新媒体语境下纪录片广告研究

新媒体下纪录片广告研究

文献综述

前 言

研究目的：

基于当代新媒体环境下，广告形式中新型的纪录片广告类型进行研究讨论。综述前人研究成果，进一步在理论研究等方面进行梳理和分析，为业界未来发展方面提供可参考意见。

研究意义：

1.逻辑梳理新媒体环境语境下媒体融合发展的阶段性特征，总结前人从不同方面对于纪录片广告地定义与研究。2.在市场营销更行迭代地基础上，如目前进入营销3.0时代帮助广告主有的放矢，高效传播产品理念，品牌形象等。3.在新媒体时代下，群众同时也可称为“网生时代居民”帮助研究纪录片广告受众主体的主体特征。4.通过成功案例将其模式化，提取成功纪录片广告的大体框架模式。为业界提供参考。

综述范围：

1.新媒体语境：基于第五次传播革命及数字传播时代以来的研究成果。其研究文献内容时间跨度为2013至今。最早一篇参考文献是王春枝于2013年在知网和维普核心学术期刊上发表《微纪录片 ：新媒体语境下内容营销的生力军》。最近一篇参考文献是韩飞于2020年在核心期刊上发表的《中国纪录片进入“网生时代”——2019年中国网络纪录片发展研究报告》。

2.研究内容的范围，我们将纪录片广告进行一个基本的分类，参考文献2018年王昕和陈烨在核心期刊上发表文章《历程·价值·趋势: 论纪录片广告的基本问题与发展策略》按照广告效果分类可以分为：纪录片广告和纪录片产生了广告效果。本文所研究就的内容范围属于前者纪录片广告，品牌方直接参与赞助和拍摄具有明确的品牌识别性。例如《舌尖上的中国》每一期的特色美食并没有特别指出哪一家产品，只是纪录片在后期产生广告效果则不属于本文主要讨论研究范围。农夫山泉系列纪录片广告如《每一滴水，都有它的源头》，具有纪录片艺术技巧且具有明确品牌识别性，有品牌商业投入与运营是本文重点讨论类型。

研究现状：

目前学界对于纪录片广告没有形成统一的定义，但近年来从文献数量上关键词“纪录片广告”逐年提高热度上升。2013年王春枝提出新媒体下微纪录片内容营销的概念，对于消费者对于广告的不信任现象进行阐述分析，并重点讲述商业定制纪录片广告的发展思考。2014年吕慧从纪录片广告效果浅析引入实例。就传统媒介形态转变，营销理念转变到内容营销，以及传播媒介的变化进行讲述。2016年李莹从媒介融合角度讨论了纪录片广告生存与发展。讨论了媒介融合下深度互动与纪录片广告的主题单义性并就纪录片广告未来多元化发展进行分析。2017年黄新炎在《营销3.0时代与广告纪录片创作----以《横穿美利坚》为例》结合营销3.0时代特征以《横穿美利坚》凯迪拉克系列纪录片广告为例子，通过详细数据分析挖掘纪录片广告的核心价值:使命、远景、价值观。并讨论营销3.0时代下广告主与消费者的关系和纪录片广告核心价值实现的具体手段。2018年王昕和陈烨较大篇幅讨论了融媒体环境下纪录片广告主要价值，存在的问题与未来发展趋势进行系统讨论梳理。并且在文章中就纪录片的特征及分类做了清晰表述。文章中引用大量纪录片广告案例 如：爱马仕2013《匠心》；《香奈儿的印记》；《雅各布斯和路易威登》；《缪斯之旅》；广告纪录片《三分钟》苹果公司出资；小米《一团火》；农夫山泉《美丽中国，美丽的水》；农夫山泉的《我们诞生在中国》；农夫山泉三分钟系列纪录片(《一个你从来不知道的故事》《每一滴水都有它的源头》《水源到产品———你不知道的农夫山泉》；OPPO《在品质背后的坚守》；、凯迪拉克SＲX专题独立广告篇《横穿美利坚》。2018年后期申定阳就新媒体语境下蓬勃发展的纪录片广告提出要警戒微电影广告的前车之鉴，注意商业与公益的平衡。同时中提到稳抓数据和市场的缰绳。2019年由磊就融媒体环境下讨论了纪录片广告的传播优势与优化建议。2019年张琴和王国杰从符号学角度分析纪录片广告机制，提出纪录片打破“梦幻”的场景，真实而作用于潜意识。同时也提出在大众泛娱乐化背景下纪录片广告需要参考学习其他影视作品艺术手法是否会模糊题材的界限。

