揭秘：国产车企完败特斯拉，到底输在哪？

随着百度、阿里、腾讯、小米等互联网大厂纷纷官宣进入新能源造车行列，引发了中国有史以来的第二波造车狂潮。据相关数据表明，截至2020年12月，新能源汽车行业已经涌入了25万家生产企业，具备整车生产能力的也已经超过了100多家。显然，新能源汽车是继互联网之后的又一个风口，但市场反应似乎并不如愿。

2021年4月2日，特斯拉宣布其第一季度生产交付报告，旗下4款车型，生产了超过18万辆汽车，交付了近185,000辆汽车，是蔚来（20060辆）、小鹏（13340辆）和理想（4900辆）三家企业之和的四倍之多。显然，国产新能源汽车完败特斯拉。

在今年元旦，特斯拉进行了一次大规模的降价行动，将原本50多万的一辆的价格，一下子降到了25万元左右，引发全国性的疯抢，抢购狂潮一度导致特斯拉中国官网瘫痪，各门店要么排起长队，要么大厅被挤爆，市民们购买特斯拉电动汽车的热情空前高涨，买汽车就像买白菜一样，而这样的场景，只有苹果新机上市才有。

与此相反的是，国产车的销量大规模下降，导致比亚迪王传福连连发出由衷的感叹，他搞不懂的是，为什么比亚迪售价20万的车，其质量和性能要远远好于售价25万的特斯拉，可国内消费者就是发了疯似的抢购特斯拉而不选择比亚迪，这令王传福百思不得其解，并认为我们国人的崇洋媚外思想太强烈了，严重影响了本土企业的发展。其实，不光王传福有此感慨，华为、小米和一些手机企业也有此感慨。

是，我不否认，崇洋媚外在国人心中占有很大市场，而且短期内还不会改变，尤其是对待中外产品的技术、质量和品牌力量上。这种崇洋媚外的背后，其实也是对国产品质的不信任，毕竟假冒伪劣成为家常便饭的国内市场，消费者也害怕了，所以，在耐用品如汽车消费选择时，更信赖洋品牌也是正常现象。

我仔细分析了国产汽车集体兵败特斯拉的原因，也分析过国产品牌与特斯拉之间存在的各种差异，我发现消费者除了崇洋媚，更信赖洋品牌外，特斯拉成功的背后其实还有两种力量在发生作用，其一是品牌积累的强大势能，其二是其采用的撇脂定价策略，这两个东西背后支撑的力量，则是强大的消费者认知。

什么叫品牌势能？品牌势能是指品牌塑造和进入市场之初，就开始通过品牌定位、产品技术和质量、价格、持续的品牌传播和消费者口碑等各要素，为品牌逐渐积累强大的势能。品牌势能的基础就是消费者对品牌的综合性优势认知，一旦这个认知建立，想要破坏这个认知就非常难，除非出现真正颠覆认知的黑天鹅。

所谓黑天鹅是说，一个人第一次看见白天鹅，还不能认定天鹅就一定是白的，但当他连续100次以上看到白天鹅以后，就会建立“天鹅就是白的”强大认知。当某一天他突然看到黑天鹅，他的第一反应这不是天鹅，因为这与他在大脑经验库里储存的认知完全不同。此时只有当其它人或者权威人士用事实告知他，其实天鹅还有黑的，他才能瓦解原来的认知，建立全新的认知。

所以，当一个品牌的势能（优质或者高端认知）强大时，可以有足够的条件向下延伸，好比是在山顶往山下滚圆石；所以，高端品牌可以做低价产品，因为强大的品牌势能在，消费者不会认为它的价格低，质量就会差，就像苹果出1000元的智能手机，也不会有低质认知。

而势能弱的品牌，或者一开始就以低价低质产品入市的品牌，消费者就会对它产生很深的低端烙印，如果这样的品牌突然做高端高价产品，消费者就不会认它，或者拒绝接受，犹如从山底往山上推圆石，吃力不讨好更难以成功！

