产品经理必备工具：1.如何玩转SWOT分析？
专栏作者/桂彪
30年医生及药企市场管理经验，专注于市场洞察、战略思维和营销实战。
SWOT分析最早由麦肯锡公司首先用于商业分析，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）完善成一种战略分析方法。
它可以用来帮助企业（或部门、个人）清晰把握与企业（或部门、个人）发展目标相关的外部和内部的环境与资源进行分析的教练工具之一。
SWOT分析模型，又称为态势分析法，EMBA及MBA等主流商业管理教育均将SWOT分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。
今天SWOT分析法依然被众多的公司作为标准、经典的商业分析工具而被广泛应用。
今天在我们医药行业产品市场分析中我们可以看到都有一张非常关键的SWOT分析，但在我近30年的医药营销职业生涯中，无论是国际跨国公司还是我们本土制药公司，几乎所有市场分析人员甚至销售市场分析都在使用这一工具，但非常遗憾的是几乎没见到能正确、完整地表述SWOT分析，甚至更可悲的是还没搞清楚为什么要用上这个工具。
从他们的分析上看，这样的SWOT分析从逻辑上讲如果拿掉这个SWOT，对整个产品市场分析结论丝毫没有影响，这样的SWOT几乎就是个“鸡肋”摆设。
我们依然以医药产品市场分析为例，产品市场分析的核心三段论就是市场分析、市场策略和行动计划。那市场分析中一定涉及产品所处在的内外部因素的分析。
而市场分析的目的及精髓可以分2个维度来看：
第一维度：过去成功的关键因素是什么，未来品牌成长的关键阻力又是什么？
第二个维度：要问自己过去的成功是产品本身的优势带来市场需求，还是营销模式的优势成功？
后者回答更涉及到了产品所处的内外部因素的综合关联性分析，其结论极其重要，对下面部分的市场策略导出有着承上启后的小结，更对接下来进行产品市场细分、产品市场目标和产品市场定位起关键纲领性引导。
前面我讲到SWOT是个分析工具，作为工具那就有分析因素的输入和结果的导出。这里我不再赘述SWOT的构成，我们先来看SWOT分析的输入数据。
在我所看到的大部分市场部人员在做SWOT分析开始，在因素输入时就存在一些错误，尤其是初级产品经理会常常犯这样的错误：
1、输入元素数据不完整：
市场分析包含着内部和外部两大因素，那外部的4大核心要素就是患者、处方者、市场准入、市场竞争，而内部因素就是产品优势和营销模式的优势这2大关键元素，所以输入的内容中以上6个元素是不可少的。根据这6大输入元素才能进行完整的内、外部的，优势和弱势的分类。
2、输入元素太抽象，凭感觉，依据不足：
SWOT分析看似是质的总结，但输入元素数据的来源却是量化的，如患者的多少，其一是根据现有疾病的发病率和患病率可计算出患者的保有量，患者增长率可以推理出患者群的变化。
产品优势的输入数据更是来源于治疗指南的地位变化及指南中循证依据的级别变化。
另外指南本身的地位如国际权威指南，不仅是欧盟指南、美国指南、亚洲指南等，这些数据看似定性的其实更是定量的。所以SWOT输入要素更是鲜活的量化数据。
另外，讲到竞争一定是产品的外部市场数据，更重要的是产品市场定义内的量化数据，如市场份额，市场规模的变化等，从这些数据中看竞争格局的变化。而我看到的一些SWOT输入数据写得非常笼统，如市场潜力大，竞争少等，这些输入一定推理不出完整的结论。
3、输入数据分类错误：
内部的产品优势和外部的机会优势往往放错位子。如产品列入医保目录，如果你产品不是唯一的列入就不是产品的优势，而是机会，当然有时也很难定义到底是机会还是威胁；
又如和你产品有竞争的类似产品一起列入了医保目录，那市场需求增加了，但竞争烈度也增加了，这就形成了双刃剑，这就要具体分析了，可能在不同的时期既可以定义成机会也可能定义成威胁。
SOWT分析的结果是为了输出数据。
据我看到的，90%的初级市场分析在SWOT分析后并没有完整的结果。
SWOT的结果非常重要，其结论是内部你产品的优势或营销模式的优势可以抓住外部什么样的机会，更能抵御外部什么样的威胁，这样的两个结论就是你产品成功的关键因素简称（KFS），同理如果你产品或营销模式的弱势不改善，就会放大外界对你产品的威胁或丢失市场机会。
这样可以看到过去的成功原因在哪里，是否可以拷贝、复制、可持续。同样品牌增长的关键阻力到底是产品的弱势还是营销模式的管理问题，怎样克服或改善弱势是未来的关键任务。
不仅在此，SWOT的分析结果更告诉你在未来营销，面对要开拓的新市场或竞争压力加大的市场怎样去进行市场细分，或细分市场的深耕。
市场细分也好，市场定位也好，绝不是凭感觉的拍脑袋，因为这个细分市场有着你产品的优势或营销模式的优势，而你的竞争产品往往是不具备的，这样在源头保障了拿下这块生意，你具有不可比拟的优势。
要做好SWOT分析不妨按照以下流程：
1） 收集数据，按S、W、O、T分类收集相关的数据；
2） 整合分类数据，要求是具体的量化的数据并在SWOT相应的位置上进行分类；
3） 关联数据，产品优势或营销模式的优势抓住什么样的机会，抵御什么样的威胁，同时如果不改善弱势就会丢失什么样的机会或放大外部的威胁，从而阻碍了品牌的发展。
SWOT分析表达的是整个市场分析的小结，其最终的结论是产品关键成功因素和产品成长的品定位乃至产品目标的确立是至关重要的。
做对SWOT是寻找产品增长机会的关键分析工具，你做对了吗？