中国健身充斥“场牌”，却少见“品牌”
品牌一词，对于健身行业来说已经不再陌生。
无数健身老板都在说自己做品牌，很多人都以为自己做出了品牌。但事实或许并非如此。
为什么这么说，先聊聊两个现象。
人
血
馒
头
阳
光
普
照
而如果把发奖当成送礼，来者有份，奖杯泛滥，这种评选的份量从何而来？除了自High，我看不到对行业任何有价值的地方。
但看起来领奖的人都其乐融融，难道是因为寒冬瑟瑟，所以大家都需要阳光普照一下吗？
或许他们也有自己的苦衷。
场
牌
之
殇
为何健身营销执迷于人血馒头，为何行业人士对获奖乐此不疲？是道德的沦丧，还是人性的缺失？
原因或许很简单，这个行业很多人眼中的品牌，实际上只是自己场馆或企业的Logo标签而已，我们可以把它们叫做“场牌”。
很多人觉得自己商标传播的范围广了，就变成了品牌。殊不知知名度并不等同于美誉度，流芳百世会让妇孺皆知，但大家同样记得遗臭万年的名字。
还有人觉得自己很赚钱，证明了品牌的价值。不如去问问祖国东南角那些制作冒牌鞋包的厂家们，问问他们赚不赚钱，他们敢自称品牌吗？
那场牌和品牌的区别，归纳起来，在于哪些方面呢？健身场牌如何做，才能有机会成为真正的品牌呢？
场牌追求性价比，而品牌不会
中国之大，大到沿海一线城市早已意识到价格战的危害性，内陆及东北部的同行们还在“伤敌一千、自损八百”般的在价格上拼个你死我活。
你800一年，我600一年还送你一年。便宜是便宜了，但在消费者心目中，你就是一个比价工具。
如果一个企业的核心价值就是性价比，那它的品牌属性不会高。没有消费者接受一个新品牌的原因只是因为便宜，一定是这个产品和服务满足了他们的某个痛点 ，顺便算下来还不贵。
讽刺的是，健身老板们一再强调性价比时，绝不会因为都是四个门四个轮子，就放弃迈巴赫去买桑塔纳。
如果追求价格，永远有人会比你便宜。
国内曾经很多人都说要自创团操体系，但为什么大家挑来挑去，到最后都选择还是买莱美的版权？
相比很多模仿者，莱美每一次更新的动作体系上限可能有浮动，但下限有保证。
用这家不会错，是品牌的基础属性。
场牌什么都要，品牌有所筛选
在健身器械行业中，很多企业都是做海外代工起家，这些工厂有完备的工艺、成熟的供应链，和先进生产管理能力。做代工生意，要的就是更多的客户，更多的订单，来者不拒。
但这种心态，如果拿来做品牌就会产生反效果。因为品牌从诞生之日起，从来都是选择满足一部分人，而不是所有人。
尤其是很多企业动不动声称要做高端品牌，什么叫高端？首先就要放弃“性价比+覆盖面”的观念。
除了对价格底线的坚持之外，还意味对工艺的追求、对质量的不妥协，以及对于用户的挑选。什么都好，什么都有，等于什么都不是。
没做到这些之前，不要妄称品牌。
场牌追求概念，品牌输出价值观
很多人都在说内容为王。但健身行业的内容是什么？是一个美轮美奂的Logo？是互联网视频、是高科技智能、还是不同场景下的健身训练？
对不起，以上都是场牌追求的概念。
品牌的价值，在于扎根用户心智中的认同感。没有好的体验，就无法制造认同感，没有认同感，就没有留存率，才会不断的提出新概念来获取关注度。
伟大的品牌大多不需要内容创新。比如可口可乐，几十年来，从来没有更新过配方，反倒是在上世纪90年代因为改革口感，而差点被用户抛弃。
市值40亿美金的CrossFit，能够让全球15500多家场馆每年掏3000美金获得品牌授权，靠的绝对不是器械和所谓训练模式上的创新（他们甚至从来没有发明过任何新动作），支撑这个庞大社群的根源，是来自其应对未知的行动指南和对抗传统健身体系和慢性疾病的品牌价值观。
场牌不出圈，品牌能跨界
我们常常看到不同行业的品牌之间进行跨界合作。比如保时捷与华为手机的定制版手机，优衣库与各种动漫制作的T恤，李宁、安踏等运动品牌进军时装周等……
但健身行业中有这样的案例吗？有，但极少。
善于制造话题的超级猩猩曾经与牛奶、化妆品、餐饮品牌等联手过。近来年声名鹊起、品牌运作能力雄厚的健萌，今年也与湖南台知名主持人杜海涛开办联名香蕉私教馆。
除此之外，我们很难看到真正能火出圈的健身品牌，很多所谓的知名度仅仅是在行业内部传播，并没有体现出跨圈层的影响力。
为什么这些跨界能产生，因为品牌是有调性的，在用户的心智和使用场景中会产生重合。
牌子出不了圈，原因有二点。
一是定位不准。连服务什么人都没有想清楚，自然也无法找到合适的跨界合作对象。
二是品牌精神的缺失。很多健身老板认为只要和其他品牌联合做活动就是跨界，不好意思，那只能叫异业合作。真正的跨界营销的底层逻辑是价值观的融合与对接。
比如超级猩猩的“都市潮流”、健萌的“正能量、正青春”，都代表着人们普世的价值观，能引发跨圈层的共鸣。不仅健身圈的人能体会，甚至不健身的普通人也能感受到品牌传递的气息。
虽然说以上品牌未来能大红大紫为时尚早，但他们至少具备了成为真正消费级品牌的核心DNA。
最后，场馆追求的是短期收益，但品牌，需要更长的时间维度来衡量。
在这个浮躁的年代，太多人希望短期暴富，太多人希望快速见效，而不愿意默默耕耘。
健身行业的历史太短了，很多成功的金科玉律，诞生一两年时或许是不错的成功，但等到3年、5年，结果就不好说了。
所以让子弹飞一会，不要着急总结成功学，也不要因为有些同行风头正劲而焦虑。
有句话说的好，如果你把手头事业的时间拉长到10年甚至更长，你会发现没有几个竞争对手。
纲
举
目
张
毛主席说过，路线是纲，纲举目张。
综上所述，健身行业表面上无节制的低水平营销，是自我麻痹式的阳光普照，背后却是长期在品牌认知和推广路线上的心有余而力不足。
不管是连锁俱乐部，还是小型工作室，还是器械商、SaaS服务平台……都应该意识到，在僧多粥少且同质性泛滥的存量市场，决定你生存空间的，不是价格高低，不是拿奖多少，也不是Logo美不美，而是你的产品和服务在用户心中的位置和不可取代性。
场牌和品牌是两回事。
大和伟大也是两回事。
如果看不到光，那就自己发光。
如果风浪无可避免，那就合力打造一条坚固的方舟。
2020年健创大会火爆抢票中！
寻找更多您所感兴趣的内容 可以试试点击以下关键词
SoulCycle｜Planet Fitness｜Equinox
商务合作请微信联系：lianbaa2z
实用资讯 深度观察
去伪存真 优胜劣汰