艾佳CEO潘定国:如何5年打造1000亿家装巨头?
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“地产生态链”明星企业系列
文\潘永堂
我是一个持续创业者,艾佳是我第四个行业
相对房地产玩法,家装互联网是一种新文明
艾佳,玩得不是家装,玩得是平台生态共享
房企都在冲千亿,艾佳也要5年冲击1000亿
同时,艾佳,要做培育独角兽的独角兽企业
最好的时代,最坏的时代
今天,对家装业而言,是最好的时代,亦是最坏的时代!
说是最好的时代,是因为互联网时代,共享经济时代,消费升级时代来临,这意味着每年近2万亿左右家装市场将迎来新机遇,新玩法。
这个时代,更容易创造行业和企业的奇迹,就在过去短短几年间,
滴滴打车APP4年间就颠覆了中国的出租行业,从此让出行行业翻开了新的篇章。
同样眼下很火的摩拜单车、小黄车ofo,成立仅仅1年半时间就闪电扩张到全国地级市,让马化腾都惊呼竟然在地级市都能看到……
新时代,新思路,新玩法正在重构、颠覆一个行业,旧的玩法消失,新的玩法亮剑,同样,新生代企业的业绩、行业影响力都在指数级、几何级增长……对这股浪潮的胜出者而言,无疑,这是一个最好的时代。
说他是最坏的时代,是因为传统的家装企业将面临生死考验。竞争,不再是传统的比成本更低,价格更低,效率更高,而是新旧模式的较量,甚至是两种思维,两个时代的较量,这就好比苹果对诺基亚的竞争,竞争完全不在一个层面。
就在过去几年的中国家装业,受互联网飓风吹动后,由于门槛进入低,导致大量家装企业涌现,加上资本的介入和追捧,仅2015年下半年中国就有超过200家线上家装平台及企业成立。但在随后1年多的恶性竞争,价格战,模式战后,2016年大批无硬实力、落后的家装企业销声匿迹,到2017年目前行业玩家已不足120家。
整个家装行业进入一个相对稳定,理性竞争的新阶段。这个阶段要继续弯道超车,要想继续脱颖而出,杀出一条血路,难度就更大了。
家装界的“独角兽”
在这其中,有一家“少年企业”,艾佳生活,成立仅仅2年多时间,就惊人地实现了合约从17.5亿到2017年100亿的转变,其估值从去年的10亿人民币到如今多家基金估值超过10亿美金。
艾佳生活,成为家装业少见的独角兽新锐。
面向未来,艾佳更是自信提出,2018年300亿,2020年冲击1000亿。
艾佳,这家超级年轻的少年公司如何完成这惊人的业绩爆发?怎么做到的?艾佳到底要做什么?艾佳未来要到哪里去……带着这一系列问题,地产总裁内参专程奔赴南京,访谈了艾佳生活联合创始人、CEO潘定国。
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图:艾佳生活联合创始人、CEO潘定国
艾佳是谁?
开门见山,艾佳,做什么?
对此,艾佳生活CEO潘定国表示:“我们不是装修公司,也不是软装公司,我们给自己定位是互联网公司,所以我们学习的标杆是阿里、滴滴、苹果等等。”
艾佳生活,具体做什么呢?
潘定国补充到:“移动互联网时代,人们都越来越懒,大家都希望能专业、高效、更低成本一站式解决问题。所以艾佳要做的是,面对装修,消费者只要把毛坯房交给艾佳,剩下的事艾佳就可以帮你一站式全解决。比如艾佳会强势整合家装生态链各链条专业机构,为你解决硬装、家具、窗帘地毯、锅碗瓢盆所有居家的解决方案。”
值得一提的是,艾佳是一家有温度的互联网企业,艾佳在交房当天,会强调电饭煲里面的饭一定热气腾腾的,这是入伙的一种仪式,也代表艾佳对家解决方案的一个态度,有家有温度。
凭啥破1000亿?
