一文读懂餐饮与资本的底层逻辑
如果要论一个行业发展趋势的观察指标，个人觉得最重要的，非资本和人才莫属。
而餐饮业近两三年的发展，很好的印证了这一趋势。一方面，越来越多来自互联网、品牌营销等领域的人才，跨界进入这个“传统行业”；另一方面，资本也再次对这个赛道表达出极大的热情。甚至有投资人高喊，“餐饮消费就像二级市场的白酒，永远的神”。
那么，餐饮业究竟发生了什么？为什么不少成立才一年左右，线下门店不过十余家的餐饮品牌，都已有大几十亿的估值，而且是吸引主流VC们挤破头皮的抢注。
比如放在几年前投资人可能都不带正眼瞧的“牛肉拉面馆”，如今一夜成为资本宠儿，光今年上半年拿到融资的品牌就有三家：马记永、陈香贵和张拉拉。
其中参与投资的，不乏红杉、金沙江创投、源码、高榕、顺为、凯辉、挑战者资本、险峰长青等近10家知名VC。
今天，抛开一级市场“散户化”、量化宽松热钱多等特殊“噪音”，菁财资本来探究下餐饮业底层的变化因素和存在的隐忧。
01
国运下的发展机遇
如果研究大国崛起的历史，我们可以发现，“大哥”的文化往往会辐射到众多其他地区，毕竟“强者崇拜”是写进了人类基因里的东西。
从当年的英国绅士文化，再到如今美国向全球输出的三大“武器”：军事、美元、好莱坞。其中，作为文化影响力代表的好莱坞，其发展正是建立在前两者的基础上，但其影响力完全不输前两者。
也正是在强大的美国文化影响下，美国诞生了一批诸如麦当劳、星巴克等国际餐饮连锁巨头，很多其他地区的潮男靓女人都把手握一杯星巴克，当成过上美式潮流生活的基本标志。
而回看中国自改革开放至今的四十余年，我们在政治、经济、技术、军事等各方面，都实现了跨越式增长，民族自信正在大幅提升，洋品牌的“精神图腾”在年轻人心中也逐渐被瓦解。
我们有理由相信，中华文化的复苏与输出，将同时成为未来的趋势。而一旦当我们的文化输出完成，大量海外的消费业态也或将被我们转化，这为很多餐饮品牌的持续做强奠定了有力基础。
当然，除了文化繁荣与自信，我国基础设施的空前完善，包括供应链、食品工业、商场渠道、数字化、新内容平台等层面，也都极大的赋能了传统餐饮行业。
如今中国大陆的餐饮业，亦早已不是当年肯德基入华，连配料的盐都需要专门进口的尴尬境地。
当然，除去奠基品牌崛起的文化自信和基础设施完善，纵观目前我国消费市场的现状，还有大量品类的人口红利尚未释放，具体表现为大量的餐饮细分品类还处于“有品类无品牌”状态，还有很多的品牌化机会。
因此，从“天时地利人和”看，中国餐饮品牌的崛起已经在路上。老K相信，这也是资本“押注”众多餐饮品牌的底层逻辑之一。
02
互联网下半场红利
在老K看来，“互联网”从来都不是一个行业，它只是一种工具和方法论。过去，我们一直觉得BAT似乎就是互联网企业的代名词，但细细思考，不过是社交、贸易、搜索等领域，最容易被“互联网化”而已。在所谓互联网快速发展的上半场结束后，下半场能带给像餐饮这样的传统行业，最大的红利究竟又是什么呢？实际上，我们可以从这些互联网企业的普遍特质中，找到答案：对于用户的深度理解、对于公司人才的重视、相对开放平等的企业文化、对于运营效率的极致追求、全球化视野。当然，以上五大特性形成的本质原因，并非互联网企业创始人的高修为境界，而是互联网底层运营逻辑和特点所造就的。这些年来，大量的互联网人才“降维”进入餐饮业，借助互联网SAAS工具，用先进的经营管理方法论革新餐饮企业，比如快速迭代、灰度测试、数据说话、股权激励等等。此外，诸如自动订货、预测订单、排班等信息化功能，都使门店后台的操作变得很简单，无需过多的人力干涉。而且随着后台数据越准确，门店模型的运营状态也会越来越好。同时，系统还能有效解决部分重复的人工劳动，并借助客户画像分析系统，帮助门店员工更好地和顾客沟通，精准服务顾客的需求，带动整个餐饮门店的运营效率提高很多。
