【无奈的山东】品牌格局：“回到解放前”？

据笔者调查，不算助力车，2013年山东省摩托车总销量大约在25到26万辆左右，算上助力车，总量应该在40到45万辆左右。仅仅两年过去，2015年山东主流摩托车总量约12万辆，算上小品牌摩托车（目前合格证的购买成本大幅下降，以前的助力车现在都配上或套上了大合格证，除了价格特便宜外，以前的助力车现在就是一辆标准的摩托车了），总销量应该在22万辆左右。

当前山东主要品牌销量格局

品牌	量级
豪爵及豪爵铃木	2.8万左右
雅马哈、钱江、五羊-本田	1—1.4万
新大洲本田、宗申、大阳、济南铃木、珠峰、天鹰	0.6—1万
力帆、隆鑫、长铃、嘉陵、王野、中能、银钢、万强等	0.3—0.6万

品牌格局：“回到解放前”

目前合资品牌除了豪爵及豪爵铃木还接近3万辆，其他四大合资品牌都在1.4万辆以下，本土品牌只有钱江还保持在1万辆以上。

如果按主流品牌12万的总量算，五大合资品牌份额约在52%，但如果把众多小品牌算在一起，以22万的总量算，五大合资品牌的份额只有28%左右。同样按此核算，前10名品牌的总销量只有10万出头，占比只有42%。而几年前，任何一个较成熟的市场，前10名的品牌销量合计至少占70%以上的份额。

从品牌集中度来看，当前这样的品牌格局分布，似乎一下“回到了解放前”，回到了七八年前二三线品牌、杂牌都很畅销的时代。突出表现是台州、无锡板块的低价踏板车和低价的酷炫跑车、重庆的低价弯梁在山东热销，据悉台州、无锡板块的低端摩托车在山东总量合计在10万辆以上。这种品牌集中度下降，市场净化倒退的现象其实不仅仅发生在山东，很多省份都有这种现象，只不过此现象在山东省更明显，这是山东市场的无奈。

消费趋势：重产品轻品牌

很多人把原因归结为经济下行，老百姓收入下滑，低价小品牌于是热销，但这绝不是全部的原因。其背后还有一个更深层次的原因，那就是有相当一部分用户选择摩托车，开始重产品本身，而轻品牌知名度。

这种重产品轻品牌的消费模式，不是偶然形成的，而是个性化消费和网络时代双重因素导致的。首先，从某种意义上看，根据品牌选车，其实是很缺乏个性，高度从众的一种消费行为，而8090后用户买车，讲究个性不喜欢从众，更喜欢新鲜事物，必然更看重产品本身的吸引力。

其次，过去用户获得产品详细信息的渠道很少，买车只能根据品牌知名度和周边朋友口碑，而现在互联网时代，企业一款新车还没上市发布，往往在互联网、微信里已经被很多人知晓，刚刚上市就有很多车友的试骑体验充斥在网络、微信中，可以让8090后用户非常方便又快速的深入了解产品性能、配置、其他用户的使用体验，快速的信息传播足以让感兴趣的潜在用户放心购买，而不需要如过去那样非要看周边很多人买了这款车，自己才放心购买。

这也预示着，未来市场虽然品牌会被净化很多，但比之前想象的要好很多，很多品牌会找到自己的生存空间。他不需要很多精品，只需要做几款或一两个系列的精品车型，在小众市场得到用户认可、塑造高知名度就能过得不错，比如轻骑的复古车U侠系列，新感觉的公路跑车系列、银钢的mini系列等。

轻骑的复古车U侠系列是国内首款上市的复古车

踏板车：比重上升

以13万主流品牌车型结构来看，踏板车占比约在25%，弯梁车占比下降到40%，骑士车占比35%，而在2013年踏板车份额仅8%，弯梁车份额55%。如果算上众多小品牌的销量，那么踏板车份额要上升到45%左右，不过其中80%都是零售价在4000元以下的低价踏板，其中8成是台州的低价踏板车。

150骑士车：份额增长，价格分化

骑士车领域，250及以上排量的车型在山东有较好的增长趋势，目前在骑士车中占比已经达11%，个性化的150排量的骑士车增长明显，但普通款、实用型的150骑士车反而有所下降，总体而言150排量在骑士车中占比约29%，125排量骑士车占比已经下降到60%。

如钱江蓝宝龙、大运劲錾、金城猎枭等等个性化150骑式车，定价在8000元上下是主流，除非发动机有技术代差，如建设的四气门无界王，可以尝试9000到万元以上的定价。

钱江蓝宝龙

大运劲錾

金城猎枭

建设无界王

骑士车主要排量占比

（此数据各品牌经理感受差异较大，此表根据调查数据综合而得）

在价格方面，150排量的骑士车出现明显的分野，随着250骑士车型价格的下探，零售价超过9000元的高端150骑士车显得不上不下，有销售经理透露，就算两个本田的150幻影战神，合计年销量也不到1000辆，其他如春风NK150、力帆KP150、建设无界等车型销量都很少，9000元以上的150骑士车定价是“有些尴尬”。个性化150骑士车，价格在7000-8800之间是主流，这一趋势在山东市场已经表现出来了。今后也许只有在发动机技术上有显著变革的150车型，零售价格定在一万元以上才可能得到市场真正认可，“电喷+四气门”可能是今后高端150街车的典型技术配置。

比如新感觉新款250排量公路跑车R9，价格下探到10800元，让9000元以上150排量车型定价很尴尬。

山东从五六十万的销量级，下滑到如今20来万，不过短短四五年，品牌集中度再度回到“解放前”的状态，重车型轻品牌，销量越来越碎片化、细分化，县级网点零售重于乡镇网点零售、车型价格体系显著下探、2016年继续的下滑等等，面对这些市场大势，任何品牌都不可抗拒，无奈的山东摩市，如之奈何？

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