值得好奇的是,在中国房地产管理软件领域游刃有余的潘定国,为何放下房地产,要进军家装业,而且是All in全身心投入?
潘定国坦言,这是他成功创业的第4个行业,作为一个连续创业者,他要用一种新思维,新模式去打造一个伟大的互联网公司,同时,他给自己定了一个伟大的目标,即做一个价值千亿级的公司。
更值得一提的是,他和艾佳进入这个领域并没有技术上的、专业上的优势,但他有的是新思维和新打法,在他眼里的艾佳,是商业模式的大变革,是互联网赋能,是共享经济的新玩法。
显然,虽然专业为王,但对专业的专业整合,则是更高维的商业智慧。
空说无凭,艾佳成立2年间业绩就直冲100亿,一个更直观的问题是,艾佳为何短期内业绩能一飞冲天?艾佳凭什么能进入千亿数量级企业梯队?对此,潘定国给出了三点极具说服力的答案。
首先,新房和二手房装修需求量巨大,市场空间足够大,2016年整个家装行业市场容量是1.7万亿,未来还会继续增长,但受制于家装行业“过度依靠人,手工化,非标准,一对一服务”等行业问题,传统家装公司很难复制、快速做大,往往一年做到20亿、30亿就很难继续增长,30亿开始成为传统家装业的规模天花板。
其次,与需求巨大不匹配的是,家装产业链作为实体产业,经过早期激烈竞争,目前各个专业条线已相当专业,这个行业每条专业线比如设计线,供应链条线,还是辅材供应链,都有细分市场,都有资本切入,都有不错的专业公司和专业团队,但目前装修依旧是用户痛点显著,可谓道不尽的埋怨,比如实际花费比预算翻番,超工期,设计选型与材料选型费时费心,买家居、装修材料与近百个商家讨价还价,施工监工天天密集跟踪,回扣现象明显……以至于每个装修过的人都会埋怨:完成一次装修,整个人就好比脱了一层皮,客户体验很差。
其三,痛点大,这是危机,反过来看却是优秀者的机会。潘定国的态度是,既然市场这么巨大,用户痛点那么明显,而且市场上各条条线供应能力这么强,那么,所谓的万亿级市场有一个千亿级交易量的公司,这就没什么好奇怪的。
今天艾佳站在新时代,就是站在用户视角,重新颠覆和重构传统的家装玩法,用共享经济打造一个大家居的生态圈,以此从底层对家装产业链进行重组和整合,把传统的从企业端到用户端的逻辑,扭转为把用户放到前面,企业放到后面,以此有效建立以客户体验优化为前提的价值链、生态链整合。
与之对比的是,传统装修行业,一对一服务属性,强烈依赖人,拉低了效率,而且品质很难保证,导致整个传统装修行业效率很低,痛点很多,而企业为了保持较高毛利,只能靠低价吸引用户,最后只能偷工减料导致低质、低价,或者过增项、变更不断获得更多收入和利润,使得用户体验差。
互联网文明的魔力
共享,只是一种理念,艾佳成就千亿级企业,还必须依附互联网文明。
在潘定国看来,商业发展史上有三种维度的文明,即农耕文明,工业文明和互联网文明。而潘定国引以为傲且屡试不爽的投资策略是——他看到很多细分行业还处于农耕文明阶段,而潘定国如果又有新玩法将他变成工业文明,当它变成工业文明之后,又可以用最新的互联网文明去颠覆式创新,那么这样企业的投资就会带来新气象。
什么是农耕文明,就比如在农村跟着师父学木匠,你跟着我干三年可以了,这是一种强调一对一的关系,很多时候表现为血缘的关系。
第二种工业文明,典型特征好比福特汽车,即一千个人在一起分工合作,1个月就能生产1辆汽车。工业文明更强调标准化,快速复制,这是泰勒发明的工业化流程的生产制造;
