“何同学真的是太浪漫了。”
在up主「老师好我叫何同学」的视频《我拍了一张600万人的合影》里，这句话不仅成为了当晚重复率最高的弹幕，也成为了当晚喜提热搜第一的小何收获到的最多、最真诚的夸奖。
就像小何自己说的那样，他可以做一个抽奖，或者是仿照一些大网红送一些东西，但如何让所有人都有参与感，如何能让600万人共同感受到一份被关注、被重视、被珍惜的情绪，这是小何最后拍了这张照片的出发点。找id的过程是参与，找到id是认证，在微博下或者朋友圈里晒出来是分享——从参与到分享，小何和600万粉丝一起，共同构建起了詹姆斯凯瑞所言的传播的仪式观，既亲密、又公示。彼时我和朋友们围坐在一起，大家头凑着头看手机里何同学的视频。“把大灯关掉，只留下台灯时，天花板的褶皱就会反射出金色的光，像是一颗颗明亮的星星，每一个褶皱下应该都有十几个金色的名字，从前我的世界是纯黑色的，直到大家让这里闪起了点点星光，对此，我真诚地感谢这张照片里的每一个人。”每一份喜爱都是动力，每一份关注都是当下内容创作者支撑的力量，小何有六百万的点点星光，除此之外可能还有更多的创作者们，他们依然在寻找和积累星光。今天我们就来聊一聊，“浪漫的”何同学以及更多的何同学们。
20世纪50年代中期，哈罗德·英尼斯提出了著名的“媒介偏向论”：特定的媒介具有不同的传播偏向。在《帝国与传播》中，英尼斯认为任何帝国和文明都要借助传播媒介保持时间上的持续或者空间上的扩展。由此观之，从媒介的偏向讨论明星形象的塑造和维持也是可行之道。在英尼斯的媒介观中，存在利于空间上延伸和利于时间上延续的两种媒介。石版文字和泥版文字耐久，它们承载的文字具有永恒的性质，能够传之万世。但是，它们不容易运输，不容易生产，不容易使用，因而不利于空间上的传播。相反，莎草纸等纸张轻巧，容易运输，使用方便，能够远距离传播迅息，然而它们传播的迅息无法获得万世的保存，比较短暂。在这样的大背景下，明星形象的塑造也伴随着媒介的演变出现演变。古代的“明星”更多意义上是一种教派价值的塑造：释迦牟尼的坐像、孔子的石像、帝王的石碑、贞节牌坊——这些“明星”的人设塑造方式与英尼斯认为在宗教帝国中媒介的倚重（时间倚重）不谋而合，因为他们更具备永恒性、神圣性，但往往也不真实、是人们虚妄的想象。随着相对便于运输的磁带、胶片这类在空间上得以延伸的媒介不断兴起，大约从上世纪起，明星的性质开始逐渐于世俗化、社会化、政治化，电影明星、歌手开始在大量出现，荧幕形象和曲风被认为是明星的现实形象。梅罗维茨结合媒介环境学派和戈夫曼的拟剧论提出了媒介情境论，也即是在特定的情境（唱片、影片）中明星们做出一系列行为来符合这一情境，人设的塑造便得以完成——但这时候的人设或者说明星的形象，也是理想化、美好化与表演化的。互联网是一种即能在广袤的空间内迅速传播，又能依靠数字存储得以在时间上延续的媒介——这样说起来，英尼斯的媒介偏向论稍显不合时宜了。从英尼斯对于媒介偏向对文明动荡角度进行考量，社交媒体时代明星的塑造不再完全偏重空间，也不再完全倚重时间。这一媒介具备了平衡两种偏向的性质，两种偏向在其间此消彼长达到平衡，社交媒体可以塑造永恒性的人设，也可以打破永恒性的人设。这就代表着传统精致理想而美丽的人设正在逐渐消逝，人设不再关注「设」，而是关注「人」。而人的实质，在于「复杂性和矛盾性」，既骂你又爱你，昨天骂你今天爱你：就像半藏森林发了一条微博被骂上热搜，但我们打开自己的轻颜相机依然会用「茶艺」滤镜对准自己的脸。那些「流于表面的美好假象」不再是重点，更多的用自己的想象与自我理解去构建自身头脑中的偶像，于是有了浪漫的小何，有了守护我的哥哥，有了乘风破浪的姐姐——小何确实浪漫，姐姐确实slay，但归根结底标签都是我们给的，他们只是在做着他们自己。过去的人设是完美无瑕的，今天的人设是真实而残缺的；过去的人设是自我表演与塑造的，今天的人设是外界贴上的标签；过去的人设是被崇拜的，今天的人设是被讨论的...“在网红的世界里，“人设”是核心价值之一，它是网红为自己打造的形象与粉丝所贴标签的混合体。批评我的人太多了，什么“精致的利己主义者”“秀优越”“说话冷冰冰之类的。但首先我知道这是我的人设，其次人设不是人民币，不可能谁都喜欢。”但是归根结底，今天的人设要比任何时候都更像一个真实的人。所以，作为何同学六百万粉丝之一的我，应该也和其他六百万粉丝一样，认为何同学浪漫，真诚，努力且值得被喜欢。即使他日常鸽视频，并在视频里公然表示自己是个拖延症——但这些都只让我们觉得可爱，这就是新型意见领袖的人设。
