内游乐园，例如Nickelodeon Universe，Lotte World或Trans Studio 。此类别中的一些主要品牌包括Kidzania，Merlin Midway和Joypolis。

由于尺寸较小，因此在所有主题公园类别中，其销售生产率（每单位面积）最高。他们每单位面积的开发成本也低于大型公园。

在室内公园，其可能受益是一个价格下限 /阈值; 也就是说，人们愿意为基于位置的景点支付的最低金额-成人游客的费用在15到20美元之间。

当我们将每位游客的收入（反映此门票价格阈值）与每位游客的开发成本进行比较时，很显然，从投资角度看，在其他条件相同的情况下，这类公园看起来很有盈利的吸引力。（开发成本更低，门票价格也可以达到一定水平）

这种小型主题公园也可以称为家庭娱乐中心，购物中心内的家庭娱乐中心是亚洲最新的零售+娱乐热潮，哪些因素在推动这一趋势？

各种因素的融合激励着购物中心内家庭娱乐中心的发展。在亚洲尤其如此。对于零售业主和经营者，这种产品类型代表了巨大的市场机会; 以下是推动这一趋势的因素：

1）室外主题公园的盈利能力可疑

传统主题公园的价格太昂贵，大多数开发商无法承受。举个最明显的例子，我们只需要看一下亚洲的迪斯尼乐园和环球公园。近年来，考虑到所有基础设施的开发和建设，每个迪斯尼乐园和环球公园的成本约为2至60亿美元。之所以建立在这些国家，是因为它们获得了各国政府授予的优惠贷款，补贴和其他计划（即赌场执照）的资助。由于各种原因，成本是天文数字。主要原因之一是土地。一个大型户外公园接下来需要人口的中心，但随着人口增长和城市化，大多数发展中城市的土地价格都在快速增长。同时，每一个新的主题公园开业都与30到50年的重压竞争，人们对主题公园可以包括哪些内容应有更高的期望。想象一下，仅当他们花7,000万美元在巡游上时，他们就试图与迪士尼竞争。这种类型的规模和融资仅适用于全球的少数几家公司，更不用说吸引开发商或运营商了。

2）室内公园的盈利能力

同时，对于大多数开发商和运营商而言，室内公园不仅触手可及，而且利润更高。对于户外主题公园，每位游客的利润可以在5到200美元之间。但是，与此同时，每位年度访问者的开发成本可能在$ 100到$ 600 +之间。对于室内公园，虽然每位访客的平均利润较低，在5美元至40美元之间，但开发成本也处于较低的范围内，每位访客在30美元至100美元之间。这些经济学的产生是由于门票价格的约束性和相对不受约束的高昂的开发成本。很难证明为景点支付超过50至100美元的合理性。另一方面，由于室外主题公园规模如此之大，土地和基础设施的费用可能是天文数字。在许多方面，室内乐园的吸引力是对空间的更有效利用。

3）有利的青年人口

许多亚洲国家/地区的平均年龄在20-30岁。这表明年轻人口很多（14岁以下的年轻人），并且随着收入和期望的提高，父母正在为孩子花更多的钱。与马来西亚和菲律宾等国家的20多岁年龄中位数相比，德国或美国等发达国家的40多岁年龄中值年龄则更大。

4）亚洲购物中心

亚洲购物中心发展十分激烈，处于世界领先地位。在世界上最大的商场大多在亚洲，该地区占近80％，在建的全球零售空间。亚洲的购物中心不仅仅是购物。它们是虚拟的市中心，设有银行和医疗诊所，并提供空调（尤其是在夏季闷热的夏季）。随着该地区正在建设的购物中心数量的增加，我们认为在某个时候零售过剩很可能导致他们开始寻找其他类型的零售商。即使没有零售过剩，原始经济学以及吸引人的形式吸引游客的好处也将导致其他人探索这个空间。

5）市场鸿沟

在吸引租户方面，一方面，有儿童游戏室，基本上是成人陪伴的儿童游戏室。这些是500到1,000平方米的带衬垫的游乐场，供儿童在其中奔跑。虽然有些有主题，但它们大多是通用的，而且种类很多。在另一端，有一些非常大的室内主题公园，本质上是装饰过的户外公园- 想到Trans Studio和LotteWorld。这些公园的面积超过100,000平方米，中间有2,000至9,000平方米的吸引租户区域，很少有成功入场的公园。一些受欢迎的品牌包括Kidzania，乐高探索中心和Sega Joypolis。除少数例外，他们进入亚洲的时间相对较新-从2014-2015年开始活动频繁。我们将他们的扩张视为对这一领域的信任投票。此外，他们的定位还存在差距。即，整个家庭活动，餐饮整合和参与性游戏。对这些景点最常提到的一些抱怨包括缺乏优质的食品和饮料，以及缺乏成年人的活动，这些成年人除了等待就别无所求。这里让我们想起北美的Dave＆Busters这样的运营商的成功，我们不禁会认为，将餐饮与娱乐相结合的运营商可能正在走向成功。