主体

一、技术变革所伴随的新媒体语境

1967年，首次提出新媒体 (New Media) 概念的人物是美国哥伦比亚广播电视网 (CBS) 技术研究所所长戈尔德马克 (P.Goldmark) 。随着第五次传播革命——数字传播技术的到来，以其海量存储和传输，交互性传播和多媒体融合等特点，不断引发媒介形态的发展变迁，与现代人多元化、复杂性、快节奏、碎片化的生活特性相契合^[1]。经过半个世纪的发展，新媒体从一个不可感知的抽象概念变成如今可感的具象媒介形态。基于新媒体语境下融媒体时代，互联网的技术应用与变革带来了传统媒介的革新。新的媒体形式，新的传播形式迭代，广告的制作，品牌运营策略等都随着技术革新不断发生改变。首先，影视技术也在视听等方面质量提高成本降低。从卢米埃尔兄弟的影像制作的机器设备胶卷、大型摄像机机器、三脚架、稳定器、摄影轨道等硬件设施投入成本高；其次宣发期间受限于，传统媒介广播电视等传统媒体的地理与保存时间等限制，受众满足于基本的感官刺激。21世纪的视听影响技术伴随着数据化，科技化，大众化。VR,AI,全息影像，4K等科技手段已经使得视听影像技术大跨步式提高。制作影视艺术作品，技术门槛与设备门槛随着手机的科技发展与普及也逐渐将其成本大幅下降。衍生出的手机云台，手机稳定器等逐渐淘汰掉价格高昂的硬件设备。低成本，高质量的影视作品制作将视听影像的参与门槛降低。

二、营销时代的变化背景对与广告的要求

于此同时，广告主与消费者的地位在发生变化，信息传递与接收的方式也在发生转变。国民物质生活水平的提高，消费时代的变革进步伴随着营销时代进入3.0时代，消费者不再满足与产品的功能属性关注更多产品被赋予的价值与社会意义。正如营销大师菲利普·科特勒将营销时代分为三个时代:营销1.0时代：以产品为核心，企业家关注产品的差异化与使用价值。企业家多采用直接宣传，通过说服性的信息推动消费者进行购买选择。营销2.0时代：以消费者为核心，企业家关注消费者的主观需求，企业与消费者之间建立稳定，信赖的互动联系。强调企业产品与企业品牌的定位。企业单位制作广告时在满足基本的产品使用价值更加注重维系与客户群之间的情感联结。营销3.0时代：以人文精神为核心，企业的顾客群体不仅是产生消费购买行为的消费者，而且是具有个人价值，独立精神涵养与独特性思维的独立自然个体。顾客群不仅要求通过广告等产品信息了解产品的使用价值，功能价值，以及企业的信赖可靠程度更重要关注，企业在生产产品经营销售等商业活动中是否秉持较为高尚值得人青睐的价值取向与社会意义^[2]。纪录片广告的诞生与发展就是顺应了营销时代3.0：企业单位自觉地将商业、艺术、文化、哲学、传播等诸要素进行有机组合，被认为是营销2.0向营销3.0升级的主要特征。以消费者主义为核心，顾客就是上帝的绝对主义转化为人文中心的趋势^[3]。

