请查收一份酒店经营的自我诊断报告【2/3】
迈点网 · 李静 专栏 · 2021-03-15 11:15:05
通过对整个酒店营销脉络的自我诊断，建立“病例档案”。
上一篇文章我们主要是以实际的视觉、触觉、听觉···等五观五感为主去纵向的体验酒店的产品、显性人为服务及产品功能的延伸服务等细节，带来的直接评估酒店经营内控状态，是否在“以宾客满意为主”为依据的准则之内。今天，我们开始另一个维度来审视酒店营销管理的优劣性。
即从横向的思维来制定自查流程：酒店营销的主要手段是由拓展宽频的渠道来获取流量，以深入的细作维护及运营技巧来精修渠道营销的产出量，从而实现在经营酒店中“营”以利润的目标。
在渠道营销的粗犷分类来说，我们分为线上渠道和线下渠道。而渠道进一步划分的过程来说，我们今天文章的重点的并不是评估它参与的赛道是不是够宽，我们轻松一点，至少在本次的自查过程中我们审视这个既有的营销渠道的管理中是不是足够“做好了”这个运营态度和管理的精细化。
先说线上渠道：以三大派系来说即你的携程系、美团和飞猪。
这里有三个非常重要的且相互关联影响的数据：曝光量、浏览量、转化率。做最直观的一个方式，你的酒店在小城市和大商圈中的排名，直接影响了所获得流量的多少，即漏斗原理的基础：【曝光量】。那么确定这个数据值是不是好看，就要审视几个平台的基础知识即管理是不是到位了：活动、广告的参与，加之控制好影响排名的元素等等，酒店在平台上销售，能不能对于平台设置的活动细则和广告投放的技巧进行细致的了解和学习，都是想不想要经营好渠道的一个非常关键的管理心态，即以有优势且有底线的价格去参与某一阶段内最合适目标客群、最有效果的活动项目，以更有价值的广告投放获得最大化的流量回报，鉴于这个前提，我们要对之前动作进行数据结果的评估，即曝光量的相对数据处于商圈或是竞对中的排名位置，和曝光量在周期中变化的规律与活动参与、广告投放、置换等运用产生的对应效果等。
因此，两件事都没有做好的话，静哥认为在营销行为中酒店应该处理比较尴尬的境地。关于曝光量环节评估的重点是自己对于这个OTA渠道的操作前是否有一个“科学”的观念和能正确使用它的“说明书”。
接下来是【浏览量】这个板块效能评估：在流量漏斗的第二层级，浏览量的大小是对酒店产品、服务展示的最公平较量，我们以消费者的立场打开APP，在你找到自己酒店的同时，数一数自己在商圈的位置之后，看看，在同一个页面中你的酒店照片如何？是否专业拍摄，是否因压缩变形，是否突出酒店的最佳优势，是否在页面和竞对的版面中有特别吸引的感觉。然后呢，是标签，这个当然并不是越多越好，但是我们需要去判断的是有没有标签，这个标签使用的目的，是否建立在与业务经理良好沟通中得到的科学建议，而更多的情况是酒店没有标签或随便且盲目的挂上很多与酒店实际管理理念相悖的标签等等，这也是评估营销负责人关于OTA平台的规则理解和公关关系维护的能力，最后一大元素就是【价格】，而这里面最关键的是“引流价”的设定技巧，这个我计划放在这个系列中3+1中“1”方案整改部分来细化讨论。
第三是【转化率】的自查。结果的数据可以直接在后台上进行查询，将查询的结果做几个维度的比较，
筛查出现象背后的原因，是否是无作为，是否操作设置五技术含量，或者是有一个成交率提升空间的评估，从而做好在这个渠道的下一步营销提升计划 。倒推酒店在某一时期内的转化率数值，结合影响该数据的几个关键指标：还是价格与图片性价比联系、点评数量与点评分（低于4.7分的请面壁思过），前者是对渠道营销概念理论加实践结合运营的能力，后者则是管理层级在此项工作中的关联性和管理落地的执行率问题。以上关于OTA渠道的销售能力自查及评估，都需要以在该商圈及竞对酒店的排名中获取“相对数据值”做为评判的标准。
关于线上销售渠道的自查我们先说到这里。
自查流程的第二步，是线下渠道。一般有地推，协议单位，会员体系，异业联盟合作，店内营销等等，很多酒店在营业了好长一段时间呢都基本是缺乏线下渠道营销的正确执行的，我们具体来说说问题：首先，酒店商圈和风格属性定义酒店的核心客源结构是否是城市或商圈的商务客群，这部分的客源来源于协议单位和流动性的个体业务客群（以OTA预定为主），那么我们在自查这类型销售渠道的时候需要重点去了解三个方面的数据表现：①协议单位的宽频度是否达标，即数量。②有效协议的占比是多少。③协议的复购率是多少。这三个问题反馈出营销部门的工作宽度（涉及的客户数是否足够）、深度（能够识别有效客户且精准维护）还有对于此工作的完成度（对于协议单位客户档案的建立、大客户接待流程及重要客户的复购率营销政策的制定等等）。
然后是会员体系的搭建，上一个系列文我阐述了自己对于私域流量渠道的看法，在这里我重申的是，并不是所有酒店都一定要做会员，对于自查这个渠道的时候，有两个关键点：有会员的情况下，我们关注会员占比数据，拉新和留存（有复购）的比例是多少，会员权益的落地是否执行到位：如积分兑换提醒，如房型升级执行，会员投诉处理记录和VIP会员的售后服务和维护档案等，都是直接影响忠诚度和稳定客群的关键因素。
第二个关键点是没有会员体系，这个时候我们需要了解步入散客的数据状态，是否占比较高（超过30%以上），是否有一部分客群名单是反复出现的常客，或是在OTA渠道上的总客源占比超过55%以上等等的指标，那么这样的条件下无疑是具备搭建会员体系进行精准营销维护的。
我们浅谈一下异业联盟这个环节，因为这个合作渠道对于酒店的要求还是比较复杂的，并不是放置一幅海报、投放一下单页就能解决的，它需要关系维护，订单管理和激励政策去支持等，我就先不展开来说了，我的意思是在自查的时候可以和协议单位的方法一样，了解清楚合作单位数量，成交量，特殊产出单位的深度营销政策的执行度等等细节。
最后一个是店内营销情况的自查，这个从大的方面来说需要复盘在整个经营周期内是不是做了定期或临时性的营销或者是针对性的促销活动，在此类活动期间的物料、执行流程及一线岗宣达度做检查，也就是这个事情的执行力情况，直接会对该活动的效果产生较大的影响，这类似一个简易的复盘工作。从细致的方面来说，要从产品到服务，进行二次营销的展现，这里面包括OTA点评邀请，投诉避免机制及处理流程，“售后服务提供”，产品特色宣传及近期活动推广的展示及话术考核等等一系列的调查，目的是对线下营销工作的成果做一次全面的评估工作，为一阶段（下一年）的整体营销工作计划做好设计考量的依据。
通过以上的对整个酒店营销脉络的自我诊断，建立“病例档案”，由此次的档案目录转化为下一篇章的“数据采集”到“信息生成”的一个全体系流程，进而构建一个完整的“康复疗程”即为下一经营周期制定周全的经营计划行动表。
在第三篇章我会针对性的对数据、数字做一次摸底调研，为之前的深度纵向产品自查和宽频营销执行诊断提供支持依据。