特斯拉一开始就以交流电发明人“尼古拉特斯拉”命名品牌，借以向伟大的科学家致敬，这种品牌命名虽然传统，但充满对科技的虔诚和敬意，可以让人感知到，特斯拉的品牌精神一定是与独特的创新有关的，因为它是全球第一个以创新为使命的新能源汽车品牌。

其次，特斯拉又以埃隆马斯克的钢铁侠形象，向全世界显示其强大的创新精神和创新力量，与品牌精神完全吻合。毫无疑问，马斯克的脑机接口、地下快车、火箭回收、星链wifi等一次次颠覆性技术，一次又一次吸引了全球人的眼睛，同时也刷新了我们的科技认知，构成了“特斯拉=马斯克，马斯克就是特斯拉”的强大认知。

再者是特斯拉的价格策略，它刚推出时的产品价格都在50万元以上豪华版，甚至还有超100万价格的顶配豪车，让消费者将新能源汽车的特斯拉，与奔驰宝马的豪华版相匹配，从而在市场上确立了高端高质的品牌认知，自然也乘势积累了强大的品牌势能。

除此以外，特斯拉的品质也堪称一流，软件技术更是无可匹敌。前不久网上有传出，马斯克正在突破技术，下一次的特斯拉，车体将是通过突破性技术一次成型，这太吓人了！马斯克这个人也太敢想也太敢做了！

虽然媒体上不断有曝特斯拉汽车产品质量这也不行，那也有问题，感觉上，消费者对特斯拉的投诉率应该很高，其实都是一些故意黑特斯拉的人“碰瓷”出来的，最权威的真实数据是：特斯拉产品质量年度投诉率仅为万分之0.7！很意外吧？

我的合作客户，著名民营企业家，江苏晨光涂料集团董事长缪国元先生就有一辆100多万价格的顶配特斯拉；特斯拉降价以后，他又买了几辆给管理高层使用。可见他对特斯拉的品质是完全认可的。

而撇脂定价，是指企业一开始推出的新产品，都采取高价政策，等到有竞争对手入侵的时候，就开始降价，因为自己以往的高价，已经赚足丰厚的利润，现在让掉一点无所谓，但足以把跟随进入的竞争对手掐死在摇篮里。这种定价的老手应该数诺基亚了！

诺基亚在1998-2008年的十年间，一直采取这种撇脂定价策略。一开始推出的价格都在5000以上，然后逐渐降价，当新款手机入市的时候，它的价格就逐渐下降到3000元甚至2000元。那时候国产手机难以出头，就是因为诺基亚强大的品牌势能和非常擅长的撇脂定价策略。

而比亚迪一开始推出的汽车，是低价小排量的，即便是后来推出电动车，也大多是低价低端产品，深圳的蓝色出租车、公交车和网约车都是比亚迪的。比亚迪品牌的消费认知，其实已经留下低价低质低端的烙印。后来比亚迪推出秦、汉、唐、宋系列，虽然品质和售价有所提高，但沿用比亚迪品牌，消费者不认账，认为比亚迪不值这个钱。

而当特斯拉从50多万一辆，忽然通过撇脂定价，将售价下降到25万一辆时，消费者自然蜂拥而至，怎么可能买比亚迪呢？品牌即人格和面子，比亚迪的品牌实在支撑不起高端人格和面子！

而国产新能源汽车新势力如蔚来、理想和小鹏，我们能从其品牌命名上就看穿其格局的狭小和对消费者缺乏起码得尊重。蔚来就是未来？够空的；而理想和小鹏，则更是企业创始人李想和何小鹏的名字。把自己的名字当做消费品品牌名字，可见这两个创始人的自恋和自大，除了自己，格局里根本就没有消费者。

也许他们想学奔驰？奔驰是创始人命名，可人家苯次是汽车的发明人，你李想和何小鹏算什么？消费者驾驶这样品牌的汽车，岂不掉价？而比亚迪的名字，据说是王传福因为很多名字注册不了，所以随便起的企业名称，虽然中文读音很低俗，但他还是把这个洋不洋中不中的名字当做汽车品牌使用，不难看出，国产汽车在品牌命名时的草率和狭隘思想，就已经输给特斯拉了。

