如何拿捏Z世代；Z世代洞察报告(2021版)
研究团队
周丽君 易车研究院首席分析师
李懿欣 易车研究院行业分析师
王捷 易车研究院行业分析师
蒋若薇 见习分析师/市场专员
前言
2020年起，Z世代(1995~2009年出生)开始迈过25岁，步入结婚生子黄金期，成为中国乘用车市场的新生力量。Z世代超2.6亿人，占中国总人口18.5%，理论上购车潜力很大。目前多数车企、经销商对Z世代寄予厚望，渴望通过争取Z世代，摆脱困境、绝地反击或乘胜追击。不过实际效果差强人意，除极少数优质品牌，多数是一厢情愿，并未获得Z世代青睐，未实现冲量或绝地反击，部分品牌倒因越强调Z世代越步履艰难。问题出在哪里？Z世代存在哪些挑战与机遇？车企与经销商该如何拿捏？
报告正文
Z世代洞察报告(2021版)
Z世代大规模涌入车市，有哪些挑战与机遇？企业如何拿捏？
2020年起，Z世代(1995~2009年出生)开始迈过25岁，步入结婚生子黄金期，成为中国乘用车市场的新生力量。Z世代超2.6亿人，占中国总人口18.5%，理论上购车潜力很大。目前多数车企、经销商对Z世代寄予厚望，渴望通过争取Z世代，摆脱困境、绝地反击或乘胜追击。不过实际效果差强人意，除极少数优质品牌，多数是一厢情愿，并未获得Z世代青睐，未实现冲量或绝地反击，部分品牌倒因越强调Z世代越步履艰难。问题出在哪里？Z世代存在哪些挑战与机遇？车企与经销商该如何拿捏？
出生人口持续下滑等，为Z世代推动车市增长埋下诸多隐患
2017~2020年中国乘用车销量由近2500万辆跌破2000万辆，与开始大规模涌入车市的1990~1994年出生人口的大幅下滑密切相关。Z世代出生于1995~2009年，人口数量同样呈现持续下滑的走势，由2000万人跌至1600万人，势必会部分稀释Z世代的购车潜力，降低对大盘的贡献。以高校毕业生、互联网搬运工等为主的Z世代，更聚焦北京、上海、广州等限购大城市，以及高校毕业生的结婚至少推迟四五年，再加二手车替代效益持续显著、Z世代阶层分化严重等，都会不约而同稀释Z世代的购车潜力与贡献，Z世代很难复制近十多年Y世代对中国车市增长的强势推动
个人收入持续提升等，为Z世代提升车市附加值创造更多可能
Z世代(1995~2009年出生)对中国乘用车市场的销量贡献，即便不如Y世代(1980~1994年出生) ，但利润贡献、附加值创造会大幅强于Y世代：近十多年Y世代的个人可支配收入2~3万元，三四口之家的购车价区聚焦8~15万元。未来十多年Z世代的个人可支配收入有望升至3~6万元，三四口家庭的核心购车价区将升至15~25万元，为车市贡献的利润、附加值也将翻倍，进一步刺激软件升级、汽车金融、美容、装饰、改装、保养等中国车市衍生服务的发展
Z世代助推中国车市的整体特征由销量型向价值型转型升级
出生人口持续下滑等，为Z世代推动车市增长埋下诸多隐患，2021~2025年广大车企不应将冲量的最大希望寄托于Z世代！以紧凑型轿车销量为主的主流合资车企更是如此；
个人收入持续提升等，为Z世代提升车市附加值创造更多可能，2021~2025年对Z世代的诉求点，不应局限于简单的销量提升，不应急功近利，应纳入车企、经销商转型升级的大战略，应布局长远；
销售艰难的车企，不得不集中短期冲量，销售稳健的车企，才有精力布局长远，Z世代将成为中国车市优胜劣汰的加速器；
高校毕业生成Z世代新主体，助推车市消费“高学历化”
