中文播客“恰饭”指南：越明目张胆，听众越喜欢？
“各位听众大家好，你现在听到的是《随机波动》和’内外’合作推出的系列播客......”
2021年3月2日，知名播客栏目《随机波动》推出了与内衣品牌“内外”合作的第一期系列节目。主持人适野在节目开头介绍了“内外”这个内衣品牌，随后与嘉宾詹青云聊起少女时期由妈妈带着选购内衣的经历。
《随机波动》和“内外”合作的系列播客节目有三期，将邀请三位来自不同领域的职业女性，围绕身体、职业和女性主义展开讨论。
在小宇宙App的评论区，有听众惊呼：“接到商务了！’内外’眼光太好了，喜欢！”，这条评论排到了高赞第二。看着播客节目接到商单，听众们就像自己挣到钱了一样高兴。
在经历2020年的爆发式增长后，中文播客大有遍地开花之势。随着头部播客栏目开始接到商单，播客这种形式的内容真的可以摆脱“为爱发电”的宿命吗？
不靠节目，才能“恰饭”？
播客主持人靠什么生存？答案是：靠播客以外的一切。
2020年11月，《不合时宜》在开播一周年之际，推出了自己的周边。深蓝和米白的帆布袋上，印着一个经过设计的“不”字。官微发布动态进行推广宣传，评论区很快聚齐起一系列“买了，求听友偶遇”的忠实听众。
播客《不合时宜》的帆布袋周边
周边售卖，是较有影响力的中文播客常见的一种变现方式。2020年11月，在PodFest China市集上，《三好坏男孩》、《大内密谈》、《博物志》等十多个播客一起展示出了自己的衍生品，除了最常见的帆布包和logo贴纸，还有T恤、渔夫帽、耳机壳等。
到了2020年末，各大播客在衍生品研发上进一步加大力度，推出与播客内容和调性更加契合的周边产品——JustPod旗下的《杯弓舌瘾》打出联名葡萄酒的广告，诞生于咖啡馆的《大小电台》则顺理成章回归“老本行”，售卖起挂耳咖啡包。
然而，衍生品售卖一直是粉丝经济最边缘的一种，小量产、购买者分散等特性，让它的情怀价值注定大于经济价值。周边售卖收入并不丰厚，又缺少了广告主的投入，播客的独立运营经常只能“用爱发电”。
与此同时，由播客主持、接受品牌赞助的线下活动在各大城市举办起来。2020年9月，《随机波动》与服装品牌ZUGZUG素然合作，在上海举办了第一次线下见面会，三位主持人与65位听众聊了聊身体认知、穿衣自由等话题。
《随机波动》与ZUGZUG素然合作的线下活动
线下活动沉浸感十足，但参与者数量有限，影响范围较小，许多品牌更倾向于寻求线上渠道的合作。从播客平台转移到其他社交平台再变现，也成为很多播客创作团队的选择之一。《随机波动》在微信公众号平台对女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE进行商业推广，主持人适野也在自己的微博平台接到了阅读架、羊毛被等产品的合作广告。
播客品牌在其他平台五花八门的变现探索，侧面折射出中文播客一度的难言之隐——相比于微信、微博和各类短视频平台等成熟渠道，直接通过播客节目进行商务合作的模式尚不成熟。在播客这一新兴的媒介领域中，广告主仍谨慎地保持着观望态度。
但蓝海面前，从来不乏试水者。
“我们就是为了打广告，才设计的这个节目”
2020年10月，《忽左忽右》上线了一期节目，题为《北京西郊的文学与生活》，主持人程衍樑邀请来作家徐则臣和媒体人熊阿姨，聊了聊文学理想与京郊生活——这是《忽左忽右》与“宝珀理想国文学奖”合作进行的新书推广。
这样的尝试为播客团队和合作品牌打开了更广阔的思路。无独有偶，《跳岛FM》在2021年1月与“单向街书店文学奖”进行了类似的合作尝试，主持人与书籍设计师围坐在一起，就文学奖的下设奖项“书籍设计奖”展开了一次谈话。
作为国内商业模式最成熟的播客之一，《日谈公园》在节目直接“带货”这件事上提供了一个很好的榜样。
2020年6月，《日谈公园》推出了专门的“带货”栏目《日谈all buy》，每月更新一期。主播李志明与嘉宾们在嘻笑声中聊起购物节、纪念品等话题，推广的产品从电子产品到床垫、牙线等日用品，类型丰富，一应俱全。
面对一些听众“怎么老有广告”的质疑，主持人李志明并不回避，他笑着直言：“我们就是为了打广告，才设计的这个节目”。对此，听众们也格外捧场，纷纷评论“最爱听《日谈公园》的广告了”。
