客户为什么要选择我的品牌？
专栏作者/felix chen
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医药代表在拜访医生过程中发现让医生选择自己的品牌并不容易，这时他们往往觉得是传递产品信息不到位，或者是同类产品的销售代表做了工作，从而去增加拜访的频次和拜访的强度。
从公司的角度来看，这也确实是公司要求要做的，但很多情况下这种增加强度的拜访效果并不理想。
在医药竞争市场中，同类产品比比皆是，你有没有想过客户为什么要选择你的品牌呢？
如果你的品牌与同类产品相比并没有什么优势，医生自然没必要改变处方习惯来处方你的品牌。
如果你的品牌与同类产品相比有优势，医生会不会处方呢？现实是，医生也不一定会处方你的品牌。
这时候，你需要搞清楚这些问题：医生这样做对患者利益有什么影响？医生这样做对他的诊疗利益有什么影响？然后再让医生理解什么样的诊疗方案对他来说是最有价值的？
1、医生处方品牌受“偏好”影响大
很多时候，你的品牌无论是在疗效还是在安全性上都比同类产品有优势，但医生依旧不会去处方你的品牌，有可能他还会告诉你品牌优势不怎么样。
好多医药代表就会觉得医生是拿了其他医药代表的好处了。事实上，这是因为医生处方哪个品牌受到他的品牌偏好的影响比较大。
所谓的“偏好”指的是是医生在多年的诊疗实践中形成的对某些品牌的爱好，这种偏好不是医药代表能够在几次拜访中说服医生改变的。
2、品牌偏好如何影响医生处方
接下来使用无差异曲线对品牌偏好如何影响医生处方做一个分析：
如图：A、B、C、D代表四个品牌，A品牌最受医生偏好，其它依次降低！
所谓无差异，是指医生在处方品牌中做选择的点，无论他选哪些点对他都是同样可取的，给他带来的诊疗满足都是无差异的。
这样一来，他们往往会选择A、B点的品牌，这两点上的品牌都是他们平时处方中偏好程度高的；而不太会去选择C、D点上的品牌，这两点上的品牌在医生平时的处方中偏好程度低的。
比如医院有降压药氨氯地平片四个品牌，络活喜、压氏达、兰迪、安内真，一位心内科门诊医生经常处方络活喜，有时处方安内真，偶尔处方兰迪，不怎么处方压氏达。
另外，在医保支出、患者收入与品牌价格既定的条件下，医生为了获得诊疗满足，增加一种品牌的处方就必须减少另一种品牌。而且，就算医生对两种品牌都同样的偏好，也不可能做到同时增加处方两种品牌。
弄清楚了偏好对医生的影响后，我们再来探讨下如何可以让医生认识到什么方案才是最优的。
1、明确医生诊疗中的价值是什么？
从以上的描述中看到，医生的诊疗利益与患者的利益发生了不一致。对于这个现象，我们不能仅仅从道德层面做评判，而这应该是社会经济学上的现象。
医生在诊疗中的最优选择是由品牌偏好和约束条件共同决定的。品牌偏好前面说过了，这里说一说约束条件：约束是相对自由而言的，每个人的行使自由是以不损害他人同等自由为前提的，每个人需要对涉及他人的部分对社会负责，这就是约束条件。
因此，医生在诊疗中，在满足其诊疗利益的同时要考虑患者的利益，包括患者支付的诊疗费用，也包括患者在诊疗中得到的临床获益。同时满足医生诊疗利益和患者利益才是对医生来说有价值的。
2、如何帮助医生找到最优的诊疗方案？
以下继续借助无差异曲线做分析：
以患者支付诊疗费用的考量为例：医生给出的诊疗方案是要由医保或者患者来买单的，因此医生要综合考虑医保依据病种的预算，以及患者家庭收入的水平和患者家庭的诊疗预算。
如图预算和收入水平形成了约束线I，无差异曲线U与预算约束线I相切于E点，那么E点就成为医生选择诊疗方案的最优点。
如果以患者得到的临床诊疗获益的考量为例，也是同样可以得出选择诊疗方案的最优点的。
无差异曲线是能够帮助我们通过计算来找到E点的。为了简化计算方式，一般来说在同类可选择品牌中价格有优势的就是性价比高的诊疗品牌，同类品牌中疗效和安全性高的品牌就是临床最佳选择。
以上所说的医生处方偏好也就是医生的习惯，改变医生的诊疗习惯是很难的，但医药代表要一直抱着“我们的工作是为临床注入诊疗价值”的观念，才能获得成功。
本文运用社会经济学的知识对理解医生品牌偏好的影响力、帮助医生做出最优诊疗方案的选择做了阐述，希望能够帮助广大医药代表打开思维，开启思考的另一扇窗。
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