03
线下门店价值重构
据说喜茶最新一轮的估值达到600亿人民币（还是在机构很难拿到份额的情况下），算下来平均每家门店估值至少达到7500万以上，反正比目前星爸爸的每家门店估值高很多。
还有一家湖南本土品牌“墨茉点心局”，完成最新一轮融资后，平均每家门店估值甚至达到了令人叹为观止的近2亿元……
犹记得当年互联网电商最风光时，线下门店一度成为被嫌弃的对象，似乎是落后的代名词。
直到16年马云第一次提出“新零售”，线下渠道才又回到聚光灯下。当时很多人说，就是因为线上流量太贵，下半场的流量追逐要回归线下。
其实在老K看来，线下流量未必比线上便宜很多。那些线下人流密集的好地段，租金也很贵（中国商业地租畸形高），还有诸如装修、水电、人工等线下场景成本。
所以，回归线下绝不是简单的流量价格问题，而是在互联网数字化赋能下，线下连锁早已不只是一个触达用户的渠道，更多的是实现品牌和渠道的一体化工具——既可以做branding，又可以做selling。
而且通过不断的交互，线下门店也获得了把“客户”变为“用户”的能力，甚至比纯粹的线上渠道，能捕获到更多的有用信息。
再加上外卖等移动互联网的基础设施建设，线下门店的“流量”价值得到重新定义，辐射的再也不是仅仅的方圆500米，甚至是3公里的生意。
此外，线下门店借助新媒体运营手段，比如众点评、抖音和小红书等社交媒体，亦可以把“流量获取端口”升级为“线下履约中心”，改变了传统物理位置决定流量天花板的逻辑。
04
独特的融资节奏
餐饮企业，特别是那些做的好的，往往现金流表现都非常好，一般也不存在烧钱的业务逻辑，因此对于资本的渴望天生比较有限。很多优质的消费品企业在上市前，仅会开放有限的融资轮次，甚至选择不融资直接上市。所以，对于优质的餐饮连锁品牌，投资机构都害怕错失最后的上车机会，往往是拿着C轮的估值，提前锁定A轮的份额。当然，我们也必须清楚，一家餐饮企业估值如何，不能仅从所谓的已开门店数量去判断，更要衡量其团队都已做了什么准备，对市场的理解度怎样，未来真正的壁垒构建在哪里等因素。在此不禁想起，那家至今依旧充满争议的神奇餐饮公司——瑞幸咖啡。当年，瑞幸咖啡在一家店都没开的情况下，耗费大量资源，先让600个IT人员进场完成系统开发。而这种互联网式打法，肯定不是传统餐饮连锁企业所能理解的。如今很多连锁企业表面上和前辈们一样，在一家家的在开店，但其背后逻辑已有本质变化。为什么喜茶的估值可以高达600亿元，甚至远超已经上市的奈雪的茶，或已经门店数过万家的蜜雪冰城？老K认为，核心并不是喜茶开出的800家门店，而是因为喜茶率先在整个新式茶饮行业，突破数字化瓶颈并领跑其他品牌，摸到了行业发展真正的护城河。
05
规模的诅咒
餐饮业从来都是进入容易，做大门槛高。
虽然单店的成功，有其偶然因素，但线下连锁业态的成功，是要把这种偶然因素，变成统一的必然因素。这其中，从0到1相对简单，但从1到N要难的多。因为随着规模发展，门店模型会不断扭曲，这时就要经历不断修正上升的痛苦。
一方面，从本质上讲，餐饮零售业并没有双边网络效应等护城河，因此若想构建壁垒，通常只能聚焦在线下采购、分拣、配送等环节的规模效应。
另一方面，不得不承认的是，大部分的连锁业态，提供的是一个可选的消费场景。因此，“正好注意到”是一个重要的消费刺激因素，而“供给”一定程度上决定了“需求”。
