珀莱雅，压力下努力前行的化妆品小巨头
1、珀莱雅简介
珀莱雅是主营大众护肤品的化妆品企业，旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。珀莱雅的实际控制人是侯军呈，其合作经销商有400多家，覆盖了30多个省级行政区，重点布局国内二三线城市。
图1 珀莱雅公司结构
数据来源：珀莱雅公司年报
2、珀莱雅产品线简析
目前国内化妆品市场规模在3600亿元左右，2017年同比增长10%。从细分品类看，化妆品消费中护肤品占比最高，达62%，近年来的年均增速也达到10%左右，远高于其他子类。
图2 2010-2017年中国化妆品销售规模走势图
数据来源：摩贝视野
从人均消费额来看，中国护肤品人均消费额仅18美元/年，远低于日韩106美元/年的水平，故中国的护肤品市场仍有较大的发展空间。
图3 世界各国护肤品人均消费额统计
数据来源：摩贝视野
珀莱雅的产品以化妆水、乳液、面霜、洁面乳为主。它在中国的化妆品行业排名第23位，在国内化妆品企业中排第6位。
图4 2017年珀莱雅各产品销售额占比
数据来源：摩贝视野
表1 国内化妆品企业TOP20
数据来源：摩贝视野
珀莱雅的护肤品结构比较完善，包括保湿滋润、美白养护、抗老紧致、抗晒隔离和舒缓修护等类型。并且，珀莱雅还在不停完善其产品矩阵，陆续开发了主打天然植物护肤的品牌“优资莱”、主打蜗牛修复的品牌“韩雅”、主打天然护肤的彩妆品牌“悠雅”、定位少女彩妆的品牌“猫语玫瑰”、“悦芙媞”及主打男士护肤的“深海男士”系列等，产品覆盖了护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等多个领域，极大满足了不同年龄和消费阶层的需求。
图5 2014-2017年珀莱雅产品结构占比变化
数据来源：摩贝视野
此外，珀莱雅很注重品牌形象的建设，毕竟在化妆品这个行业，品牌是非常重要的资产。珀莱雅通过签约明星代言人、与联合国妇女署合作等方式来打造品牌知名度，也取得了较好的效果，在国内护肤品市场里已具备较强影响力。
表2 珀莱雅护肤品产品统计
数据来源：珀莱雅公司年报
同时，珀莱雅对研发也很重视，已在现代配方（乳化）技术、植物研究技术、包装设计、产品开发和评估技术等5个方面与国际全面接轨。珀莱雅搭载了国家一级科研项目蛟龙号开展深海护肤研究，另外掌握了抗黑眼圈脂质纳米粒乳液及其制备方法、复合美白脂质纳米粒乳液制备方法、皮肤抗衰老化脂质纳米粒乳液及其制备方法等多项核心技术，拥有发明专利30项，实用新型专利28项，外观设计专利190项，具备较强的研发实力。
表3 珀莱雅在研项目统计
数据来源：摩贝视野
珀莱雅的主要竞争对手是自然堂、丸美、美肤宝、佰草集、百雀羚、韩束等国内品牌的生产商，都比较强劲。这也促使珀莱雅在产品矩阵、品牌、研发、渠道等多方面不停发力，我们认为下一步珀莱雅最有机会突围的是渠道方面。
表4 珀莱雅主要竞争对手情况统计
数据来源：摩贝视野
3、珀莱雅展望
目前来看，中国的化妆品行业，跨国企业仍占据绝对优势，销售排名前10的企业基本是欧美、日韩的跨国企业，国内企业仅上海上美、上海百雀羚和伽蓝集团三家公司在列。但另一方面，本土化妆品企业也在逐渐扭转劣势，市场份额迅速扩大。
珀莱雅现在是前有堵截后有追兵，面临着较大的压力。而其应对之道是在渠道方面的不懈拓展，并特别注重线上的渠道拓展，这也是跟化妆品行业的发展趋势一致。对于化妆品行业来说，渠道是极其重要的一个因素，而国内的渠道正越来越多元化，超市和百货渠道的占比逐年下滑，专卖店和直销渠道的占比持续提升，电商崛起。很多化妆品品牌借助电商渠道突破了一二线城市传统百货渠道的入场限制，并开始向低线级城市拓展。中国的低线级城市消费水平相对有限，国外化妆品品牌渠道下沉动力不足，这给了珀莱雅们机会。
图6 2017年世界各国化妆品渠道占比统计
数据来源：前瞻产业研究院
图7 2011-2018年中国化妆品网购交易规模走势图
数据来源：摩贝视野
珀莱雅的营销网络之前重点布局在国内二三线城市，渠道分销和直销相结合，建立了以日化专营店渠道为基础，电商渠道、商超渠道协同发展的营销模式。目前珀莱雅在全国设有7个销售大区，与400多家经销商建立了合作关系，覆盖了30多个省级行政区，形成了全国性的销售网络。
表5 珀莱雅的销售模式统计
数据来源：摩贝视野
线上渠道是珀莱雅未来布局的关键。珀莱雅专门设立了从事网络渠道销售的美丽谷，并与天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等国内知名电商网站建立了密切的合作关系。2017年，珀莱雅与云集微店签署了战略合作协议，未来期待利用云集微店去中心化的精选模式，帮助珀莱雅更快触达年轻消费者，打造美妆社交圈。
表6 2014-2017年珀莱雅各销售渠道占比变化（%）
数据来源：摩贝视野
此外，并购也可能是珀莱雅考虑的一个方向。纵观国际知名的化妆品企业，如法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂等，无一不是通过内生增长和海内外并购整合逐步成长为化妆品巨头。国内的化妆品行业近些年也是整合交易频发，其中包括了品牌间收购、渠道与品牌整合、跨产业链并购等。珀莱雅有机会通过并购国内外优质品牌实现品类和品牌拓展，从而成为国内化妆品巨头。
表7 国外化妆品巨头成功并购案例统计
数据来源：前瞻产业研究院