“功能饮料第一股”来了，看东鹏特饮如何一路战红牛，压乐虎？

对于常喝功能饮料的消费者来说，除了选择红牛之外，有不少人会选择东鹏特饮。

作为功能饮料市场“后浪”的东鹏饮料IPO传来了最新进展：1月21日晚间，证监会公告，东鹏饮料首发获得通过，这意味着资本市场将迎来“功能饮料第一股”。

2020年4月24日，上交所网站披露了东鹏饮料（集团）股份有限公司（简称：东鹏饮料）拟在上交所主板上市的招股书，当时就引发了市场关注和热议。

如今，东鹏饮料首发获得通过，这家长期置身于红牛光环之下的功能饮料“千年老二”，再次站到了聚光灯下。

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老牌饮料品牌“起死回生”的故事

对于许多深圳人来说，东鹏饮料是一个非常熟悉的品牌，是深圳的一家老字号饮料生产企业，创始于1987年，在当地颇具较高的市场知名度。

和同时代的许多地方国企发展一样，东鹏饮料在发展过程中也曾面临生存危机，濒临倒闭，2003年公司年产值不足2000万元，员工准时发工资都成了问题。

在当时国企改革浪潮下，时任东鹏饮料销售总经理的林木勤买下了公司品牌和生产设备，东鹏饮料的企业性质也从国企转变成民营股份制企业。

林木勤是一位潮汕商人，有着精明的商业头脑，而且是饮料行业的一名老兵。

公开资料显示，林木勤在接管东鹏饮料之前，曾在一家合资饮料企业工作过10年，担任过基层生产线领班、生产部长、技术开发部长和销售部长等多个职位，经验十分丰富。

改制后的东鹏饮料继续专注于饮料市场，当时东鹏饮料的一款核心产品是菊花茶，零售价1块钱，利润也只有2～3分钱，尽管便宜，东鹏却卖了7年，成为了公司的续命产品。

从2003年到2010年，东鹏饮料的公司产值从2000万元提升到2.5亿元。

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东鹏特饮 “虎口夺食”

功能饮料巨头红牛在1995年进入中国市场，当时中国功能饮料市场是一个空白市场。随着红牛的一句“困了累了，喝红牛”等广告语，迅速抢占了大量的市场份额。

有着敏锐商业嗅觉的林木勤自然也关注到了红牛的快速发展，洞察到中国功能饮料的广阔市场前景，于是功能饮料就成为了东鹏饮料新的发展突破口。

东鹏饮料在2009年底推出功能饮料东鹏特饮，上市后客户返单率不仅超过了5成，仅在东莞市场一年就销售了2万箱，可谓是“一鸣惊人”。

2010年东鹏特饮开始全面开花，到2012年，在东莞的销量就突破了1亿元，2013年，饮用人数突破了9亿人次， 2017年东鹏特饮全年销售额超过40亿元，2018年，东鹏特饮业绩更是呈现两位数增长，全年销售额达到50亿元，市场占有率更是一路攀升。

据全球市场调研公司欧睿信息咨询的统计数据，2019年东鹏特饮占据中国功能饮料市场15%的市场份额，在行业排名第二。红牛占据57%的市场份额排名第一。

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东鹏特饮靠什么成功？

东鹏特饮当年进军功能饮料市场时，面对强劲竞争对手，东鹏特饮靠什么与红牛等品牌激烈厮杀？

回顾东鹏特饮的发展历程，新品略分析认为东鹏特饮主要依靠以下关键四招，一步步发展成为功能饮料巨头。

第一招，差异化市场战略。

中国功能饮料市场规模大，前景广阔，即使面对红牛这样强大的竞争对手，东鹏特饮还是选择加入赛道竞争，东鹏特饮选择了差异化市场战略。

林木勤曾分析认为，当消费者困了、累了的时候，肯定要喝功能饮料，但特别是很多年轻消费群体并没有那么强的消费能力，所以东鹏特饮以解决年轻人的痛点需求切入市场。

东鹏特饮的差异化战略不仅体现在价格上，在很多细节上也能看出，设计出了新的包装，打破了消费者对罐装饮料的固有印象，同时也降低了生产成本，这就是东鹏特饮一直沿用至今，带有防尘盖的瓶装设计，形成了自己的品牌标签。