第三种互联网文明,特点是去中心化的N对N生态关系,生产不再是以一个人为核心,而是网络关系。比如农耕文明更强调血缘传承关系,工业文明更强调契约合作关系,互联网文明更强调发生关系。
现在社会很多生意还处于农耕文明,就在于没发复制,多大规模更多取决于配置人工的多少有直接关系。而工业文明是更高维的文明,比如计价器对于出租车行业是一个巨大进步,因为如果消费者每次出行都要议价砍价,这里就有很多不透明和猫腻所在,同时,也正是有了计价器才可能有滴滴。潘定国强调,如果你发现市面上只要还有农耕文明的行业,如果你有能力把他变成工业文明,那么互联网文明就离你很近了。
艾佳大布局
走老路,到不了新地方。
在家装领域的业内人士和投资人都有一个观点:即家装这个行业很重,对线下依赖性强,互联网整合难度大,不少平台只是提供互联网的营销渠道,并没有对家装行业带来多大实质变化。
同时,某家装大佬也表示,如今的互联网家装行业在经历了浮躁和炒作之后,剩下的都是焦虑,因为营销驱动的时代已经不比从前,效果锐减。
的确是,2015年中国就有200家互联网家装企业。2016年底就只剩下120家。
今天,资源整合能力、用户聚合能力、产业渗透能力已经越来越成为资本评判互联网家装优劣的标准。但在这个行业过去发展史中,整个家装4万亿市场,一直没有独角兽,源于细分领域太多,做设计,做施工的,做橱柜的,做门的……所以,很多业内人士认为:家居行业未来独角兽一定不是一家公司,而将是一个生态圈。
基于此,艾佳的出现,是中国家装行业进入互联网文明的一个典型代表。
尤其是艾佳作为后起之秀,如何去重构颠覆行业,如何在激烈竞争中杀出一条血路,对此,潘定国有他系统而建设性的打法和思考。
共享,更易做成巨无霸
任何成功的企业,都源于对客户痛点的有效解决。
首先,艾佳发现切入点还是从用户角度思考问题。为什么用户买房还是买得毛坯房和半成品,为什么买房不可以额像买车一样,一拿到钥匙一插就可以开走了,买手机用手机卡一插就可以打电话了?因此,艾佳不顾行业传统做法,而从用户角度思考问题,房子交付当天,艾佳就强调一定要给用户一个可以直接使用的家,可以直接入住。
其次,家装领域产业链又细又长,艾佳不可能什么都懂,潘定国认识到几个现实问题。
第一,行业不会因为艾佳生活出现,所以用户就会多消费了;
第二、细分行业已经很专业了,设计做设计的事、施工赚施工的钱、工人赚工人的钱,艾佳没有必要有了轮子还去造轮子,艾佳没必要重复投资,艾佳要做的是以嘀嘀为学习榜样,整合家居家装企业的专业能力,建立一套让用户体验更好的新机制,新平台。所以,产业链的各链条专业化是艾佳共享经济思路的前提。
第三,艾佳构建的是家装的森林,里面有大树、小树、空气。在森林里面,大家在一起彼此都可以更好,这才为生态。
艾佳与同行:是合作,而非竞争
潘定国坦言;之前艾佳成立之初也过一些弯路,很多都想自己做,自己招人,但后来发现人的质量决定了产品和企业的质量,能力高就意味着事情干得好,水平低就意味着这个事情做砸了,这就陷入死磕局部专业中去了。
也因此,艾佳之后迅速调整思路,即用共享思维来去整合外包、整合专业机构来做。现在只要行业中有最专业的,艾佳就不做。哪怕还是现在一些部门艾佳还在自己做,但依旧在寻找行业中最高效能的专业机构。
所以,艾佳更家装行业所有同行都是合作的思维,而非竞争的思维。