参与式游戏是一种不断发展的趋势，包括绳索课程，空中公园和其他基于障碍物课程的游戏。对于儿童来说，越来越多的开发人员和运营商，例如马尼拉的Dreamplay，马来西亚的21区和韩国的Sports Monster，都将更有活力的动感活动作为区分点。

最后，如果这只是在真空中撰写的社论，那么这些都不是有趣或不可行的。但是，不仅如上述示例所示，独立运营商的投资也在增长，主要品牌之间的投资也在增长：

1）Village Roadshow公开表示，它正在开发所谓的“ Village Cubes”，这是一种室内定位娱乐概念，价格在15到3000万美元之间，面积从2500到20,000平方米不等。借助Lionsgate，Village将于明年在中国横琴岛开设首个室内公园。

2）特纳的卡通网络及其相关品牌在亚洲最受认可。在许多国家/地区，它是国际儿童频道的第一名。在这种认可的基础上，它还着手实施了基于位置的娱乐策略，FEC概念在3000至5,000平方米的空间中整合了餐饮，参与性娱乐，娱乐和商品销售。

像所有房地产开发一样，室内景点应根据其实际竞争，市场规模和定位因素进行认真考虑。当这些保持一致时，室内景点或FEC对零售业主和运营商而言可能是一个非常诱人的机会。

3.地区/超地区公园

区域和超区域公园在这一层，我们有不是迪士尼或环球影业的非常著名的品牌阵容，例如乐高乐园，雪松博览会，海洋世界和六旗。这些园区的建设成本在2亿至5亿美元之间，利润（EBITDA）在3,000万至1亿美元之间。

关于此类别中有哪些公园，尚无明确定义。在没有迪士尼公园/环球公园的大多数城市中，这些区域/超区域公园都是市场的主要主题公园，即使它没有世界知名品牌也是如此。

如丹麦的蒂沃利花园，韩国的爱宝乐园，法国的Parc Asterix，英国的奥尔顿塔等。大多数已经存在了几十年（对于Tivoli，则是几个世纪）。我们下面审查的公园都是公开披露其数据的公园。不包括Tivoli，其开发成本来自19世纪，很难计算。

出于几个原因，此类别很有趣。

低收入/平方英尺

首先，请注意，此类公园的大小通常与迪士尼/通用类公园的大小相同，在200,000到400,000平方米之间。然而，他们的收入仅是迪士尼/环球的一小部分。这为我们带来了一些有趣的含义。

现在，即使这类公园的收入在1亿至3亿美元之间，而后者却处于高端市场，这仍然只是迪士尼或环球影业的收入的一小部分。这意味着销售生产力（就单位面积的销售而言）很低。一个2亿美元的收入园区分布在30公顷（300,000平方米）的平均面积上，相当于约670美元/平方米或60美元/平方英尺的销售额。

作为一块产生收益的房地产，这是相当低的。

回到该图表，我们可以看到，就每单位空间的收入效率而言，区域公园确实是表现最低的。

另一方面，就空间单位而言，它们的成本也最低。

一切的时间和地点

这使我们得出一个结论，那就是区域和超区域主题公园的发展可能是某些宏观经济和社会经济条件的遗留物。  在发达国家，这种条件融合已基本通过。但是，在其他某些地区（中国+中东，仅举几例），这种情况仍在持续。

在世界上的发达国家和城市中，纯私人主题公园的开发通常是低土地价格和较低期望的产物，列举一些更重要的故事。

随着大多数国家/地区城市化进程的加快以及中央银行的政策，土地价格已经快速增长，并且一直在不断增长，从而排挤了大型娱乐或休闲公园的潜力。

如果仅考虑美国主题公园的发展历史，我们可以看到大多数主要公园建于1960年代至1980年代初。问一下自己，看看下面的列表，在过去20到30年中，下面的大都市附近是否还有另一个主要公园。不算第二个登机口和奥兰多。有一个吗？

现在，让我们看看中国正在发生什么。在业内人士中，在过去十年中，中国一直主导着主题公园的发展，这已经不是什么秘密了。自2000年以来，中国占据了主题公园开放总量的近四分之一至三分之一，如下所示。

尽管某些房地产大亨大肆宣传，但中国正在建造的主题公园还是区域性公园。

他们的吸引力组合（基于硬骑）比迪士尼或环球影城更像六旗和雪松博览会，其开发成本（以美元计）也在100到5亿美元之间。这不像1960年代和1970年代的美国吗？

一旦建立了区域公园，就很难在同一市场上建立另一个公园。

随着土地价格和城市化水平的提高，留出300,000平方米以上的空间以产生低于$ 100 / sf的收入的机会成本简直令人望而却步。而且，当市场上已经有另一个区域公园时，几乎不可能向消费者出售定位和差异化角度。  这意味着现有的区域主题公园通常在其区域内是次要的垄断。