第二招，广告营销功不可没。

2013年，东鹏特饮请了明星谢霆锋代言，开始出现在央视及全国各大媒体平台。东鹏特饮的品牌知名度之所以能快速提升，其中有一个重要原因就在于重金宣传推广。

东鹏特饮在广告宣传方面一直是大手笔，东鹏饮料的招股书显示，2017年至2020年6月，宣传推广费用为4.37亿元、5.43亿元、4.3亿元、1.59亿元，分别占当期总营收的52.92%、56%、43.74%、35.2%。

可以看出在发展前期，宣传费用占据了总营收的比重超过一半，最高的时候达到了56%。

例如在2018年俄罗斯世界杯期间，东鹏特饮花了1.5亿元进行体育营销。巨额广告宣传让东鹏特饮快速提高了市场知名度和品牌影响力。

在发展初期，东鹏特饮在很多地方参照了红牛，这一点在广告宣传上就能体现出来，特别“累了困了，喝东鹏特饮”这句广告语，与红牛的那句“困了累了，喝红牛”的广告语十分相似，甚至被市场贴上了红牛模仿者的标签，但这也让消费者记住了东鹏特饮。

第三招，品牌年轻化战略。

东鹏特饮在2015年正式确定了“品牌年轻化战略”，2016年就提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张，开启了品牌年轻化战略布局。

年轻化、个性化越成为近年来东鹏特饮的品牌标签，比如东鹏特饮联合抖音发起共创大赛，鼓励全民参与、表达自我。入驻B站，联合社区知名up主为高考应援，植入热门影视剧，赞助湖南卫视《天天向上》等综艺。

第四招，专注专业致胜。

林木勤前两年曾在一次行业论坛上分享，真正全身心扑下去打造品牌的人肯定了解，用20年做一个品牌，时间一点也不长。做品牌需要慢慢耕耘，我们自己也是屡败屡战。在这个过程中我对自己的要求就是制定合理目标，不妄自做决策。

30年多年以来，林木勤带领下的东鹏特饮专心琢磨如何把产品做好，而且比别人做得更好。也正是因为这一点，东鹏特饮从一个默默无闻的小品牌做成了中国功能饮料领军品牌。

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结语

东鹏饮料冲刺IPO引发市场关注，但也同时质疑声不断，例如功能饮料为其营收支柱，仅东鹏特饮贡献给公司的营收占超过九成，公司产品结构存在单一风险。

东鹏饮料自身也发现了这一问题，近年来开始推出新的产品线，包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等，但在短期内仍无法改变功能饮料单一主导产品的现状。

尽管东鹏饮料虽然稳坐行业第二的市场地位，但前有行业巨头红牛的竞争压力，后有乐虎的追击，中国红牛也就是华彬集团也推出了战马品牌功能饮料，同时国内外饮料企业脉动、可口可乐、农夫山泉、伊利等企业也都纷纷推出功能饮料新品。

但从企业发展角度来说，东鹏饮料采用差异化的市场定位，广告营销宣传，年轻化品牌战略，以及长期专注的企业精神，从激烈的市场竞争中脱颖而出，成为中国功能饮料市场的第二品牌，无疑是成功的。

据Euromonitor数据显示，2019年中国能量饮料市场销售总规模达427.75亿元，从2014年至2019年的复合增长率达15.02%，是饮料细分行业中增速最快的之一。可见中国的功能饮料市场前景广阔。

未来中国的功能饮料市场竞争只能会越来越激烈，东鹏饮料将面临更大的竞争压力，即使登录了资本市场，未来仍不能高枕无忧，东鹏饮料未来也要时刻保持“醒着拼”！