有人反感钻石,问题其实出在行业本身
CIBJO(世界珠宝联合会,或译作“世界珠宝联盟”等)上个月举办了一次业内的网络研讨会,重点讨论了关于怎样进一步挖掘天然钻石市场需求的问题。看了一下国内的媒体,似乎对这次会议鲜有报道。所以我打算在这里讲一下,欢迎各位小伙伴在后台讨论或者撰文指正。
这次会议邀请的不但有各大公司高层如Stephen Lussier(ForeverMark董事会主席)、Caryl Capeci(周大福北美部CEO),还有一些行业协会头脑如Gaetano Cavalieri(CIBJO)、David Kellie(NDC CEO),以及我喜欢的分析师Edahn Golan。各位重量级人物展开了相当深刻的探讨,并提出了一些重要的意见。
最重要的是关于品牌问题的讨论。
钻石这个东西,在2008年之前都是以一个“统一品牌”的形象出现的。为什么是2008年呢?因为在2008年之前,戴比尔斯(De Beers)那句“钻石恒久远”(A Diamond is Forever)还在全世界各地熊熊燃烧。但过了2008年之后,由于内外部的多种原因,这句话被“抛弃”了。所以2008-2009年,也就是金融危机时期,被看作钻石行业的一个“分水岭”。
这里面涉及到一个历史问题:“钻石恒久远”这句话,并不是戴比尔斯在一开始就推出的,而是由哈利奥本海默(Harry Oppenheimer)开启的想法。Harry的父亲Ernest Oppenheimer是戴比尔斯当时的董事会主席。
Harry提出了一个很重要的观点:钻石这类产品,与任何其他种类的奢侈品都是有区别的,所以需要在下游市场大范围普及这种产品。
但是在当时,戴比尔斯公司内部其实是不怎么同意这个想法的,因为那会儿全世界的钻石基本上都是戴比尔斯一家操作的,所以公司认为控制了源头就能控制市场。
不过Harry不这么认为。他觉得风险是存在的,因为终端市场从本质上并不可控。上游企业如果能影响终端市场,那就会产生长远的正面效应。
于是在1937年,Harry专程去了趟纽约,找到了著名的广告公司NW Ayer,谈了谈自己的想法。这才有了后来的那句“钻石恒久远”。
从那以后,随着这句话在各国的深入,钻石立刻大范围流行起来,成为了奢侈品金字塔顶尖的存在。
在这种宣传下,钻石本身就已经成为了一个品牌,并具有某些特殊的意义。相比之下,无论谁卖钻石珠宝,都只不过是某个附属于钻石的“子品牌”而已。
但是2008年之后,戴比尔斯没有再进行这类的“全范围宣传活动”,因此钻石珠宝在全世界的需求,其实已经进入了“缓冲期”。所谓“缓冲期”的意思,就是卖钻石珠宝的都在依靠“恒久远”活着,而行业里并没有大范围的、新的宣传元素出现。这一点从不同国家的钻石零售情况就可以看出来,不信去翻翻那会儿日本的数据,降得不是一般的快。
这是非常非常危险的举动,然而那时业内人基本都沉浸在欢乐之中,觉得戴比尔斯投不投钱做宣传都无所谓,反正大家都有饭吃。
紧跟着,消费意识就出现了“混乱”。背后的原因是相当复杂的,在这里就不多说了。
关于品牌的事儿,这次会议还有一个很深刻的见解。
有的消费者会坚持说,自己不看重牌子、不愿意给品牌交智商税云云。然而事实真的是这样吗?全世界的钻石珠宝零售商中,真正“无品牌”的基本不存在。即使是“弱势品牌”(比如那些自己起个名字就当作品牌的),市场占比也没有超过1/3。相比之下,强势品牌的发展都很快速——无论你喜不喜欢。
从宏观上看,品牌是钻石行业在下游的最强驱动力,没有之一。
但是问题或许在于“品牌太多了”,以及“消费者不知道什么是品牌,什么只是一个名字”。这不是钻石行业独有的问题,而是很多很多行业都存在的问题。
所以这次会议上大家提出了个疑问:有没有必要再进行类似戴比尔斯十年前做的那种“全范围宣传”呢?
CIBJO、NDC这样的协会肯定认为是必要的,而且人家已经在做了。虽然前五年里DPA(NDC的前身)做了一次失败的尝试,但未必意味着今天的NDC不会成功。
我个人也认为需要做一些“全范围”的宣传,只不过,现在这么做的效果,很难像当初戴比尔斯做的那么好。因为时代变了。无论是信息化程度,还是消费者意识的觉醒,或者是竞争对手的规模,都远远超过了1940-2009那几十年。
人类社会的发展一日千里,消费者已经变得越来越清醒。今天你如果再说“钻石是不二之选”的话,得到的恐怕不会是愚钝的“对对对”,而是“别瞎扯”。
所以,在这个时代,NDC面临的挑战其实是:如何在符合消费者心理趋势的前提下,做好全范围宣传工作。
这就需要所有从业者都不但要头脑清醒,而且要思想开放,不能像前几十年那样,把其他奢侈品都当作“钻石的竞争对手”,不能抱着“拼个你死我活”的心态去工作。否则,下场会很惨。
我们不用期望“钻石”能再次成为“一个统一的品牌”,更不能期望“所有消费者都接受钻石作为唯一的选择”,因为那样是愚蠢的。多元化是奢侈品市场的客观状态。我们能做的,是不断加强行业和产品的透明度、贴近自己的客户、认真服务好消费者、拥抱各类竞品的存在,共拓市场、共建繁荣。
“钻石恒久远”的时代,不会再有了。
本文已在《钻石观察》头条号同步。
钻石观察