虽然Z世代的出生人口由2000万人下滑至1600万人，但2015~2020年以Z世代为绝对主体的高校录取人数由不到700万人升至800多万人，未来将突破900万人，甚至1000万人。期间高校生占Z世代的年比例由30%多升至50%，未来将突破55%，甚至60%。高校毕业生的授信资质、消费理念、消费能力、社会地位等明显优于、高于非高校毕业生，助力Z世代推动中国车市结构转型与消费升级，加速淘汰设计抄袭、技术落后的低端车型与品牌。2021~2025年高校毕业生将成为车企、经销商角逐Z世代的新核心主体，2026年高校生整体占比将升至50%，车企、经销商不得不抛弃过往吸引小镇青年主导的成功玩法，重新构建适合高学历人群的新战略体系
大城成Z世代新场景，助推车市消费“大城化”
Z世代主要由两部分组成，高校生与非高校生(打工群体)，2021~2025年两拨群体都会不约而同加速集中大城市：2020年后高校生占Z世代的年比例将超50%，以及多数高校集中大城市，尤其是985、211等，再加多数高校毕业生将“留守”大城(农村的留守儿童需要关注，大城的留守青年也需要关注)，高校生的购车重心自然在大城；打工群体主要包括新兴互联网搬运工与传统农民工，前者从事送快递、送外卖和开网约车，高度依赖大城市的规模优势，后者主要从事加工制造业、服务业等，一直依靠大城市，非高校毕业生的购车重心也会加速转向大城。Z世代的大城化，与4S店的郊区化，形成鲜明反差。目前大城堵车时的小便诉求，尚未引起车企在研发层面的高度重视。2021~2025年大城将成为车企、经销商角逐Z世代的新核心战场，2026年大城人口占比将升至70%，车企、经销商不得不抛弃过往以市场下沉主导的成功玩法，重新构建适合大城场景的新战略体系
单身成Z世代新趋势，助推车市消费“单身化”
就读高校至少让Z世代的结婚生子年龄推迟四五年，如果再来点理想抱负，去折腾各种创业等，推迟七八年也很正常；大城市的高房价、高生活成本等，也会不同程度推迟年轻人的结婚年龄；越来越流行的996等工作模式，直接剥夺了广大Z世代谈情说爱的宝贵时间，大幅降低了谈婚论嫁的转化率，都说人约黄昏后，总不能约凌晨后吧……虽然Z世代的单身率越来越高，但单身不等于不购车，只是单身的购车诉求会明显区别于家庭用户。2021~2025年单身将成为车企、经销商角逐Z世代的新核心对象，2026年单身占比将升至65%，车企、经销商不得不抛弃过往吸引青年家庭用户主导的成功玩法，重新构建适合单身用户的新战略体系
女性成Z世代新力量，助推车市消费“女性化”
中国车市在青年家庭用户主导下，首购用户主要是男性，换购也以男性主导，只有在增购阶段，女性才会大规模涌入车市，不过此时的女性用户不再是大姑娘了，整体年龄将超过30岁，甚至35岁，孩子都可以打酱油或读书了。随着Z世代单身比例的大幅提升，不仅剩男多了，剩女也多，但单身也有购车需求呀，会有更多独立女青年，大规模涌入车市。目前无论是车企的车型研发，还是经销商的售后服务，对女性用户“非常不友好”，前者还是男性研发思维主导，如有点烟器，但没有口红、粉饼之类的储物槽，后者有不少把女性用户“当猴耍”，维修保养要价“贼高”。2021~2025年女青年将成为车企、经销商角逐Z世代的新核心力量，车企、经销商不得不抛弃过往吸引男青年主导的成功玩法，重新构建适合女青年的新战略体系
Z世代“新四化”趋势，助推车市转型升级
2026年Z世代非高校与高校生将平分秋色，助推车市消费由经济、外观、实用等非高校生主导的传统需求，向智能、时尚、前卫等高校生主导的新型需求升级；2026年七成Z世代在大城居住，助推车市消费由经济、实用、配置等小城主导的传统需求，向品牌、高端、品质等大城主导的新型需求升级；2026年65%的Z世代处单身状态，助推车市消费由品牌、空间、品质等青年家庭主导的传统需求，向个性、运动、功能等单身主导的新型需求升级；2021~2025年女性Z世代将持续涌入，助推车市消费由品牌、品质、可靠等男性主导的传统需求，向品牌、时尚、高端等女性主导的新型升级。
