今天，运动已经融入了当代人的日常生活，运动品牌更是城市生活中的一道风景线，不仅在运动中，在日常生活中，运动服饰也已经成为一种时尚。运动场上的服装每每延伸到日常生活，成为日常生活中穿搭风格的重要参考，而不同的运动项目也代表着不同的生活品味和文化。现代社会的运动从来就不是一种单纯为了身体健康的功能性行为，它联系着现代人日常生活的很多方面，参与构成着现代社会的整体，最需要的是创新力。运动品牌，从跑鞋开始消费型运动产品的源头是跑鞋，而跑鞋又与历史悠久的跑步运动分不开，早在古希腊时代，跑步就已经是一项独立的竞技运动，在公元前776年的古希腊运动会上，唯一的竞赛项目就是跑步。大多跑步光脚，部分人会穿上建议的凉鞋。在漫长的封建历史中，鞋都是日常生活用品而非功能性用品。直到工业革命开始，生产技术大幅进步，皮革和橡胶的工业化生产为跑鞋的诞生打下了基础。最初的跑鞋由皮革制成，来源已不可考，也许它诞生于19世纪初某个不知名鞋匠铺吧。显而易见的是，皮革并不耐受奔跑的剧烈运动，随后诞生的橡胶跑鞋才真正地承担起了保护跑步者双脚的重任。1832年，橡胶鞋底诞生，当时由帆布鞋面和橡胶鞋底共同制成的Plimsolls鞋被英国学校的体育课所使用，可以看做现代意义上的跑鞋的雏形。临近20世纪，跑鞋工业连带着运动品牌开始蓬勃发展。1852年，英国人Joseph William Foster在橡胶跑鞋底部加上了跑钉，这也成为了现代跑钉鞋的雏形，随后，在1895年，他创办了今天仍然活跃于全球的运动品牌“锐步（Reebok）”。在此之后，跑鞋公司纷纷成立，1898年的Saucony，1906年的Mizuno、NewBalance，1914年的Brooks，它们中的一些在今天仍然耳熟能祥。值得一提的是，中国跑鞋品牌回力也在不久后的1927年诞生。随后，被称作现代短跑之父的Adolf Dassler和他的哥哥将长跑鞋和短跑鞋分开设计，并且在1949年分别创立了举世闻名的阿迪达斯（Adidas）和彪马（PUMA）。在欧美品牌纷纷崛起的时代，战后的新兴经济体日本也诞生了优秀的品牌。1949年，鬼冢虎（ONITSUKA TIGER）成立，在70年代，鬼冢虎设计出了特色鲜明的MEXICO66跑鞋，这款跑鞋的设计元素后来为耐克所借鉴，成为电影《阿甘正传》里阿甘所穿的标志性跑鞋，后来，这款“阿甘鞋”随着电影的上映而风靡美国。而耐克（Nike）品牌本身也与鬼冢虎密不可分，它的前身正是鬼冢虎在美国的代理商公司蓝带。1971年，蓝带公司在参与跑鞋设计后成立了耐克。而鬼冢虎本身也没有闲着，在1977年成立了新公司，这家公司就是我们今天熟悉的亚瑟士（Asics）。可以说，今天闻名全球的运动品牌里，大约一半都从跑鞋生产起步，而这些品牌的产生地又先后从欧洲到美国，从美国到日本，这正是经济和科技动力源的全球流转路径。跑步运动的发展正是19、20世纪现代社会发展的一个缩影。运动品牌的诞生与普及，与全球的经济及文化的流变紧密相关。从上世纪70年代直到今天，新自由主义波及全球，体育和消费的联系越加紧密，电视媒体的普及更是将运动变成了一种市民生活方式。奥运会和种种全球性的体育赛事将运动文化传播到全世界。运动品牌赞助商们也借助电视屏幕大放异彩，阿迪达斯和耐克可以说是最先在全世界占据优势地位的运动品牌。如今它们已经远不止跑鞋品牌，业务已经大大跨越了跑步运动，在那些广受关注的运动项目上，多多少少都能看到它们的logo。从非洲部落到北欧森林，阿迪达斯和耐克都被认为是一种时尚。阿迪达斯和耐克开创了运动品牌主流商业模式，以跑鞋、篮球鞋、足球鞋和相应的运动服饰为主体产品赢得品牌声誉和市场，而国内销量占据市场头部的品牌同样以这个模式开展业务。一方面，这样的业务模式被认为是市场竞争的自然结果，另一方面，这样业务格局的形成和现代体育的主导文化结构密不可分。