艾佳欢迎专业机构到艾佳平台上提供产品、方案和服务,而艾佳负责对平台服务、用户体验、游戏规则公开公平公正。
每天关注用户想什么
传统商业,强调供应链的管理,也强调上下游的战略合作甚至收并购。
艾佳不这样认为,艾佳的视野是强调整个生态圈的优化,尤其是调动整合所有生态资源为用户极致服务。而供应链上下游是工业文明最传统的关联合作逻辑,比如上游对下游形成强大议价,对下游采取措施后必然会损害用户。艾佳的逻辑是,与所有生态链各个专业机构一起,如何把用户服务好,这是出发点。
同时,艾佳与同行交流很少,艾佳在乎的是用户,看用户的需求是什么?用户到底感兴趣什么?然后思考艾佳能用什么样的方式更好匹配用户,怎么样更好解决这个问题,这个艾佳每天努力的事情。
潘定国举了一个生动的案例。
一个场景是,艾佳经常会跟传统公司PK,但往往服务品质很多友商很难竞争。因为艾佳的逻辑是从不拖欠施工单位的费用,而且毛利事前说好,在艾佳家装系统只要用户审核完施工24小时后就自动支付,艾佳公司没有人去审批,都是系统设置条件后自动支付。施工单位会尽心尽力做好品质,不用担心收钱问题。
唯独一点,就是用户是否满意,是否能够通过,这是核心点。
在艾佳生活的体系下,一套房子可以选择多套设计方案,也能对接多家装修公司,公开的竞争下就产生了良币驱逐劣币的迭代效果。
重构大家居生态圈
艾佳更核心定位是什么?
艾佳虽然每天在做软硬装的事,但艾佳,既不是一家软装公司,也不是一家硬装公司,艾佳定位是一家互联网公司,艾佳对标的是滴滴,它没有一辆车和一个司机是自己的,但是他却几乎解决了所有人的出行问题。
艾佳想做的是,是做用户的管家,你把毛坯房交给我,剩下的事全部不用操心,就像我们打滴滴,路线给你规划好,费用有统一的标准结算,谁去送你其实不重要……因为嘀嘀这个强大体系和机制,把整个出行难题更高效率解决了。
艾佳的梦想,是想迅速做到1000亿,核心是重新搭建一个体系和规则,把自己打造成了一个家装领域的“类似滴滴”的平台,并以此为平台把开发商、装修公司、家具厂、设计师和消费者精准地对接在一起。
为此,在2015年底,艾佳把产品缩减为两个:一个是针对毛坯型的产品;另一个是针对精装的产品,从买完房子到居住的一个解决方案。
在这个生态中,艾佳想给所有的专业选手,在这个新舞台上找到位置,并提供服务,比如只要你在卫浴这一领域有绝对有竞争力,你不用找艾佳,艾佳一定会主动上门拜访。因为艾佳,一定要为用户寻找行业当中做得最好的,真正做好用户的好管家。
艾佳生态圈,既不是生产东西,又不是简单服务用户,更不是简单流量,他的价值是一套机制,是一个整个产业链条价值承诺。
比如艾佳把家具经销商的房租费用拿来在房地产领域提供给卖楼的人、房产公司、设计师等等,这是一种渠道创新,艾佳打通和构建这种连接,就相当于一种价值链承诺。只有价值链承诺才能构建生态圈。这就好比滴滴,Uber的出现,以前本来私家车营运是不合法的,但现在有了滴滴、Uber后,符合条件就可以营运了。
共享法宝:多方受益、无人受损
2017年的中国商圈儿,如果说最流行的词,非共享经济莫属。
艾佳的目标是用共享经济重构大家居生态圈,同时,不养一个设计师,不养一个工人、不生产一件产品。对此,传统家装同行很难理解,不养一个设计师能把装修这个事解决吗? 反过来,潘定国的回答是肯定的。
