玩透 “地产社群”，又一超级IP诞生了
实现“自治、自管、自循环”，是社群运维最高目标
文|潘永堂
问个问题，谈到“地产社群”，
你首先会想到哪些关键词、哪些项目？
也许会想到“网红”这个词。
会想到“网红设施”，比如阿那亚的孤独图书馆、海边礼堂、沙丘美术馆，
会想到“网红社群”，比如东原的原聚场、奥伦达的特色小镇模式，
会想到“网红社区”，比如聚龙小镇的邻里文化。
综合来看，地产社群进化路线是这样的——这些网红元素从硬件“设施”起步，逐步扩展到软件的“社群维系”，硬件设施与社群共同组成一个“定位各异”的特色小区，而社区融合形成的文化最终成为独特的“小社会”。
因此，在老潘看来
从硬件设施到社群、再到社区，最后到小社会
可被视作城市“社群运维”的四个阶段
在“地产社群”打造浪潮中，一个值得注意的现象是，地产人耳熟能详的社群运维经典项目大多是文旅项目。即集中在以休闲、康养、旅居为导向的城郊文旅项目。
这貌似也合理。
因为文旅项目由于区位、客群、属性的特殊性，往往会重点打磨其“网红IP属性”，最终以点带面，带来整个项目迅速走红。
而作为城市居住类项目，似乎因为网红元素的相对缺失，而缺少经典案例。
老潘今天想要聊的社群案例的特殊性，就在于它是一个针对“常居”而非“旅居”的城市级社群IP。
Hi骑车无疆
它也许比之旅居项目并不以网红元素作为主要吸引点，但关于社群运维的几个元素，却也做的一样扎实。
2020年，这个项目也和阿那亚等一道入选了——2020年“中国房地产十大经典社群案例”。
这个城市级社群运营的主角正是来自西安，且聚集了10万业主的“西安华远Hi平台”！
为何叫Hi平台？
华远一句社群空间广告文案似乎透露了内涵——让一部分人先Hi起来！
Hi就是街舞
好评不断。
就在2020年12月6日，在武汉举办的第三届中国房地产校企协同创新峰会上，华远Hi平台获得中国房地产行业协会颁发的【2020 社区运营标杆案例】奖。
作为国内少见的专业社群运维平台，Hi平台达到了业内的专业认可。
为何备受殊荣？
老潘从设施、社群、社区、社会四个维度，分析华远Hi平台怎么做社群运维。
1、更难取舍的“设施构建”
先看设施。
其实作为城市级、常居类项目，在项目内专门为社群做设施建设，其难度比文旅项目要大得多。
根本的原因在于土地属性和规划属性。
城市级项目的土地面积更小、土地单价更高、容积率更高、周转速度要求更高，从财务角度考量首先要做的是让土地满足可售物业周转需要，而不是旅居项目那样有充足的空间、时间去铺排大量的非可售设施。
这意味需要大量占用容积率的空间来做运维设施，某种程度上其实是意味着项目可售货量的减少。
从这个角度看，华远Hi平台的西安的几个项目在社群设施上的建设就显得比较难得。
举几个数字：
华远海蓝城的“比邻生活馆”，是Hi+友邻共享空间（有间·比邻生活馆）第一个落地空间。这个空间总建面约220平方米，原本是可以实现近500万利润的可售商铺。
在华远初步去尝试社群运营的时候，项目基本是售罄的状态。
为了更好地去做社群，开发商决定自损利润，将这在售的220㎡的商铺改为自持，形成Hi平台第一个共享空间，比邻生活馆——这也成为Hi平台的社群空间范本。
同样，华远辰悦，建筑面积2000平米“有间·生活馆”，在同类社区也是“极罕见”的配备。
Hi海六共享空间
还有，在前期定位之后，后期还需要调整。这需要的是金钱和时间的双重投入。
比如华远海蓝城，在原有邻里空间基础上增加
独特休息区；
机动车停放区域规范美化、提升；
社区篮球场翻新；
街区花箱翻新、美化；
增加社区活动公告栏
最终实现新邻里与社群的更多可能。
2、有的放矢的“社群定位”
