这几年，拉新变得异常艰难。地推效果甚微、点评成本高企，短视频直播平台玩法又宛如天书，这样的情况让很多健身老板大呼头疼。对内是重视存量价值提升，比如提升留存率、促进二次消费；对外就是要重塑品牌形象和差异化，挖掘并吸引更多的潜在用户。不少场馆忙于引入美容、康复、青少年等项目，旨在服务更广泛年龄层的客户。也有一些场馆以“潮流”、“颜值”、“智能黑科技”为关键词，消减从未涉足场馆的小白人群的惧怕心理。而另一些人则将眼光放在一个价值巨大的新兴群体。这就是「Z世代」群体，俗称年轻人，还有个时髦的称号：后浪。
98年的小高刚刚步入工作岗位，每天下班之后除了朋友聚会之外，就是去健身。她在公司附近的威尔仕健身办了一张卡，自己锻炼或是游游泳，有时也会约三五好友去市中心的团操工作室跳操，周末宅在家还会打开Keep练上一节自重或者瑜伽。相比找教练，她更愿意日常从B站或者微博、Keep上学习健身知识。
小高就是一个典型的「Z世代」。
「Z世代」，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、智能手机和高速无线网等科技产物影响很大的一代人。
在天猫服饰风尚事业部、阿里妈妈与bilibili共同发布《2021春夏新风尚报告》数据中显示，相比2019年，2020年全年Z世代观看健身内容视频的播放量增长了180%，健身穿搭的视频播放量也增长了80%。
根据CBN DATA 「新青年文化洞察」的数据显示，在中国，Z世代的开支达4万亿元，消费力不可小觑。而根据2019 LesMills Global Consumer Fitness Survey的研究结果发现，在调研了22个国家地区、超过12000个健身用户中，Z世代人群占总数的80%，而其中的87%，每周锻炼3次以上。这些数据足以说明，他们已经成为了健身消费的主要人群。年轻人这么重要，但很多场馆会发现，想获得年轻人的青睐却没那么容易。是因为没钱吗？稍微了解当今年轻人消费的习惯，就会得出否定的答案。品牌的沟通，首先要找到或者打造自己的专属场域，让品牌和产品表达回归到最合适的场景之中，才能最大程度地与年轻人站在一起。
吸引年轻人的注意并不容易。之所以这么说，是因为很多人对于「吸引」的理解，还停留在单向的输出之上，不管用户想不想看，需不需要，很多健身房的宣传依然在靠价格取胜，而不是通过「价值」取胜。
感性是推动年轻人付费的主要因素。有人曾经分析过5000个年轻人喜欢的品牌故事，发现有高达72%的人在这些品牌上都赋予了幸福、惊喜、兴奋、平和等积极的心态，只有28%的人会更看重品牌的功能。
由此可见，品牌的「价值」，往往并不在功能中体现，而因情感的流动在互动中生长。
品牌如果仅仅只是传递「好」，对于年轻人来讲和说教式推销无异。他们需要的不是凌驾于他们之上的宣传，而是参与和共建。
如何调动起年轻人的参与感，目前来看，需要考虑两个方面的问题：「品牌定位差异化」和「营销方式升级」。这个价值4万亿的群体，能缓解健身场馆的流量焦虑吗？
品牌定位大家并不陌生，而定位很大程度上是突出差异化。比如以自重健身为卖点的DP健身，从成立之初就坚持走年轻化路线，通过高强度训练和无器械束缚的训练特色，取得了年轻用户的青睐。而在潮流健身品牌Space成立初期，就以音乐和单车课程结合为卖点，得益于创始团队的音乐巨头背景，可以在团体课上以脍炙人口的流行音乐为背景，甚至在台湾地区，还时常有知名艺人助阵，使得教室宛如小型演唱会，这些都是年轻人所追捧的元素。当然也有相反的案例，很多场馆热衷于引入康复、美容、亚健康理疗，越是这样做，反而就离年轻人越远。而对于很多成型的实体健身品牌来说，想要更换定位并不是一件容易的事，因此在营销方式上的升级，就成为品牌年轻化的关键。找年轻偶像代言，或联合品牌跨界，或升级迭代产品，都是品牌求出圈、占据年轻消费者心智的通常做法。比如隔壁体育行业，前有李宁签约肖战，后有安踏签约王一博，这些在年轻人心目中的顶流明星，瞬间掀起了市场的惊涛骇浪，这种方式也收效甚快，签约王一博官宣的当天，安踏旗下所有同款产品就被一抢而空。对于自我意识强烈的95后来说，追逐明星KOL，是满足自己形象表达与社群认同的最好方法。为了自己的爱好，他们可以呐喊狂欢，也可以应援氪金。更不用说中国元素正在收割年轻人的喜爱，「文化自信」在这一代人中更为凸显。这也与过往运动健身行业中充斥着的欧美元素形成强烈的对比，或许这对于重视品牌的健身场馆来说，也是跟年轻人对话的一个突破口。虽然年轻化这个概念在健身行业尚未引爆，已经有一些健身品牌在努力与年轻人达成一致。最近威尔仕刚刚宣布，与年轻人心目中的顶流艺人张艺兴联手跨界合作，用户可以在威尔仕旗下门店的大屏幕中收看收听到其新专辑《莲》的MV内容。威尔仕表示，接下来会主打「越练越幸运」这一Slogan，为年轻用户传递「极致努力、无限拼搏」的生活态度。与此同时，威尔仕还公开发起线上活动，邀请饭圈打卡拍照张艺兴的专辑封面，参与助力应援。这一举措，也在饭圈引起了不少的互动：从双方合作的层级来看，还没有上升到代言人的级别，但我们也许可以大胆假设：作为对流量更加依赖的连锁俱乐部业态代表，威尔仕正在试探性地进行年轻化+时尚度的重磅升级。市场竞争越激烈，品牌营销必然要随之升级，契合当下年轻群体的需求是一个未雨绸缪的好方法。但也要注意，浮于表面、一味迎合年轻人而忽略进行品牌年轻化初衷的手段，不仅无法为品牌带来增量，反而容易在炫丽潮酷的浪潮中迷失品牌自我。同样，这也就意味着并不是所有健身场馆品牌需要去追逐年轻化的潮流。为什么威尔仕率先去尝试年轻化，因为他们的门店大多处于核心商圈的Shoppingmall，人流量大但固客难度也大，需要不断吸收新鲜血液。而在不久前，威尔仕正式宣布开放全国的加盟业务，一个更具想象力的客群也会给合伙人们带来更多信心。与此相对，客群相对固定的社区健身房，或是走奢华高端路线客群年龄偏大的场馆，抑或是包月这种服务周期及收费方式固定的场馆业态，硬凹年轻化形象，也许会引发老客户的不满。威尔仕副总裁David表示：如果说年轻场域的打造与潮流偶像的共创，让威尔仕这样的健身老炮有机会与年轻人站在一起、玩到一块。那么未来，不仅仅是在场馆听歌看MV，从门店的装修风格、线上线下的社群组织、服务流程和健身产品形式……都需要不断的推陈出新，品牌才能真正完成“看见-感动-认同-共创”的链路转化，彻底打透年轻圈层。可以预见，如何持续与年轻人黏在一起，将成为有志于年轻化的健身品牌下一阶段的命题。
