从公号粉丝300万，到一场直播带货百万！自媒体如何转型？| 榜哥会

通过公众号积累一批原始粉丝的头部账号，面对短视频平台的崛起，不免遭遇流量流失：首先是快餐文化兴起，大众对图文的耐心变得更少，图文阅读量下降；另一方面，微信公众号平台自身开始加码扶持新的、内容好的号主，原有的头部号在获取流量和粉丝时，不再有以前容易；而抖音、快手等短视频平台起量之后，原先在公众号里投放的广告主们，拥有了更多的选择渠道，从而导致公众号整体投放的比例大大下降。再加上疫情压力，转型势在必行。

如何转型？300万粉丝号主小北带来了单场流水100万的成绩单和私域电商转型的方法论，强烈推荐。

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以下内容整理自榜哥会直播分享。

大家好，我是小北老师，感谢榜哥的邀请，来这里给大家做一次分享。

我有一个公众号，也叫小北，现在有300万粉丝。我本人现在是一路向北文化传媒的创始人，有自己的一个公众号矩阵。2018年转型私域流量，做了八点掌柜团，联合创始人叫Jamie。

今天我们要聊的主题是微信生态和私域电商。以下是具体要分享的几个点：

公众号转型：

公域到私域、公号到社群

“转型”这个概念还挺热的，尤其在疫情期间。我在自媒体领域做了将近4年。最开始是做公众号，基本上都是泛领域、情感类型的号。那时候赶上公众号的风口，借着原创优势，再加上个人对于情感和文字的敏感度，在公众号里积累了第一批原始粉丝。

随着行业的发展，图文的落寞，我们迎来了瓶颈期：首先是整个快餐文化的兴起，大家看图文的耐心受到一定影响，图文阅读量下降；其次是微信公众号平台自身开始加码扶持新的、内容好的号主，原有的头部号在获取流量和粉丝时，就没有以前容易了。

这两点导致现有的公众号掉粉严重，涨粉困难。还有一点，随着短视频时代的到来，抖音、快手等短视频平台起量之后，原先在公众号里投放的广告主们，拥有了更多的选择渠道，从而导致公众号整体投放的比例大大下降。

那个时候我们开始尝试在公众号里做电商，就是把小程序内嵌到公众号里，但不久后我们就发现这种模式的利润并不高，转化率在15%~20%之间，再加上我们是泛领域情感类型的号，本身的垂直度也不够，所以在电商方面一直没有做出比较成功的案例。

2018年开始做短视频，尝试了抖音、小红书，但是因为进场晚，再加上短视频制作经验缺乏，没搞出太大水的花。

然后我们就决定要转型做私域流量。

一开始想得简单，做得也简单。就是把粉丝导进个人微信号，再提升粉丝的粘性。但是有一个需要注意的点：从公域导到私域，最好要找到一个合适的切入点，这会便于私域粉丝的二次转化。

我们的粉丝画像偏向于女性用户，再加上情感号的粉丝粘性较强，所以导出来的过程比较顺利。初次尝试时找了一个比较窄的切入点——女性创业和健康管理。

当时做了很多社群，群活动包括课程分享、群打卡等，我会亲自给大家上课。社群粉丝的粘性和活跃度，其实是要高于公众号的。因为这群粉丝一开始就已经做了一轮公域到私域的漏斗筛选了。