2021~2025年Z世代车市将呈现高学历化、大城化、单身化、女性化等“新四化”趋势，车企、经销商不应照搬Y世代的传统小镇青年思维“敷衍”Z世代。目前“越渴望得到Z世代越是得不到”的车企，几乎都犯了这一大忌。就像秀才遇见兵，有理说不清，两者完全不在同一个频道
Z世代“新四化”趋势，助推车企、经销商转型升级
为了跟上Z世代的“新四化”消费升级节奏，广大车企、经销商不得不加速转型升级：战略层面，由主打价格战向主打技术战转型升级；市场层面，由角逐主流车市向角逐细分车市转型升级；产品层面，由主推中低端产品向主推中高端产品转型升级；渠道层面，由聚焦单一渠道向构建多元渠道转型升级；业务层面，由聚焦单一新车业务向构建多元业务转型升级；收益层面，由深陷低价值泥潭向挺进高价值高地转型升级；
目前在Z世代车市表现比较好的品牌，几乎都有质的飞跃，如领克与吉利有天壤之别，新欧拉(好猫)与老欧拉(IQ、R1、R2等)有天壤之别
2021~2025年Z世代大规模涌入车市，留给车企、经销商转型升级、重构战略的时间不多了
2021~2025年Z世代加速涌入，主流品牌理念更新迫在眉睫
目前多数车企之所以难以获得Z世代的青睐，还是沿袭着男性思维、主打价格策略、聚焦小镇青年等传统理念。2021~2025年Z世代的加速涌入，要求车企在产品研发层面，就要更多考虑女性的诉求，包括更温馨的内饰、更智能的停车、更方便口红与粉饼等小件物品的储存；在使用场景需要更多考虑城市元素，V2X智能互动、防止追尾，甚至小便问题；营销层面，更突出产品优势……目前理念升级显著的领克、新欧拉，已初步品尝到Z世代的甜头，2020年下半年紧凑型SUV 05快速上量，并坚挺在20万元的高价区，2020年四季度好猫的销量提升也非常显著。同样主打Z世代的长安UNI系列、吉利星越和星瑞等，都跃跃欲试，但UNI的卖点千万别局限于外观，这很容易昙花一现，要尽快摆脱男性研发思维，要确保女性在化妆时还能安全驾驶，在细节层面要挖掘更多与众不同之处。再说吉利星瑞，与其和这比划拳脚，和那比较功夫，不如直接告诉大城青年，我在您的座椅下偷偷放了只“夜壶”。2021年底上市的WEY坦克300，可谓另辟蹊径角逐Z世代，与单身青年一起飞。目前最“内向”的还是广大海外普通品牌
2021~2025年Z世代加速涌入，主流品牌技术升级迫在眉睫
支撑Z世代智能、时尚、高端、品牌、个性等多元消费的基础，是技术升级。绕开技术谈Z世代，都是“耍流氓”。2021~2025年名爵、起亚、雪佛兰等想获得Z世代的青睐，别光顾着“玩嘴炮”，技术升级才是核心突破口。奔驰、宝马、特斯拉、丰田、本田等技术占优的品牌，将从Z世代的崛起中持续受益。越来越没“技术个性”的大众(电动车卖点被特斯拉压制，燃油车升级陷入停滞)，急需优化战略体系，重塑德系基因。吉利、长安、长城、比亚迪、奇瑞等优秀中国品牌，只要保持战略定力，争分夺秒补齐技术短板，甚至突出技术优势，不担心吸引不了Z世代。蔚来、理想、小鹏等新势力，一定是“新”在技术，而不是资本。广大海外品牌一定要用好中国车市“2022年放开乘用车股比”这一窗口期，该控股的控股，该独资的独资，反正别再耽搁技术升级了，时间不等人
2021~2025年Z世代加速涌入，主流品牌服务升级迫在眉睫