《日谈公园》主持人李志明在PodFest China活动现场
据钛媒体报道，目前《日谈公园》整期节目定制的广告报价最高已达到30万，可以根据广告主的需求进行节目内容个性化定制。此外，还有音频插片广告、节目赞助等多种商业推广形式可供选择。
相比刚刚起步的中文播客，国外播客拥有更成熟的广告模式，除了由主持人或嘉宾念出来的嵌入式广告，还有根据听众年龄、地理位置、兴趣爱好等信息进行精准投放的动态广告。
此外，接受品牌方成为节目赞助商也是国外播客经济的常规盈利途径之一，单独赞助一期节目，或成为长期系列节目的赞助商，都可以借鉴成为国内播客的商业合作选择。
在获得赞助与保持节目活力两个价值之间，多少存在权衡与取舍，而成熟的播客制作者能在话题设置、嘉宾进驻、氛围营造等方面下功夫，完成双赢。就像美食类杂志Olive的播客节目主持人珍妮·拉特克里夫所言：
“这个播客节目由赞助商赞助……但感觉一点也不像是我们硬塞什么东西进去。我们自然而然地庆祝美食摄影的发展。”
在中文播客领域，知识付费也是一种变现形式。
除了在轻松的聊天氛围中植入广告，《日谈公园》还积极开发内容付费的变现路径。早在2017年，播客尚且属于小众文化形式的时候，《日谈公园》就推出单期付费节目《人间攻略之面试绝招》试水。
随着《日谈公园》逐渐扩大规模、成长为一家具有独立运营能力的公司、并在2019年获得百万级的天使轮融资后，又相继推出了《李淼谈奇案》、《爆料！史里芬的魔幻之旅大揭秘》、《我在故宫聊八卦》等付费节目。
实质上，这些产品已经不再是传统意义上的播客，而是结合了播客休闲特质与在线课程系统性特质的音频节目。跟传统的在线课程平台相比，播客与付费音频有着天然更亲近的声音传播属性，成为内容付费领域颇具竞争力的新主体。
鱼和熊掌，何以兼得
随着播客的商业价值被逐渐挖掘出来，新的播客不断涌现，其中包括一批由现存媒体组织开发的自有播客。由梁文道担任总策划的文化品牌“看理想”，在2018年推出了自己的同名播客，随后又制作《没理想编辑部》、《梁文道·八分》等播客节目，打通线上视频节目、微信公众号、实体文创与播客的平台壁垒，创造形式多元的文化矩阵。
《梁文道·八分》获得苹果中国区“2020年度播客”
在国外，Vox媒体集团则织就了更为庞大的播客网络，汇集其旗下14个平台的200多个播客，一年创收1000多万美元。这个数字，也可以成为中文播客市场规模的一个参照。
沿着这个思路下去，帮助“门外汉”企业制作属于自己的播客成为一门新生意。2018年，播客《忽左忽右》的主持人程衍樑和杨一在上海成立JustPod，为有需求的企业打造全方位数字音频专业服务，由此打开了国内播客制作to B市场。
至今，JustPod旗下不仅有《忽左忽右》、《不合时宜》等原创非商业播客节目，也有协助GGV纪源资本制作的商业访谈类播客《创业内幕》，该播客在2019年还入选了“苹果最佳播客”。
这是一个令各方都颇感欣慰的信号——对JustPod来说，《创业内幕》的阶段性成功，成功意味着公司商业模式的可行；对于其他原创播客来说，则是打破“内容质量与商业价值对立”这一顾虑的可能性。
然而，播客商业化的道路并非一片坦途，其中一个障碍在于统计数据的缺失。当前国内主要的播客平台有小宇宙、荔枝FM、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、网易云音乐以及苹果播客等，播客节目通常选择多渠道上线，而全网数据尚未实现互通，使得节目播放量统计成为困难，对双方来说，这意味着议价风险居高不下。
国外广泛存在着以播放量定价的播客广告投放模式，通常以每千次展示费用率进行衡量，例如英国播客广告平均每千次展示费用在9至30英镑之间，在美国，这个价格是20到100美元。
在海外更成熟的商业体系参照之下，中文播客的前路在迷雾中渐渐清晰。有了头部品牌的成功先例，播客商业化的春天，或许正悄然来临。
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