几个月之后，社群的裂变速度还是蛮快的，很多粉丝会主动去分享我们的课程，并且邀请朋友加入社群，慢慢的就做得越来越庞大了。

发展到如今，整个社群已经比较成熟了。我们当时主要是以好物分享的形式进行软植入，这种方式转化率基本达到了40%左右。

再有几个月的时间，我们就开始做拆分了，比如说把原先的变美群拆分成更加细致的、垂直美妆护肤的品类上来。

到2019年的时候，开始进行社群的体系化运作，将主要的精力和人工投入到社群运营。

2019年下半年，腾讯的看点直播兴起，顺其自然，我们开始做直播。并且利用社群进行直播的二次推广，直播的转化率很好，我也从一个情感KOL转变为社群带货的KOC。

整个过程中，做社群并不是最难的一点，最难的是一定要找到一个契机，能把公域流量转入到私域流量。

社群裂变的万能公式

首先要明白，一个社群做到最后，最终的目的是成交量、是变现。所以社群裂变的万能公式我们总结为：种子社群×价值输出×IP属性×选品架构。

种子社群

像小北公众号这种本身有一定的公域流量，包括其他平台的一些KOL。这类人群做社群的时候，最开始一定是先做一个漏斗筛选，就是要从你众多粉丝里找一个核心的切入点，这个切入点越细越好，用漏斗筛选去做一个种子社群。

具体切入点怎么去选？

中国所有人都是有购买力的，区别在于有没有购买欲望，所以我们不要质疑别人的购买力，我们只需要去找到他的购买欲望。

小北的粉丝画像基本都是女性，所以我们先切了“女性变美”这个点。在我们的粉丝群体里，有中产阶级，有刚毕业的白领、也有学生，整个跨度非常广。但是变美这件事对于各阶层来说，它都是一个刚需，都是生活必需。也就是说在变美这件事情上，她们是有购买欲望的，所以我们切了这个点。

另外一点，我们当时有几十个群，但基本都是小群，因为小群的互动性和参与感相对要好，粉丝会更有归属感，就是让大家觉得我是社群的一份子，我可以参加社群的所有活动。

价值输出

种子社群具备以后，不要着急变现。粉丝虽然跟你有粘性，但更多的是情感链接。尤其是像我们这种，之前做泛领域，不是垂直种草类别的，如果一开始就给人带货的话，可能就凉了。

而且我们也找不到他们的核心需求点，所以最开始做的其实是价值输出。价值输出，包括各种各样的培训。比如说母婴群，会做一些母婴知识的分享；吃货群，可能就是搜罗各地的美食……

每一个群我们会配一个小KOC（也叫群主），就类似于粉丝头子的概念。我们挑选出一些活跃度高的粉丝，给他提供课程，根据他个人具体情况做一些价值输出，培养他成为小KOC。

什么叫根据个人具体情况做价值输出呢？就比如说这个小群主他本身是个小白，那么我们每天让他去推SK2这种大牌护肤品，肯定是卖不出去的，因为没有信服力，所以说小白更多的就给他打平价替代、物美价廉这种价值。

价值输出是营造信任感的手段，核心目的是为了裂变，为了增加粉丝的复购率。我们在做最终的变现转化之前，一直都在建立社群和KOL以及小群群主KOC之间的信任感。

IP属性

IP属性和价值输出有很强的相关性，因为实际操作中，并不是做完一轮漏斗筛选，就能确定某个社群的属性。所以我们会先做一轮价值输出，根据大家的热情度、互动率，然后去评判这个群的KOC到底属于什么样的IP属性。

经过这一步，再给KOC做一个IP核心的价值定位。这个价值定位也很简单，就是在红海市场上再加一点点创新。比如：大家都在推护肤品，我这个群就只推敏感肌适用的护肤品；大家都在推美食，我这个群就只推进口零食……就是在每个社群定位上再去做细分市场，这样就完成了KOC的IP打造。

选品的架构

这一步完成之后，就到最终的转化了，也就是“选品的架构”。在我们的IP属性定位之后，群黏性和信任度也很高的时候，KOC就可以开始在群里进行种草分享，他选的所有的品类都会与他原本的 IP定位相关，选品的价格区间也会根据社群用户的价格敏感度进行区分。

以上就是整个社群裂变过程的一个万能公式的分享。

8点掌柜团

从社群小白到社群达人的培养路径

2019年10月，我们成立了8点掌柜团，这是一个社群团购平台，成立初衷是希望能够把我们的成功经验做更加精准性的复制粘贴，也希望能把供应链聚集在一起，为社群KOC提供一些更为优质且更具价格优势的产品，并且希望能够结合直播带货，进一步去培养一些社区小白成为社群达人，再对这些社群达人进行下一步的漏斗筛选，让他们能够成为一个具有带货能力的KOC。