这个词最早来源于新闻界。潘忠党和陆晔教授提出了在中国社会转型过程中新闻从业者具有“成名的想象”：专业成名的想象是集体的活动，新闻从业者的选择为其带来名望，在受到集体认可过程中影响更多的从业者将其发扬光大，从而使这种精神理念在集体中被建构——成名的想象即新闻从业者的形象定位和期待。事实上“成名的想象”的内核在于某行业从业者的对自身的定位与期待。而这种期待，在何同学那里是他的星光，在明星那里是粉丝，在爱豆那里是打榜，在任何一种聚光灯下的职业者那里，都代表着关注与喜爱。“有时候我自己也很怀疑，我真的喜欢做视频吗？如果是真的喜欢，为什么还需要强迫自己呢？因为想涨粉呀——怎么说呢，我很讨厌每天晃来晃去祈求灵感的感觉，我很讨厌关在房间里一个人拍视频的感觉，我很讨厌坐在电脑前面一条一条过素材的感觉，但我很喜欢终于想到一个好想法的感觉，我很喜欢拍到好看画面的感觉，我很喜欢终于发布完视频，看到大家弹幕的感觉——他们都是做视频这件事中，不可分割的一部分，没有前者，就没有后者。”不是只有小何一个人想涨粉，也不是只有小何一个人在生产内容与内容获得的评价里构建自我认同与社会价值。短视频直播巨大的风口下，每个内容创作者，或者称他们为网红，每个人都在这么做。上周秃头所的新朋友王朝歌给大家聊了聊当下的网红内容与行业积病，朝歌兄的笔法随性，那今天我试着从学术视角给大家总结一下，网红行业现存的问题在哪里：第一点是我们上述讨论的，在人设与扮演下网红自身可能存在的认知失调：即使今天的人设无限接近于个人，但在「网红」这层聚光灯外壳下，外壳里的个体依然会有意无意的去靠近大众所设定的标签，而靠近标签意味着对部分自我的掩盖，网红实际上依然在“扮演”其社会角色，而在扮演的人设与实际个人情况之间往往会存在巨大的落差——这种落差小到精致的vlog博主实际并不时刻精致，大到扮演众人向往和倾慕的角色——明星的“入戏”可能是暂时性的，但由于网红的贴近性要求了其无时无刻的“扮演”，这也直接导致了网红对“实际自我”的认知失调。第二点是社交媒体趋于圈层化下，网红的实际权力与圈层划分：即使所谓的头部网红也依然有特定的传播圈层，扎根于淘宝的李佳琦和张大奕以及b站和微博的小何都是如此。作为互联网传播结构的圈层结构导致了互联网内容的块状划分，因此在原有网红体系之上，实现“出圈”是行业内公认的难题：出圈即影响到目标消费者之外的人，但实际上即使以优质内容出圈，被大多数人看见和了解，但最后收获的粉丝依然是圈层内容相关者，路人就转发一次，会观看两次，但最终依然是路人。互联网内容的垂直决定了圈层的稳固，真正能实现“出圈”的内容往往是大众化、低俗化、娱乐化的——圈层的诱惑背面，是快手抖音大量刷屏的「指鹿为马」「心动挑战」和「maria」。在传播环境方面，完善的产业链、完备的孵化机制、完整的传播模式背后是无数人的尝试和实践——资本导向、流量为王的今天带来的是愈发浮躁的行业氛围：人人都想成为李佳琦与薇娅，一夜成名的梦想还在继续，网红行业炙手可热的背后是20年前选秀盛行与明星梦的延续。一方面是眼见的头部网红名利双手，另一面是摆在尾部网红面前巨大的鸿沟：拥挤的平台、重复的内容、容易遗忘的消费者——于是内容同质化、没有灵感、想涨粉，这些都成了悬在网红头顶的达摩克利斯之剑。小何还是新生代力量，600万粉丝只是他内容消费者。提到社会认同，不得不说说头部第一网红李佳琦：GQ人物专访2019年10月刊曾对李佳琦做了一期名为《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》的专访，里面写道：“李佳琦的定位有些尴尬：“明明个人销量已经超过一个单体商场，但还是会被说low，被人说吵、卖假货、没有作品。”尴尬的不是李佳琦，今天整个社会的网红都面临着一致的尴尬。