风投女王徐新曾在公开演讲中提出：“星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗？那为什么你一喝咖啡就想到星巴克？因为你到处都可以看到它，所以开店是一个解决方案。
所以，众多希望有所作为的餐饮品牌，都会顺理成章的选择不断开店。理论上来讲，规模是优势，但其基础来自于管理。毕竟大规模不可能自动带来低成本，而是靠强大的组织管理产生的。就算是组织力强大的海底捞，现如今也遇到了扩张带来的管理困境。
此外，在所谓的互联网行业，资本（烧钱）可以解决业务增长难题，但餐饮受限于供应链、人员培养等因素，想快也未必快的起来。
实际上，餐饮连锁企业的标准化是有限度的，并不像工业品那样，只要原料、工艺、设备确定了，就可以用标准化的流水线，不断复制出一模一样的产品。
据悉，在喜茶仅饮品制作就有5个岗位，甚至还包括一个试吃岗位。奈雪的茶创始人也曾在访谈中提及，公司内部培养一个员工要2个月，培养一个熟手要3到6个月，只有570多家门店的奈雪，员工数就已有17000多人。
可见，作为劳动密集型的餐饮公司，如何平衡好组织管理和扩张速度，是一大重要课题。但现实中，很多资本“裹挟”下的品牌难免会操之过急，所以在这个激流猛进的行业里，能保持自身节奏的往往难能可贵。
一旦企业管理松懈，立即会影响顾客的口碑，一传十、十传百后，不良的口碑随之会形成一种社会印象，进而导致企业收入锐减。这对于高周转的餐饮企业来说，会造成现金流的立即下降，对管理难度也造成更大的挑战。
最后，任何大型的连锁业态，都不是单一的经营模型。比如所有线下门店不会千篇一律，而会根据不同的选址、周边业态等，在保留核心特色的基础上，进行差异化的设计和运营，这从头部茶饮品牌积极尝试PRO店和Go店中，就可窥见一二。
06
喜新厌旧的困境
与西方、日韩国家不同，我国的饮食文化，更关注食材的丰富度、烹饪技巧和口味。同时，消费者面对多样的菜系和餐品选择，对餐饮品牌更为挑剔了。
因此，中国餐饮企业的“品牌保鲜期”，相对国外同行更短。在当今时代，如何持续塑造品牌号召力，增强客户粘性，成为了所有餐饮企业的巨大挑战。
在我看来，主打特色风味的门店一定是相对低频的，品牌生命力值得商榷，而只有能真正解决消费者刚需（吃饱），和少数具备成瘾性的品类，才具有更强大的生命力。
比如麦肯，传递给消费者的核心价值是：价格相对合理、品质可控、卫生且不难吃、速度效率快。
在此，回到最开始的话题，为什么一碗普通的兰州牛肉面，会吸引如此多的资本入场？一切正是因为它的“普通”，数十年来街头巷尾的无数牛肉拉面店，让品类的生命力和发展空间得到了验证，这碗面也已经成为一款国民接受度极高的美食大IP。
像马记永这样的新兴品牌，正是抓住了流量的变迁趋势，满足了白领群体高效解决一顿“饱饭”的刚性需求。
小 结
虽然优秀的餐饮品牌从来“不缺钱”，但我们也必须看到，那些完成了资本化的企业，基本都是在接受资本的过程中，完成了企业管理、运营体系、组织体系等层面的迭代和升级。而这种系统性的规范升级，非常有助于企业保持长期竞争力。
或许正如刚刚完成8亿元融资的和府捞面，创始人李学林所言，“餐饮业的短周期成功，可能是偶然间做了正确的事情，但要在市场变化的每个周期里，选择性地做正确的事情，不是一件特别容易的事”。
可以试想一下，如果没有资本化，没有上市要求，没有外界的压力，餐饮企业若要单纯靠自身改革，难度通常是很大的。
因此，对于希望有所作为的新餐饮人而言，积极拥抱资本应该是门必修课。
我们也非常期待，中国有更多的民族餐饮品牌实现崛起，甚至顺利走出国门，为世界贡献“中国味道”。