三、“网络生活时代”的纪录片分布

互联网时代下的网络原住民，信息碎片化，注意力成为经济中及珍贵的要素。新媒体语境及以互联网为代表的新媒体环境下中国纪录片出现了“网生时代”产业格局告别电视台一家独挡多点开花头部聚流的方式分散在以国内知名网站：优酷，腾讯，爱奇艺，哔哩哔哩等。中国纪录片形式上正在互联网时代下重构，呈现“融媒化”形式。据腾讯2019年纪录片频道数据显示90后用户占比49%，00后占比21%，80后占比24%；18~29岁用户成为纪录片受众的主要人群。一二三线城市观看数据占比为11.5%，22.2%，66.2%，与腾讯大盘数据基本吻合 。互联网的技术普及与技术提高，当代网络生活时代真正带来纪录片用户结构的改变，从四高人群逐渐扩展，排列重组搭建新结构。受众的年龄和基数也在下沉，纪录片不再固化于四高人群（高学历，高收入，高阶层，高年龄），其顾客精确人物画像是中年男性高知职场精英。以上数据较之与2018年90后，00后，80后分别占比46%,17%,18%，其受众打破四高人群定位。而展现出大众化，年轻化的组织重构^[4]。

叙述部分

在上述背景下，本人综合14篇纪录片广告相关文章进行综合分析及评述，发现目前已有完整的学术成果综合其共同点与不同观点，进行论述分析，并找到我所要进一步探讨与研究的问题方向与学科价值。

一、纪录片广告的学界定义

本篇主要讨论与研究的题目是纪录片广告，首先我们讨论其定义，单万里将纪录片广告列为六大纪录片的一种。王昕、陈烨在《历程·价值·趋势: 论纪录片广告的基本问题与发展策略》中提到纪录片广告作为一种新的广告形式学界目前还没有统一的定义。在现有成果中，学界从不同角度进行了界定。例如，学界方面，王春枝阐述了“微纪录片”“微电影”“纪实型广告”之间的关系:“微纪录片和微电影同具其微，微纪录片因实录而明确的信源给受众以接受的安全感，同时，微纪录片可以从纪实型广告的延伸中获得启发，并结合纪录片的故事讲述，发展丰富的叙事形式。”^[5]吕慧着眼与艺术的表现层面分析阐述了了纪录片与电视广告的融合:“纪录片的拟真情态渗透到电视广告中，为广告的拟真效果打来了另一条通路。”^[6]姜雪则着眼于纪录片广告与商业广告的主要不同之处，认为“纪录片这种形式，从属性上来说，比商业广告多了一些真诚和踏实，用简单的叙事表现，更接近真实”^[7];业界方面，《传家本事》的出品制作人杨乐重点强调广告传播的精准性层面，认为:“纪录片相对窄众，但态度明确。商业客户可以围绕这样的作品，诠释企业文化。”^[8]王冰迪纪录片导演则对纪录片广告的发展提出自己的担忧之处，“纪录片与广告内容之间的主次关系，是目前国产纪录片步入轨道后正面临的一大难题。真诚、真实是纪录片观众观影的情感连接点，如果失去这个连接，纪录片只会成为广告的一种样貌”^[9]。王昕、陈烨在梳理部分学界多角度定义后将纪录片广告定义为：一种使用纪实性拍摄手法与表现形式，以真实生活为素材，用弱劝告、弱目的性、真诚的方式展现广告主品牌或其他商业信息的广告形式^[3]。由磊在《融媒时代纪录片广告的传播优势及优化策略》中指出纪录片广告是：将品牌商业价值的纪录片的镜头策略、叙事方式以及人文自然属性等艺术化形式表现出来，构建 “纪实 + 广告”的纪录片广告模式，赋予了广告更多的艺术加工能力^[10]。由上文整理梳理，虽然现阶段对于纪录片广告还未形成清晰、标准的概念界定。但学者们的观点多元化，从不同角度进行定义与分析阐释。其中所梳理的观点既有就语言词义表达层面展开的分析，也有从信息受众消费者特征方面进行的思考;既有积极看好的正面价值肯定，也有谨慎细致发展反面的问题反思，关注与讨论的程度不断加深，学界观点成果持续输出。本文在综合梳理相关文献的基础上，尝试将现阶段所称的纪录片广告定义为:在品牌搭建为目的的基础上进行真实非虚构产品或公司形象纪实手法营销。