年轻人喜欢在市中心逛商场，传统4S店则越来越郊区化；年轻人需要更好的服务体验，传统4S店则充满各种潜规则与不透明；年轻人需要更周全的服务，多数车企往往连召回都懒得执行……2021~2025年随着Z世代加速涌入车市，车企、经销商等以4S店为主的传统服务模式，将面临严峻考验，也为更便捷、更透明、更周全的新服务滋生，创造了肥沃土壤。目前不少车企、经销商正在积极实践新零售、开拓商场网点、设立直营与代营等新玩法
2021~2025年Z世代加速涌入，优秀中国品牌将迎新国潮机遇
Z世代的“新四化”趋势，为中国车市由销量型向价值型转型升级，提供新契机；
销量型车市的竞争关键，是建立在品牌力基础上的规模优势和成本控制能力，一汽大众、上汽大众、上汽通用、北京现代等年销量百万辆级，并主打海外品牌的合资车企，显然更有优势。价值型车市的竞争关键，是建立在产品力基础上的差异化和独特价值，技术进步显著和产品更新更快的吉利、长城、比亚迪、蔚来、理想等中国品牌的优势，将逐步凸显。
2021~2025年Z世代加速涌入，助力优秀中国品牌脱颖而出，期间如能持续涌现类似领克05、UNI-T、好猫、坦克300、蔚来ES6等差异化显著与价值突出的新车型，极有可能促成中国车市的“新国潮”消费
Z世代就这么来了，车企、经销商加速转型升级吧
Z世代说来就来了，最早1995年出生的，现在25岁了，也该谈婚论嫁、结婚生子、买车买房了；
Z世代购车不同于Y世代，高学历化、大城化、单身化、女性化等“新四化”趋势显著，推动中国车市由销量型向价值型转型升级；
目前多数车企还是照搬以往小镇青年的玩法“敷衍”Z世代，结果吃力不讨好，越强调Z世代越没市场销量；
2021~2025年车企、经销商的转型升级迫在眉睫，理念、技术、服务等方方面面，都需要跟上Z世代的消费升级节奏。优秀中国品牌更得保持战略定力，升级技术、突出独特价值，促成中国车市的新国潮消费
Z世代车市不等于年轻化，端起保温杯的Z世代更有价值
目前大家对Z世代的讨论，局限于年轻化，甚至把Z世代等同于年轻化，这是非常危险的，会把多数车企、经销商带进坑里；
要用成长的眼光看待Z世代，目前Z世代的确很年轻，哪怕2021~2025年，Z世代的整体年龄也在30岁及以下，不过步入购车年龄段的只占Z世代总人口40%，谈不上购车潜力彻底释放。2025年之后，Z世代开始迈进30岁，步入中青年，不过20多岁买车与30多岁买车，有天壤之别，前者首购为主，后者换购为主，不适合用年轻化逻辑一刀切。2030年后，Z世代迈进35岁，开始步入中年，届时Z世代的购车潜力才会彻底释放，但此时的Z世代不再年轻，多数端起了“保温杯”；
2021~2025年企业、经销商不应急功近利，盲目“收割”Z世代，重点在培育Z世代。针对Z世代从青年到中青年，再到中年的年龄演进，制定可持续的战略。当Z世代端起保温杯时，会更有价值，更应成为车企、经销商的战略重点
Z世代固然重要，但2021~2025年Y世代仍是车企的战略重心
2020年Z世代对中国车市的销量贡献大幅升至150万辆，占比8%，2025年预判升至四五百万辆，占比突破20%；
自己与自己比，Z世代的贡献可谓突飞猛进，且是中国车市的新生力量，但2021~2025年中国乘用车大盘的销售主力仍是Y世代。2020年Y世代销量贡献高达1000万辆，占比突破55%，2025年仍将维持在900~1000万辆的高位，占比近50%；
2021~2025年Z世代固然重要，但车企、经销商的战略重心，不要被五花八门的Z世代营销概念带偏了，仍应高度聚焦Y世代，聚焦中年车市；
2021~2035年不管怎样Z，怎么Y，中年化才是中国车市的王道，伺候好大叔、阿姨才是车企与经销商称王称霸的硬道理；