8点掌柜团的成员有三个级别：第一梯队——最厉害的带货主播，第二梯队——正在孵化的小KOC，第三梯队——社群小白。

做社群达人我们总结下来，主要有两条路径：

第一个方向，就是着力找一些本身具有个人IP属性的KOC或者公号号主。他原来可能是做泛领域的，需要我们帮他找一个精准的领域，然后帮他去做一个孵化和社群的裂变。对于这种有粉丝基础的，从公域KOL转到私域达人而言，一定要先确定IP属性。

第二个方向，我们发现很多小白，他的内容输出能力ok，有成为KOC的潜力，但他刚开始对自己是没有定位的，也不知道自己什么地方厉害，不知道怎么选品。

所以做社群小白，有个小技巧：就是通过产品帮他去定位IP。先帮他去精准的选一类品，通过不断的对这些产品进行重复的种草安利，他就会成为圈子里面对这一类产品最了解的一个人。所谓的IP不是说我非得成为这个行业的大牛，我才有IP属性，我只要比大多数普通人更了解这个行业一点，就够了。

说白了就是：大咖是从IP到选品，小白是从选品到IP。

KOC持续孵化+直播带货

存量市场变增量

KOC的选择主要有四个维度：1.客户活跃度，2.社群粉丝活跃度，3.直播间人气，4.转化率。

看点直播的流量是比较精准的。一场直播下来可能只有几千观看量，但却能卖个几百单。另外一点，看点直播可以链接社群的二维码，也可以链接个人微信号。

这样的话，一场直播，既是社群的转化端口，又是社群的宣传端口。通过公域的直播形式，进一步把外站的、朋友圈里的流量吸引过来，然后再反哺到已有的社群里面来。

通过这样的形式，大概能做到3~5个社群的增量，做到这个增量之后，差不多已经到了一个极限了，这个时候就不能再去进行下一步的消耗了。这个时候要考虑横向的发展：在群里去培养大概差不多3~5个左右的小KOC，让他们再去组建一个新的群，形成二次裂变，存量市场变增量。

单场直播带货100万

去年圣诞，我们做了一个彩妆专场直播，这是我们当时的一个数据：

观看人次2.8万+，总订单数4万+，总销售额150万+。这么高的转化率，我们是怎么做到到？

第一要点是选品。

当时是打造了“圣诞节要化个美美的妆去和男朋友约会”这样一个理念。然后选择了像完美日记这样的一些彩妆品牌。我们和品牌方联系之后，由京东来给我们供货，京东和看点直播二者结合的主要优势在物流上。当天晚上在直播间下单的商品，第二天早上9点他们就收到了，这就保证了取消订单率的减少。

选品之后，就要开始预热了。

我们大概是提前一周进行预热，预热的整个流程就是在群里不断地给大家发一些图片、做一些详细的介绍、讲解活动的优惠力度。

注重和粉丝的互动

我们很注重和粉丝之间的互动。比如说直播开场的时候我们可能会送礼物、搞个秒杀活动，或者玩个小游戏等等，你不能一直只是注重在你带的货上，你得和粉丝聊些别的没关系得事情，你还要不断地去回答粉丝的一些提问，这一点是很重要的。

总结下来直播销售技巧主要有三点：一选品、二预热、三互动。

品牌方是如何通过社群直播打造垂直社群生态

疫情期间实体业受到重创，尤其是餐饮行业，当时有一些商家找到我们，我们也觉得直播和餐饮会是一个非常好的结合，因为食品在直播间其实是有冲击力的，而且客单价也比较低，很容易促成下单。