艾佳,这今年正努力用共享经济打造大家居生态圈。即通过共享,把家居生态圈各个领域优质企业、最好的产品与服务和产品整合、嫁接、提供给用户。
共享经济的核心是:构建多方受益、无人受损的新的利益分配机制。而艾佳要做的是:
共享市场上优秀的精装修施工单位、
共享数十万设计师的优秀方案、
共享行业内一线家居品牌的优质产品、
共享楼盘样板房作为展示空间、
共享开发商的销售团队,因为房产楼盘是新房的家装入口
总之,艾佳的确不养一个设计、不养一个工人、不生产一件产品。在艾佳生活这个家居生态圈里,圈子的各方能够更便捷、更节约成本的各取所需,通过整合各方资源,不仅有效地促进了资源的再利用,更是凭借精准的客户需求对接能力,潜在地扩大了各方需求。
艾佳的玩法
规模优先,是艾佳在经营战略上的选择。
发展策略:规模优先
潘定国坦言:如果不把艾佳的规模迅速做大,就很难把行业后端产业链进行优化,因为当你的体量很小的时候,所有人都不会听你的。
这就好比潘定国在2015年去广东多家家居企业一对一调研中,绝大多数企业只是说了一句话,又来一家互联网家装公司。而到今天艾佳迎来百亿规模时,很多家居公司主动和艾佳展开合作,所以艾佳只有不断把规模做起来,才能打造行业新模型、新生态的速度会更快一些。
交付的核心是工人的素质,具有工装公司经验的公司与艾佳配合会更好,潘定国分析,以前家装公司做的是散单,而工装公司做的是规模化的施工、材料组织、验收。在组织协调、管控、成本控制上,工装公司更有经验。为了支撑规模化生产,未来艾佳会借鉴宜家的模式,在每家企业生产一至两种为数比较小的种类,每次供应上万套即可。
投资合作,强调生态链的共赢
如何让装修各个专业机构与艾佳平台一起玩?
对此,直接投资入股,直接换平台,换玩法,是艾佳打造生态链供应,强化生态链更紧密合作的方法。
比如作为家装订单最大的入口,新房样板房,艾佳就与十几家地产百强企业合作;
比如对施工单位的战略投资,一起利益共享,有效的利益绑定。
又比如针对装修设计,艾佳成立了喜舍创享为几十万优秀设计师运作设计版权化,一套户型设计方案批量化,让大师方案走入寻常百姓家,同时设计方案销售带来巨大收益,远远超过以前一对一的方案定制。
硬件标准化,软件个性化
同样一个户型,如果都选择大师硬装设计,如何体现个性化?
对此,潘定国的思路是硬件标准化,软件个性化。
这就好比手机领域的产品演变,在手机的苹果时代,所有的苹果手机款型都统一了,但软件APP却是个性化的,这一点从用户视角就实现了手机的个性化应用。
在家装领域,艾佳同样设计了“硬件标准化,软件个性化”的辩证的统一。
在潘定国看来,房地产1.0时代硬件标准化是一样的毛坯房,但建材家居个性化了,因此催生了装饰城行业;在房地产2.0时代,硬件标准化是精装房交付,同样户型都是一样的精装标准。而软件已经变成家居个性化,这个时代催生了红星美凯龙类型的大型家居市场;今天房地产已经进入3.0时代,即全品家时代,即硬装和软装可能都标准化,而装饰品开始成为个性化需求的体现。
所以,当全品家广泛普及后,建材、家居行业会走下坡路,这个时候,装饰品,艺术品会变成个性化主张的消费地。
用户打分,家装业的“大众点评”
滴滴一天有5000万订单,淘宝1年能有几十万亿交易量?
如何保证产品和服务品质?同样是艾佳,总有一天,艾佳业务订单会巨量爆发起来,那么艾佳如何解决交付问题?谁来验收产品与服务?艾佳快速扩张中,如何保证产品、服务品质和口碑?