为什么要做这些设施？
其实不是无的放矢，需要的是在每个项目的定位初期，就针对未来的主力客群去定位相应的社群方向。
这就谈到第二个维度，社群维度。
社群不是空话，而是需要做细致的土地价值梳理、项目价值梳理和客户梳理，所得出的理性决策。
比如华远海蓝城是针对老年人为主，比邻生活馆为他们提供了花漾合唱团、花漾舞蹈艺术团以及华远悦跑团等社群空间。
比如华远辰悦则是以年轻刚需为主，所以才会有食光里社区食堂，自助厨房，功能厅，24小时mini健身房，咖啡/书吧，亲子互动空间，手工坊等八大生活空间。
总结就是，华远Hi平台根据不同社区，制定主题社群，做主题空间，因地制宜，逐步形成Hi爸妈、Hi青年、Hi宝贝三大社群子品牌。
Hi陪你长大亲子社群
具体的业主社群是多样性的。
囊括“篮球俱乐部”、“广场舞俱乐部”、“合唱团俱乐部”、“小食光”美食俱乐部、“悦跑团”、“华远足球联盟”等业主社群组织。
Hi“小食光”美食俱乐部
Hi小视界摄影旅游群
Hi华远桥牌社
目前，西安华远Hi平台拥有3个落地的Hi+友邻共享空间（有间·比邻生活馆），并且在新项目又将规划有一个新的共享空间。
3、万人春晚与“社区价值”
一小群人聚集叫社群
一大群人的聚集叫社区
在兴趣、年龄为纽带的联结之外，如何实现更具普适性的社区文化？
就像在代际割裂显著的中国家庭，“看春晚”可以成为让一家老小聚集在一起的集体活动一样。华远业主春晚，成了社区价值的一个体现平台。
从2017年起，华远Hi平台已经成功举办了4届业主春晚！
Hi业主春晚
每年一届的业主春晚活动，业主们不仅自己表演节目，也逐渐参与到活动策划、组织和决策层面的工作中来。
比如刚过去的2019年的业主春晚，登台演员超过300人，其中
年龄最大的近80岁
最小的只有4岁半
全部是来自华远社区的业主。
4、”中国新邻里“与10万人小社会
社群需要建立
社区需要维系
社会则是一个自循环平台。
在华远看来，能够实现自治、自管、自循环，可谓是社群运维的最高目标。
因为在开发商完成销售、将房屋交付业主之后，社区最终还是要回到业主手中，有人说，“一个社区的最高文明，就是业主自治”。
情暖夕阳红志愿活动
回归童真 关爱儿童公益活动
作为华远地产的重仓之地，西安拥有10万名华远业主，让他们在得到自我认可的社群理念引领下，形成自循环的自治体系，这就是“小社会”的雏形。
2019年开始，华远在海蓝城试点，在社区内择优选择业主负责管理协调，将生活馆的生活完全交由业主自治。这是在实践层的阐释。
而在理念层面，华远Hi平台提出一个“共创中国新邻里关系”的愿景，推出“中国新邻里关系共创宣言”。
端午社区文化节
后来，华远开始寻求社群的“理论化、体系化，规模化”。
这也让华远Hi平台可以作为一个独立社群品牌开始走出西安，在全国六个城市开始扩容布局。
华远Hi平台从西安出发，已落地全国11座城市的30余个社区，发展成熟社群100多个，社区特色空间14座，引入教育、商业、医疗、艺术、餐饮等多类资源百余家。
功夫不负有心人，华远Hi平台的社群努力，也带给华远丰厚回报。
据统计，华远在西安的项目累计有超过60%老带新转化率，而形成这样的社群-营销的良性循环格局，可谓是众多房企趋之若鹜的理想状态。
为什么华远可以做到？
老潘总结，核心是“深耕战略、亲身入局、业主沟通、资源引入”这4点。
西安是华远的深耕城市，囊括城市大盘、精英社区等多重业态，让华远品牌本身在西安各个年龄层次、各类置业需求上都有足够的号召力。
而社群运维本身所具备的超越房地产、去营销化的特质，让品牌本身可以以城市级、文化级而非单纯的开发商品牌的面貌，去和城市人产品互动，逐步建立美誉度。
