医药代表，今天你“分”了吗？

 专栏作者/小马过河

彼之砒霜吾之蜜糖，小马过河，多方面搜集信息，付诸行动。

摘要：

市场细分，客户分级，危险分层；大数据、精准医疗的时代，再不 “分”就OUT了！

市场细分

笔者所负责的一位KOL曾说：患者分层其实很简单，就是有钱的和没钱的。

虽似一句玩笑，但真是一语道破中国医疗现状。

根据不同地区产品市场表现、各病人群贡献、不同处方类型客户贡献等差异，制定不同细分市场策略，其重点可以是拓展科室、寻找某一类新病人群、长疗程等等。

将推广点细分，找到当前区域最大的机会点，不需要太多，一两个足以，集中优势资源干大事，以期以点带线，以线覆面。

无独有偶，越老越多的企业成立肿瘤事业部、创新事业部，同一事业部又按不同产品进行细分，同一产品线又按不同科室进行细分。

细节决定成败，只有深究细节，深挖细分市场，才可知自己真正的市场表现，赢在哪里，败在何方。

医药行业野蛮生长的时代已然过去，精细齐全的特种部队才是未来。

客户分级

客户分级，笔者认为是两个层面：

一个是对客户的需求进行区分；

一个是对客户的临床诊疗现状进行分级。

针对客户不同的需求去匹配不同的资源类型；针对客户不同的潜力、支持度去决定匹配资源的多少。

优选自己的目标客户，做好拜访计划，有的放矢，实现短期的缔结和长远的共同发展，让有限的资源实现价值最大化。

危险分层

随着精准医疗的进程及整个行业的学术转型，不聊点危险分层都不好意思说自己是学术推广。

精准医疗，常被与个体化医疗(personalised medicine)或分层医疗(stratified medicine)相类比，美国国立卫生研究院(NIH)为精准医疗给出了这样的定义：

精准医疗是一项考虑基因、环境、生活方式个体差异的新兴疾病治疗和预防手段。

有学者认为，精准医疗区别于个体化医疗，更强调了基因组学对疾病分类进而指导治疗的应用，大数据平台、生物分子等技术，对造血干细胞移植的适应证、供者选择、个性化预防、移植促进、移植物抗宿主病等进行危险因素分层,以期进行更精准的治疗。

但是，无论怎么去定义精准医疗、个体化医疗的概念，其基础一定是对患者进行危险分层。

具体到产品推广上：

一方面是产品与竞品的区分；

借助危险分层将患者分类，结合产品的核心优势或对比直接竞争对手的优势，包括起效速度、疗效、肝肾安全性、剂型依从性等，精准定位优势患者肖像；

另一方面，是产品与产品自身的“区分”；

诊疗六步品牌选择之后是剂量，更足疗程、更足剂量、更早使用是产品生意增长的重要引擎，但由于医生观念、患者依从性、价格支付、临床获益证据等多方面原因，推广时往往很难一开始就抓住所有患者。

普药以立普妥为例，现阶段让所有患者都去double剂量是非常不现实的，此时可先抓住临床中高危的PCI术后患者，步步为营、徐徐前进，让这部分患者先double起来；

特药以万珂为例，医保之后，患者支付压力降低，推广维持治疗可谓时机已来，但由于住院打针不方便、床位紧张等问题，很多医生并不完全接受，此时就需先抓住高危的患者去推广给维持治疗，培养医生先有一个维持治疗的概念和习惯。

毫不夸张的说，今天不分层，明天可能都不会诊断了。

以多发性骨髓瘤指南的变迁为例，IMWG 2014年指南的重磅更新就是将之前“等待和观察”的冒烟型骨髓瘤患者（SMM）进行分层，将SMM患者中高危的一部分划为活动性骨髓瘤患者，这其实已经是诊断层面的更新了。

为什么会这样划分？

一方面是因为临床现状，高危的这部分SMM患者“等待和观察”时进展很快，亟需临床干预；另一方面就是新药的干预可以对这部分患者实现低毒和生存获益。

随着新药越来越多，对于临床上高危的患者（例如HRMM），精准分层治疗可带来更多获益；对于高风险但并不是高危的患者（例如SMM），“提前”干预疾病进程成为了可能。

分久必合

市场细分、客户分级、危险分层只是手段，最终的目的只有一个，就是管理。

公司通过市场细分去制定不同的推广策略，整合资源聚焦优势领域，管理整个产品的市场定位、生命周期、销售表现；

代表通过对区域内客户进行分级，结合不同客户潜力、支持度、需求等方面去管理客户观念和处方，在需求不同的市场中把需求相同的客户管理在一起；

医生通过危险分层去管理患者的疗效、安全性、依从性，实现个体化治疗，带来更多获益。

小结

中国特色社会主义新时代主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

医疗关乎国计民生，当然也不例外，祖国各地区医疗发展极不平衡，同一个产品在不同地区的生命周期、市场现状判若云泥。

因此，对于产品的市场细分，是后医改时代下医药人必备的一项技能。

年后跳槽高峰期，面试时如果被问到客户管理，从客户分级的角度吹牛，结果应该不会差的。

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