简说品牌丨作者：简小周
这是简小周写作的3年113天
如何建立一个品牌，首要要明白建立品牌的目的是什么？
我们要做的就是了解消费者需求，通过产品塑造，给消费者一个购买理由让消费者选择你。
做完消费者调查问卷，又做市场调研，最后明确了消费者需求，然后开始以消费者需求开始策划，最后效果却达不到预期，甚至很差。明明是按照消费者需求去开发的产品，怎么就不喜欢呢？原因是消费者需求不是问出来的，你问消费者需要什么的时候，他只会在他的认知范围内告诉你他需要什么？在还没有汽车的时候，你问消费者需要什么样的通行工具，消费者只会告诉你需要更快、更舒服的马车。我一个开美容院的朋友，她们推出一款减肥蔬菜汁，她做了充分的消费者访谈。然后根据目标消费者的需求，开发出了没有甜味的蔬菜汁，认为女人为了美，口感差一点也愿意喝，然而很少有人订购。原因是缺乏洞察，知道消费者需求还不够，还要洞察消费者需求背后隐藏的真需求。消费者需要不加糖的蔬菜汁，这是表面需求，并不是真需求。洞察消费者需求背后的需求，不加糖其实是因为糖有很高的能量，早晚喝担心会长胖。其实消费者要的是低能量口感好的蔬菜汁，并不是没有甜味，难喝的蔬菜汁。最后我给她建议，采用低能量的水果和大家认知可以减肥的蔬菜按比例混合，既要满足口感、又要满足代餐减肥功效。还为她们提炼了卖点：100%纯果蔬汁，代餐首选，黄金配比。消费者调研、调查问卷、数据报告，它们的价值不是冷冰冰的各项数据，而是用心洞察数据背后的真相，不要陷入数据的坑。李叫兽提出：缺乏感、目标物与消费者能力，构成了至关重要的「需求三角模型 」。好的营销必须要与用户的缺乏感建立关联，唤醒消费者潜藏的缺乏感，给他一个改变自己的理由。可口可乐被贴上了含糖量不健康的标签，用户的需求下降了，怎么办?满足消费者缺乏感或填补消费者显示与梦想落差的方案就是目标物。要注意：目标物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成动机。当提供给消费者的目标物不明确，或不符合他的认知时，就没有办法形成非常具体的动机。有可能是金钱成本，学习成本、行动成本、形象成本、健康成本、决策成本等影响消费者选择。比如你喜欢吃牛肉面，知道有一家很好吃，但是离你有点远，这时候就算你很喜欢，也会因为太远选择吃其它。再比如美图秀秀的一键美图相比于专业PS软件来说，就是降低了用户学习成本，就算你很讨厌美图秀秀全是广告，你依然会使用，因为它的学习成本低。关于洞察需求，华与华的方法值得借鉴：“创意就在现场，观察消费者的整个过程”。到现场去观察，把自己当成消费者去体验，只有这样才能洞察消费者的痛点。
产品是品牌的核心，没有产品品牌就是无根之源。很多企业本末倒置，不停地投入品牌建设，品牌宣传，却没有一款在市场上站住脚的产品。没有产品就没有品牌，建立品牌就是在打造产品。一个品牌最基本的一定是产品，产品要具有一定的价值，能够为顾客解决某些问题，因此品牌才有了基础，才得以存在。比如说到苹果，马上就能想到 iPhone，说到百度你能想到的是搜索，你喜欢的餐馆一定有几道招牌菜。这就是拳头产品，打造品牌第一件事就是先找出拳头产品，很多企业经常挂在嘴边的品牌形象、品牌知名度，殊不知，企业产品不突出，何来的品牌形象、知名度？《战略品牌管理》书中是只有说的：“明星产品”应该是最能代表品牌意图的产品，它能最好地传递品牌为市场带来的变化潜力，并非所有产品都能同等地代表品牌。这个很好理解，差异化是与竞争对手竞争的唯一手段，没有差异化的产品，就是竞品的跟随者，模仿者。比如，可口可乐是传统正宗的可乐，百事却说自己是年轻人的可乐，站在竞品的对立面形成差异化。比如三顿半，三秒即溶的创新，解决了传统速溶咖啡的痛点。再比如六月鲜推出轻盐酱油，满足对健康饮食有要求的消费者。比如，茶颜悦色国风风格与其他奶茶形成差异化，高颜值的包装深受大家的喜欢。典型的例子就是滋源洗头水，其它品牌都在说头发的事，滋源却说“头皮好，头发才好”的理念。在概念上与别人不一样，也能形成差异化。如果拳头产品不能持续供应，经常缺货，就不能作为拳头产品。比如鲜榨果汁冷饮店，拳头产品就不能选受季节水果限制的产品。消费者购买的不是产品本身，而是产品给消费者带来的利益。比如小米电子秤，它给消费者带来什么利益，不仅能称重，还能监管你的健康，能测出你身体里的水分、肌肉、脂肪，身体年龄等。比如，累了困了喝红牛。先给你释放一个刺激信号，只要你累了困了你就想到红牛，这也是让你购买它的理由。购买理由的目的是要消费者行动，而不是心动。心动不行动没用。比如爱干净住汉庭，爱干净是购买理由，住汉庭是让你行动，来我这里住。而不是只告诉你我们酒店很干净，然后就没有了，消费者就不会行动。
品牌建设最终都会回归到符号上，消费者最终都是以符号来区分品牌。产品是品识别的第一来源，打造产品符号有助于消费者更好的识别品牌。比如，LV图样花纹，可口可乐的经典曲线瓶、宝马车的前脸造型、阿迪达斯的三条杠、厨邦酱油的绿色格子等都是品牌识别符号。所以品牌符号不能简单的理解为企业的logo，而是一个符号系统，一套识别系统。把符号融入到产品中，让符号成为品牌独有，成为消费者识别的符号。建立品牌就是在建立一套消费者识别系统，一套符号系统，从logo到产品到店招到宣传，都是一整套系统，并不是设计一个logo。回到我们最文章开头说的，建设品牌的目的是：为了降低消费选择商品的成本，那建立品牌的原则就是：降低消费者识别成本、降低消费者记忆成本、降低传播成本。品牌话语就是品牌Slogan、产品广告语，品牌话语的原则和品牌符号一样。降低消费者识别成本、降低消费者记忆成本、降低传播成本。广告语要简单、顺口、口语化，一句话说出消费者购买理由，一句话说出消费者利益。怕上火喝王老吉、瓜子二手车没有中间商赚差价、好成绩有人帮、新东方老师好，360安全第一等等，这些知名品牌广告语都是口语化，没有拐弯抹角，一句话说清楚利益点。