虽然蔚来、理想和小鹏汽车进入市场的时候，并没有像比亚迪那样从低端开始，相反，蔚来的产品定价一直是高端，CEO李斌多次强调，自己对标的是奔驰宝马，虽然有不少消费者认可，但大多数消费者会认为，如果有奔驰宝马的消费实力，肯定不会买蔚来，因为两者的品牌认知：一个是没文化的暴发户，一个是世袭的贵族；其次，消费者驾驶两个品牌汽车时带来的个人身份认知，同业也不在一个层次。

所以，低势能的比亚迪想做高端车，则必须要启用全新的品牌，要原创一个更符合价格定位的新品牌名称，坚决不能采用比亚迪名字，因为比亚迪已经在消费者的认知中牢固树立的低端低价印象。

就像丰田汽车，一开始一直是以价低质优取胜，后来丰田想推出高端车，想从美国的奔驰和宝马市场中分一杯羹，但因为丰田品牌的经济车认知，消费者始终不认可，产品销售受阻。后来丰田推出新品牌雷克萨斯，作为高端车的专属品牌，然后再与奔驰宝马展开竞争，这才有了后来的市场地位。比亚迪如不另换一个品牌名称来做高端车，毫无疑问，不会有前途，比亚迪三个字和它所积累的品牌势能，支撑不起高端这两个字。

综上所述，中国新能源汽车为什么集体兵败特斯拉？究竟输在哪里？三大核心原因，其一是输在品牌认知上，国产品牌基础太弱（这包括品牌名称，定位主张和品牌性格），缺乏强大的品牌形象和足够的品牌势能积累，无法通过品牌来提升消费者（驾驶者）的人格地位，从而吸引消费者；

第二是是输在品质认知上，虽然经过几十的磨炼，国产产品的品质已经有所改善，如以前的国产手机是低价低质的代名词，如今国产手机的质量有了大幅度的上升，但依然摆脱不了组装机的嫌疑，加上国产品牌长期以来在品质上的不讲究和对消费者的忽悠，所以，消费者对国产品牌的整体认知，都不是很完美。

尤其是作为重大消费的汽车类产品，消费者都很理性，国产车在品质和技术上，确实一直无法与进口车相抗衡。开了一两年，外表就面目全非，即便是二手车，估值时也不值几个钱。所以，国产车定价高，消费者心理上也不接受。

第三是输在营销上，特斯拉非常善于营销，其老板埃隆马斯克的个人形象，因为其另一家公司即太空探索技术公司（SpaceX）的几百颗火箭发射、星链wifi、脑机机接口和地下隧道快速交通等一系列令人惊叹的创新举措而频频在全球媒体上曝光，无时无刻不在为特斯拉加分，试想一下，当一个人驾驶由这个充满传奇色彩的硅谷钢铁侠所领导的企业所生产的特斯拉汽车，内心的自豪感不言而喻。

而李斌、李想、何小鹏等新能源汽车品牌创始人，之前谁都不认识，突然涌进来造车，感觉上就像前几年一哄而上的芯片产业和共享行业，全是冲着国家贴补来的，是来收割智商税的。

在营销上，国产品牌除了狂投广告外就没有什么招数了，其创始人个人形象也非常苍白缺乏包装，即便在媒体上的发声，除了高喊“轻松赶超特斯拉”、“特斯拉没啥技术”等酸酸的口号外，就是怒怼特斯拉和黑特斯拉，没有任何重磅的创新举措和感性的传播力量，让消费者肃然起敬，成为偶像。

当然，可能还有很多其它原因，但上述三个原因一定是最核心的，也许我们在认知上，国产新能源汽车的质量可能与特斯拉不相上下，但如果两者价格相同，我相信大多数消费者还是会选择特斯拉的，前提是，必须抛开爱国不爱国的感性问题，毕竟谁的钱都是钱，都想在确保品质的前提下，品牌还能给自己带来一点面子。

上述观点是我沈坤的一家之言，未必正确，既没有吹捧特斯拉更没有故意黑国产品牌的意思，只希望国产品牌引以为戒，能够知耻而后勇，创造出令本国消费者尖叫，更能提高本国消费者人格地位的优秀品牌来，欢迎大家提出不同批评意见！