3月份，我们开始尝试帮一些线下实体店打造社群直播。当时是选择以绝味鸭脖为切入点。

之所以会选择绝味鸭脖，主要有两点考量：第一是绝味鸭脖本身的知名度比较大；第二是绝味鸭脖在全国一二线城市都有门店，商品的配送机制很完整。

需要注意的是，绝味鸭脖比较早就做了线下的粉丝社群，群里主要会发布一些活动、新品和折扣等信息。所以当时我们做绝味鸭脖的那场直播，用的都是绝味鸭脖现有的粉丝社群。

私域社群对腾讯看点直播起到的关键因素，就是社群粉丝的粘性和活跃度，这两点基本就决定了看点直播的转化率。所以品牌方如果有机会还是有必要尝试下通过成立社群，来打造自己垂直的社群生态。也不需要过多打理，品牌方如果具有一定知名度的话，定期发一些优惠券就行了。

微信生态的衍生：

从私域回归公域的闭环

我们是首先把公众号的公域粉丝导到私域社群，再让私域社群的粉丝返回公域——看点直播进行转化。目前也开始布局腾讯的视频号，希望把我们带货能力强的KOC，培养成视频号IP，再反哺到我们现在所做的私域流量、也就是整个带货社群里去。这是一个完整的闭环。

Q&A

Q：社群如何保持活力？既让用户留在社群，又让社群不变成灌水和沉默的死群？

A：无法避免。社群会天然的流失掉，100个群死二三十个非常正常，我们能做到的只是把流失率降低。群里有资源有人，有用户想要的东西，他就不会退。所以做社群的时候，不能只是天天刷屏卖东西，一定要有价值输出，并且，要让群里面的人自己也有价值输出。因为人性就是这样的，付出的会比得到的更难忘，对他们来说，这也是一种存在感的满足。总之做社群一定要耐心一点，心理强大一点，慢慢来，坚持下去。

Q：我觉得做直播电商的核心是流量，私域流量的获取太难了，有什么办法能高效裂变私域流量，并且让私域流量存活下来吗？

A:其实我觉得做直播电商的核心不是流量，而是有效流量。现在商家都不傻，强调的是转化率。私域流量获取确实很难，我们也在不断地摸索。

Q：从社群中孵化出的小KOC，是你们帮他们导流量，还是让他们从之前的群里吸粉？

A：如果是纯小白的话，我们会先给他培训，然后给予一定的扶持，但是不会一开始就把流量导给他，流量我们会选择给到一些本身就很厉害、已经有一些成绩的人。

Q：如何跟他们进行分成？

A：不同的级别有不同的价格。直播主要就是CPS分成和主播的坑位费分成，只不过是不同的主播，分成比例会根据他原本粉丝数有一定差异。社群分两种，对于从0开始的小白，我们会给一个基础的供货价。如果是KOC，则会给一个相对更低的进货价，就相当于我们做一个供应链平台的整合，帮他去选品。到了带货KOC这个层面的话，我们一般都是会签合同的。

Q：直播间没人购买，单价是不是很大的原因？

A：我觉得单价不是最重要的原因，核心点在于你要让他知道为什么他需要这个产品。举个很简单的例子，我们曾经卖过一个加热水龙头，如果只是干巴巴地强调“加热”这个优势的话，也并不会激起多大的购买欲望。但是你可以说：“今天是我妈生日，我妈平时都是用冷水洗菜，我想给我妈买个加热水龙头。”就这一个点，可能会触动很多人。所以要多在日常生活中想一些点子。

但是对于新主播或者是新品牌来说，直播带货前期建议不要选客单价太高的。除非你已经是一个具有强大个人IP的大主播。客单价非常高的东西，建议大家在社群里用图文的形式进行分享。

Q：比如说我现在拥有100万的公众号粉丝，都是类似于称体重秤、按摩椅、抓娃娃机引流关注到的，现在做直播变现，请问有什么建议吗？

A：不管粉丝怎么来的，你都要从这整个大的数据库里面去漏斗筛选出一个较为精准的用户群，比如说体重称的，谁会上体重秤，他为什么要上体重秤？这些粉丝是通过什么原因来的，那么就用什么样的原因去进行下一步的筛选。不确定适不适合直播变现的话，可以先做社群运营，慢慢地尝试在社群里推一些产品，如果发现有转化率的话，就可以尝试着去培养一个KOC。