对此,潘定国称,解决交付问题应该是颠覆性的思路。施工品质最核心的是机制问题,艾佳应该用互联网文明来解决扩张中的品质保证问题。
首先,在硬装环节上,艾佳与金螳螂、广田、轻舟等知名品牌装修公司直接合作,签完合同之后,就让这些企业来施工。
其次,选择了大品牌之后,艾佳对验收进行二次创新。目前市场上大多施工经理、包工头都以增项为核心,只要变就加钱,没有心思把品质做好。而品质管理为核心的首要问题是要让施工经理、包工头有意愿去做品质管理,因此艾佳采取了互联网方式的用户分阶段、多场景验收,用户会反过来给施工单位打分,更直接的是,反向对施工方形成效益和结算方式的挂钩。
实际操作中,艾佳作为用户管家,会在每个社区毛坯房客厅、厨房、卧室等重要空间安装摄像头,360度旋转,24小时直播,这样业主可以在装修施工过程中任意时段进行施工效果查看和监督。这种全公开,全透明的做法,形成了一个很好的客户倒逼机制,即为何工人做事如此随意?为何今天没有人开工?……一大堆问题会反馈到艾佳对应的管家,不断的监工和互动后,每个施工机构和人员就会获得一个评价,经过大数据积累,这些评价还会和资金结算和口碑挂钩。
潘定国介绍到,在未来,家装施工工人如果能够获得众多客户的五星级评价,就只保留1%的保证金;如果仅仅拥有三星级评价,就有10%的保证金质押。潘定国希望,未来艾佳工地上所有的施工工人都将持证上岗。例如水电、木工等均进行培训,这就解决了其能力的问题。此外,设计方面消费者可以根据风格、费用和设计师口碑来进行筛选适合自己的设计师。
共享经济、用户模式提高了产品质量,互联网公司管理模式是根据数据驱动的管理方式,数据与消费者拉力来决策。潘定国表示,艾佳利用移动互联网的管理模式,让消费者当监理去评价施工单位、设计师等,倒逼施工单位把品质做好。
让大师为“大众”设计
谁都喜欢大师的设计?但问题就在于大师动辄1000元\平米,2000元\平米的高昂设计费,大多刚需改善用户用不起。怎么办了?
设计版权IP化,让真正优秀的设计走进寻常百姓家。潘定国解释:“针对某个户型,艾佳生活会邀请顶尖的设计师来做设计,购买版权后由海量的客户平摊,最终让优秀设计师的设计成果获得更高的市场价值和创作动力,也让客户花最少的钱获得大师级设计,实现消费升级。
更深入的做法是,艾佳专门成立了喜舍创享,将所有设计师的设计方案放在艾佳的生态平台,让平台用户来自由选择,凡是被选中的设计师方案,就给设计师提成2000元,而且方案可以持续购买,并且艾佳会做全国设计师的方案销售排行榜,如此设计后会有两个效果。其一,被用户选得越多的设计师收入会很高,目前艾佳平台上有设计师方案卖了400多万;其二,排行榜形成一个设计师相互PK的效果,不断提升和优化设计方案,因为这种设计方案的迭代会名利双收。
同时,为了更好形成这个机制,艾佳2016年、2017年相继举办喜舍杯大型家装设计师大赛,艾佳做设计共享,设计版权化,由优秀设计师来为消费者进行设计,再由消费者投票来决定谁好谁坏。
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不是成为一个独角兽,而是孵化一批独角兽
艾佳在2016年获得达晨创投和正和岛基金A轮10亿人民币估值后,2017年目前几家知名基金对艾佳估值意向超过10亿美金,同时2017年预计全年合约额100亿人民币,名副其实成为独角兽企业。
目前,在艾佳生活内部各个中心,各个部门都已经孵化了2、3年,都陆续让他们成立独立公司,比如研发团队成立科技公司,供应链团队成立供应链公司,物流团队成立物流安装公司……最后伴随这个艾佳大生态平台的壮大,未来潘定国的梦想是,不仅艾佳成为独角兽,更重要的是还要培养一批独角兽企业。
冲击1000亿,培养一批独角兽,用共享构建大家居生态圈,当下的艾佳,任重而道远,但在潘定国看来,一切只要方向对了,路就不再遥远。