营销数字化案例100篇之84：亿万用户如何与品牌“一起来哈啤”？
哈尔滨啤酒营销数字化的需求
哈尔滨啤酒（下称“哈啤”）这个诞生于1900年的品牌，不仅是中国最早的啤酒制造商、中国最早的啤酒品牌、更是迄今为止仍然在全国各地风行。不过，早期黑龙江并非只有哈啤，明月岛、三星、北国、北极星、松花江、双鸭山、晓雪、威虎山都是当地人真爱的啤酒品牌。在众多区域啤酒品牌中，成功走到全国的只有哈啤一家。
Brand Finance是一家独立的第三方品牌价值评估与咨询机构。该机构通过评估品牌强度指数、行业特许费率、企业预计营业收入等数据最终确定品牌价值，是全球最知名的品牌价值评估机构之一。在2020年全球最具价值的酒类企业TOP 10中，哈啤成功上榜第8位仅次于雪花，第一位是来自墨西哥的科罗娜(Corona)。
同时，哈啤也早早运用营销数字化工具触达终端用户，通过在线品牌营销结合拉瓶盖扫码参与活动，完成线上线下一体化闭合式运营。回看2020年哈啤的销量，尽管疫情肆虐消费水平停滞，哈啤依然能保住基本盘甚至稳中有升，很难不让人关注到哈啤的品牌价值和营销数字化带来销量的作用。今天我们再复盘一下哈啤的一物一码营销数字化应用以及背后深度的数字驱动理念。
哈尔滨啤酒营销数字化的解决方案
扫码营销仪式感
在一物一码营销这件事情上，哈啤制造了一个闭合式营销场景。像与快手合作打造“一起哈啤“拉拉拉””的病毒视频推广，完美贴合“一起来哈啤“的品牌核心态度，强化消费者开瓶畅饮这个动作的仪式感，让用户自发地去为品牌精神而非产品本身做传播，达到营销推广的目标。同时，瓶盖上的一物一码营销活动让消费者开盖的动作意义得到延续，扫码领取红包参与品牌活动，建立品牌与消费者深度的链接。形成品牌线上引导营销传播，消费者线下体验自传播，实现流量互通、品销一体。而个中的关键就是瓶盖的一物一码帮助品牌触达消费者，构建完整营销链路。
哈啤的营销数字化不同之处在于对用户的营销体验的深度理解和营销全链路的闭合连接能力。再看一个例子，是哈啤联动热门电竞赛事LPL的营销玩法：“百万电竞周边抢不停，千万红包天天送”。消费者只要拉环扫码就能赢取“百万电竞周边”以及大龙竞猜、哈PICK、集卡瓜分额外奖励。同样的，哈啤不仅看到了品牌的消费者群体与电竞圈是有一定重合度，选择与电竞圈联动更是给予哈啤年轻态的不服输态度，激发圈层用户消费，而一物一码将每一个消费者重新引流至小程序，构建营销闭环。体验流程可以点击下方视频号观看，欢迎关注米多大数据引擎视频号，定期为您解析企业实际遇到的营销数字化问题。
商超等线下仍是最主要的消费场
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，53.6%的受访网民通过线下渠道购买酒类产品，其中超六成受访的酒类新零售用户偏好在超市购买酒类产品，其次是酒类电商的线下门店，占比为44.9%，消费者最关注的问题是正品质量的问题。
相较于普通酒类经销商，超市、酒类电商的线下门店对酒类产品的质量、正品具有较高的保障力度，满足用户消费需求，而通过线下引流，酒类电商的线上平台将逐步扩大新增用户规模。可以预见线上线下一体化的趋势不断在兑现，纯电商平台难以打造品牌已经有太多案例证实了，因此米多市场团队大胆推测，未来将有更多的大型酒类终端门店将运用营销数字化的能力将自身打造成垂直的新零售平台，强化自身营销能力掌握消费者，以赢得与品牌对话的权益。
对于品牌来说，选择进驻大型新零售平台无疑是一种选择，但远远不够而且不利于长期发展。更好的方式是打造自己的数字化渠道终端。
一物一码+社交云店
构建渠道数字化帝国
打造数字化渠道终端的第一步，是赋予终端门店的在线化运营能力，利用终端门店的地理优势，客情优势把线下用户在线化经营。这个在线化运营能力不是说要让每个终端自建社群，加消费者微信去推动消费需求。而是通过社交云店给予门店一个在线消费的营销场景，让终端与消费者的链接延申到线上，提供给消费者更便捷的服务，例如在线消费门店送货，优化消费体验，形成品牌差异化购买优势；同时品牌通过社交云店让消费者、终端、品牌都在线化互通互联，品牌触达消费者后形成的消费需求能够有效被终端承接，例如品牌直播把消费者引流到门店，让终端发挥应有的服务属性，打通营销链路。
社交云店解决了品牌与用户的最后一公里问题，品牌已经完成了消费者认知提高和激活，将推荐引导和送货等营销后链路服务交给终端，用一物一码解决终端管理的问题。为了激励终端，并且防止经销商截留费用，大多厂商采用米多的箱码解决方案，将终端的激励放在箱码上，箱码印在包装箱内，引导终端多开箱扫码，展示区域之间的开箱激励比拼，激发终端动销。
人无我有，人有我优
最开始应用这个营销法则的是传统商超、大卖场，利用SKU数量和价格优势打压同行而获得销量空间。社交云店是通过营销数字化功能赋予终端夫妻店、副食店、小卖部拥有同样的能力。社交云店提供给门店在线运营的能力是传统渠道所缺失的，在运营方式上先胜一筹；其次社交云店提供给终端门店总部直营，终端分佣的方式。在上架、陈列空间、库存等因素制约下，终端门店本能地选择销量就好的成熟产品，品牌的新品通常需要通过绑定销售等方式硬推到市场。那么社交云店的总部直营则是运用终端门店的线下流量为品牌新品做引流，总部直接发货，终端不用囤货又能分佣，门店的产品还更加丰富了，优化了产品结构，何乐而不为。用好社交云店，终端门店将对区域内其他缺乏营销数字化手段的门店进行降维打击！
哈尔滨啤酒营销数字化后的思考
新冠疫情爆发以来，“数字化转型”突然被频频提及，成为“网红”术语。新冠疫情让企业对数字化转型有了更加深刻的感受和更加迫切的需求。一夜之间，营销数字化能力已经成为最基本的生存能力，哈啤以领先于同行的营销数字化理念，建立品牌与用户的深度链接，大大强化了企业应对疫情的抗风险能力。
数字化转型重在技术，根在业务，但可能毁于管理。也就是说，数字化转型是以数字化技术支撑为前提，但并不仅仅只是数字化技术本身，它的本质上是业务的转型，而业务转型必须以企业战略为主导，以消费者为核心，以整体组织数字化变革、流程优化、人员能力为保障，完成品牌营销数字化升级。
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