最后，我们需要提及的是，在中国和中东，政府和其他与主权相关的实体都在赞助主题公园的开发。在这些地区，主题公园的“回报”主要不是从财务角度衡量的，而是就业，声望，品牌，旅游业影响和GDP乘数。

因此，将中国纳入与乐高乐园，雪松展览会和六旗的讨论并不总是明智的做法，但这仍然是一个有趣的观点。

4.水上乐园

水上乐园应归为己有，因为它们是属于自己的类别，但是将它们与其他类型的主题公园并排进行测量很有趣。我们在这里要指出的要点是：

水上乐园比主题公园小，平均面积为10,000到60,000平方米；

同样，它们的费用仅相当于室外主题公园的一小部分，最大的水上乐园的费用最高为60至1亿美元；

但是在美国以外的许多市场中，进入水上乐园的价格几乎与同一市场上的主题公园相同（甚至更高）。   从投资的角度来看，所有这些都使水上乐园具有吸引力。

因此，在中国，东南亚和中东，水上乐园的发展一直很繁琐（可以肯定吗？）。让我们再看看下面的图表。

鉴于水上乐园与区域公园之间的成本/平方英尺和收益/平方英尺相似，当水上乐园的投资水平在3000万美元左右时，与区域性相比，风险最小，开发商会选择哪种项目？

摘要

尽管我们进行了漫长的讨论，但我们还是希望您可以提出一些具体的建议：

1）迪士尼和环球影城等大型主题公园在开业后的最初几年很难盈利，并且项目投资回报率非常低。但这没关系，因为他们有大量融资来源。除非您是迪士尼或环球影业，否则不要与他们竞争，否则您可能需要排队。

2）对于投资者而言，室内公园是有希望的，因为它们产生的销售生产力足以适合城市零售环境。

3）当土地价格极低且市场没有类似类型的开发项目时，区域和超级区域公园是合适的。它们可以相对便宜地建造。建成后，这些公园将成为市场几十年的地标性景点。

4）水上乐园通常是区域公园的更有效替代方案，因为它们占用的空间更少，但回报率却相似。

定义景点的回报衡量标准很重要。通常，合作伙伴/开发人员/政府不太关心财务回报，而更多地关注就业，旅游业和GDP的影响。政府可以成为一个很好的伙伴。另一方面，如果您是纯私有企业，则不要对这些开发进行基准测试。

商业计划

从我们从事这项业务的几十年中，我们遇到了数百名可能成为主题公园的开发商，他们会立即指向第一层，并坚持认为他们的公园将产生迪士尼或类似Universal的性能，而无需花费几乎足够的钱。

尽管有很多顾问乐意为解决财务上的可行性问题，但他们一般会收取巨额咨询费，我们希望敦促业内人士思考更实际问题，并提供这些建议。

正如查理·芒格（Charlie Munger）所说，有时候最好的事情需要反过来想。在反转吸引力表现问题时，我们发现依次出现的三个实际问题是：

1. 您要开发或收购哪种类型的公园？

2.考虑到公园的类型，该级别的全球性能范围是多少？即，您可以预期的结果范围是什么？在此范围内为您的开发生成方案分析。

3.最后，最重要的是，要在该范围内跑赢大盘将需要什么？在设计，内容，定位，市场可用性和竞争动态方面？本地市场是否支持30美元以上的票价？$ 40 +？$50 +？$ 60-80 +？

我们可以很容易地看到，在每个类别中都有一个性能范围。任何有动力的开发商，投资者或政府都应该问的问题是，在每个范围内要取得卓越表现或提高效率将需要什么。即

室内公园：是否有可能在公园上花费1000万美元并产生超过300万美元的现金流？根据经验，人们每人花费不超过$ 40- $ 50 USD的费用。如果您必须为视觉花费至少3,000万美元，那么如何提高吞吐量（出勤率）或每人花费超过50美元？

水上乐园：是否有可能在公园上花费3000万美元并产生超过8到1000万美元的现金流？就经验而言，要实现该目标需要什么？您如何通过将附属品伪装成必需品来使人们尽可能长时间地停留并花费更多？

区域/超级区域公园：是否可以建造较小的（例如100,000至150,000平方米）并提供相同的体验？也就是说，在该空间内能否实现4-8百万人的吞吐量？是否有可能以不到3亿美元的价格建设一个地区公园？相反，我们如何实现超过50美元至1亿美元的现金流？我们如何使人们停留更长的时间，并花费更多？

Mega：我们可以与之合作的下一个政府和市场是什么？是否有可能在公园花费少于$3b的费用，并获得类似于DisneySea的回报数字？我们如何将所有公园的支出增加到$ 80- $ 100美元之间？