运动是一种文化在市值上，当今全球市值最高的8个运动品牌分别是：耐克（8908亿）、阿迪达斯（4110亿）、安踏（1512亿）、彪马（799亿）、李宁（460亿）、斯凯奇（339亿）、安德玛（268亿）、亚瑟士（174亿）。这8个品牌无一例外以运动鞋为主要产品，且都设置了基础的休闲运动鞋产品线。而除了彪马、斯凯奇、亚瑟士以外，其他品牌均有篮球鞋和足球鞋，产品线相对有特色的是李宁和亚瑟士，两个品牌都有羽毛球鞋，而亚瑟士还有排球鞋。在运动器材方面，耐克、阿迪达斯、李宁均有运动器材产品线，除了足球和篮球，李宁还大举组建羽毛球业务，赞助中国羽毛球队，拥有丰富的羽毛球相关产品。运动品牌市值前列的品牌的产品线其实并不丰富。大都集中在休闲鞋、跑鞋、以及篮球鞋和服装上。这说明全世界消费者很大程度上并非在为功能性运动买单，而是在为一种运动风格的日常服装而买单。对于运动品牌来说，其实各个运动门类的专业服饰或者器材的开发早已归属于专精各个门类的品牌，比如尤尼克斯之于羽毛球，或者蝴蝶之于乒乓球，海德之于网球。但足球和篮球是在全球的运动项目中，且牢牢吸引着主流文化的目光。所以足球和篮球至今仍然是阿迪达斯和耐克紧握的主要业务。今天的运动品牌和消费紧密相连。法国理论家鲍德里亚在上世纪60年代开始研究现代消费社会，他发现在物的消费中，蕴藏更深的是“符号”消费，通过对现代技术与符号的考察，鲍德里亚把人们从物的领域带进符号领域，他认为现代社会中，在作为功能用品的物已经非常过剩的情况下，消费更多地承担着满足人们对象征价值的追求，象征价值可能包括对于某种产品的审美体验、身份彰显、及心理安慰等作用。鲍德里亚的研究直到今天仍然有着深刻的洞见。今天的运动品牌市场就是一个典型的例子。当代的大部分运动产品消费者正如鲍德里亚的研究里描述的那样，更加关注产品的符号价值而非功能价值。今天消费市场上的“运动”这个名词并非其字面意义，而是一种生活风格。打破壁垒，运动需要多元发展今天的日常生活已经进入了一个巨大的景观之网，那些标准的城市景观，高楼、商场、地铁已经作为一种城市印象，经由互联网飞速渗透到全世界的每个角落，那怕从没接触过城市生活的边缘地区群体也可以非常自然认同城市景观和配套的生活方式，而阿迪达斯和耐克其实早已嵌入了这套生活方式中。早在80年代末，耐克和阿迪达斯的logo就已经成为一种象征，它们的logo也成为最喜欢被仿制的图案。所以，运动品牌的消费往往并不完全等于运动本身，这与运动在现代生活中真正的精神并不相符。我们需要的是一个更加健康的运动文化与运动市场，需要那些在不同细分领域上有所专长的品牌也积极建立多元的运动文化，并且以多样的文化促进运动品牌市场的良性竞争。李宁在这条道路上做了很优秀的探索，尽管羽毛球在亚洲和欧洲部分国家是很受欢迎的运动，但羽毛球并没有一种体育文化，李宁在12年奥运会签约中国羽毛球队，并且开发一系列羽毛球产品，致力于发展羽毛球文化，尽管目前羽毛球运动离一种流行体育文化还有距离，但李宁作为一个头部运动品牌已经在为运动文化的多元化做出努力。体育运动伴随着人类文明史，体现着人类对身体和生命的探索，在现代社会，它与工业生产和文化生产紧密联系，体育产业的发展和当代人的生活息息相关，在当代这样的后工业时代，人类的异化程度不可谓不高，怎样在异化的社会网中找到一点出路，运动是重要的路径之一，不仅要普及运动，更要发扬运动文化，当然，运动产品是现代运动必不可少的，消费者和市场参与者都应该有一份责任心，这不仅是为了身体的健康，也是为了精神的健康。世界企业的路还很长，中国企业的路还很长，企业要想继续前进、创新、光明远大，本质上拼的是什么？这可能是唯一核心命题。这不仅和在体育项目里在世界争冠，是同一个道理，也和在企业界里不断拼搏、创新并力争逐渐成为世界一流，是同一个道理。（文/容见）