可以说，在这个过程中所形成的10万业主资源，他们每参与一次华远H平台的社群活动，就是对华远品牌的“一次背书”。
Hi华远悦跑团
这个过程也并非开发商一己之力可以完成，而是与业主实现的共业。
华远地产Hi平台的核心价值观是“共融、共享、共生、共建”。
在老潘看来，这并非空话。
它的意义在于通过这“四共”价值观，可以去探寻重新定义、深化与业主的长线关系，这个意义堪称巨大。
比如Hi平台的诞生，其实首先是与业主有关。第一个“有间·比邻生活馆”就是为了实现业主社群空间而将可售商业改为自持，并且内容也是与业主意见领袖沟通后确定。
内容的升级调整，同时来自业主共识。
因为大量业主提出需要篮球场地，华远在公众号发起线上意见征集，在24小时内收到2400户业主的意见，98%都是同意的，于是开发商又巨资将已经落地的亲子共享地拆除并做成了篮球场，就是为了满足更多的业主需求；
Hi华远篮球社群
在后期的运营中，同样是在与业主实现共创，在共享空间的运营上，跟业主一起进行经营，让共享空间生活更加丰富；
老年大学，科学实验室，阅读图书馆，剧本推理社，Hi宝贝阅读馆，Hi就是街舞等满足不同年龄段业主需求的内容，逐步因为业主的需求导向，而成为运营常态。
Hi宝贝阅读馆
Hi乒乓球爱好者联盟
同时在Hi平台社群活动，花漾艺术团合唱团、花漾舞蹈艺术队的常规训练以及每月一次的社群茶话会都在共享空间举办。
目前Hi平台已经成功升级为华远地产服务品牌，未来将继续从社群、空间、资源三方面不断升级，将服务理念推广复制到全国范围内各大社区，形成社区运营以及城市生活方式的一次全面革新。
研读过华远的社群故事后，问个问题：
房地产是属于制造业，还是服务业？
从排行榜上各大主流房企在年报、战略上的关键词来看，似乎是更偏制造业：企业规模、成本控制、产品标准化、品牌定价权、以销定产……这些都是典型的制造业思维。
其实，在国民经济的统计口径中，“造产品“的制造业与“造房子”的建筑业属于第二产业，而作为资源整合者的房地产业，其实是第三产业的范畴。确切地说，是第三产业的服务业范畴。
地产，属于“服务业”——指的是房地产商自己并不盖房子，本质上是在从事从土地到房子的转换、资本的延伸、物业的服务等等。
社群思维，就是房地产作为服务业思维的一个体现。
即：更多针对人、更多成为人们日常生活中不可或缺的存在，是围绕整个生活体系的闭环。而不是如同制造业一般，只是获取材料-制造产品-售出产品-售后服务，仅仅针对产品本身的闭环。
从这个角度看社群运维，需要在经营思维上，从关注单套房子的投入产出比和利润率，转变成关注单个客户的获取成本和生命周期价值。
服务业思维的另一个不同则在于，除了短期的销售与利润考量之外，还需要将目光放长远，更关注产品与人的互动，根据具体的人的需求，去调整产品的铺排。
Hi悦跑团
所谓做真社群，就要舍得真投入。
真投入分两大部分。
一方面体现在金钱上（比如在设施上做增量布局，以及牺牲利润。
另一方面一方面也体现在时间上，需要更多的耐性，去和客户做持续性的沟通，从而形成客户端的社群力和供应端的产品服务力的互动。
12月底的中央政治局会议，除了继续强调供给侧改革，首次提出“需求侧改革”的概念。而把这个概念运用在房地产上，对社群着墨，也可谓是从延伸客户生活宽度出发的“需求侧改革”。
随着去库存时代的结束，房地产的“供给侧改革”告一段路之后，房企们苦苦寻找的下一个“改革红利”，也许就藏在每一次的社群活动、每一个真实业主之中。
更好邻里关系，城市业主社群需求的风口，正被打开！
专注地产30强之变
地产总裁内参
交流加老潘微信 dczcpyt