二、纪录片广告发展背景

1. 影响脱离现实，虚拟的产品价值理念使得消费者对于产品品牌的信任度大幅下降。广告主为了追求吸引消费者的眼球，通过塑造业内专业人士强力推荐等方式打造较好的产品形象，为产品及品牌量身打造在光影虚幻场景下卓越的产品形象以企图诱导消费者产生购买意向。2.限广令2011的颁布使得广告的范围与边际收到法律的规范和约束。时间缩短，价格飞速上涨，让传统媒体广告的投入门槛大幅提高，为网络广告媒体打开窗口，纪录片广告随之发展壮大。

申定阳在《新媒体语境下微纪录片广告的新思考》通过新媒体技术，新政策以及新市场背景对于微纪录片广告的诞生背景进行系统全面的梳理。由磊在《融媒时代纪录片广告的传播优势及优化策略》中将类型广告纪录片广告其诞生与发展归结与融媒体时代的两大特点：1.内容营销的需要，纪录片广告其通过艺术加工商业信息内容使之更加具有故事性与趣味性。2.消费者为核心向人文关怀为核心的价值导向，广告主开始关注将商业信息与艺术文化进行有机结合。通过艺术手段来表达广告主所要传达的品牌内涵与产品理念。

三、学界研究焦点

1. 纪录片广告的营销方式。多名学者认为纪录片广告以内容营销为主。其中文章《横穿美利坚》以故事化叙述为主要着眼点进行叙述。并强调其需要提供给受众积极欢乐的文化影响。《历程·价值·趋势: 论纪录片广告的基本问题与发展策略》文章中提到在海量信息中想要吸引消费者的注意力那么“广告内容化”则是纪录片广告需要顺应的趋势。在文章《微纪录片 ：新媒体语境下内容营销的生力军》王春枝提到新媒体语境下，内容营销掀起了新的热潮。重点提及在新媒体背景下纪录片广告的内容方面。并且该作者就纪录片广告的内容营销划分为一种类型直接与商品品牌相关的直接阐述；一种则为纪录片广告与品牌精神高度契合的间接阐述；一种品牌出资赞助纪录片形式，纪录片与品牌毫无关联。

2. 受众分析：在《微纪录片 ：新媒体语境下内容营销的生力军》一文中王春枝与由磊观点相同认为纪录片广告的受众锁定与中高阶层消费人群。具体划分为高收入、高学历、高职业为主要纪录片广告受众进行分析。但在《中国纪录片进入“网生时代”——2019年中国网络纪录片发展研究报告》中韩飞通过数据表明纪录片类型影片受众群年龄下沉，逐渐显出脱离四高人群“高收入，高学历，高职业，高年龄”。因此，在前人理论基础上基于现阶段的数据与市场结构的变化我将从先行核心受众入手分析新媒体时代下纪录片广告的存在状态与发展建议。

3. 商业模式分析：王家东在《要明确纪录片和广告的界限》纪录片的商业模式也一直处于难题状态并且缺乏成熟商业模式。陈菲在《纪录片类型化生产与营销传播策略研究》中提到1.背景电视台又受到传媒制度及收视率双重压力的我国纪录片市场不够完善，而国外媒介己经找到了一个比较成熟的市场模式。2.国外采用的是以电影市场经验来销售纪录片，中国的电视纪录片在供与求之间缺乏一个恰到好处的衔接点。面对现有国内纪录片的商业模式，纪录片广告正是市场化的一个突破点。因此我认为，学习西方纪录片广告市场规划思维与商业运营模式，将纪录片广告类型化产品化放诸于市场进行运营。

4. 纪录片广告表意机制：张琴和王国杰在《符号学视野下微纪录片广告机制》中提出1.纪录片广告的出现颠覆传统广告“梦幻”的场景，真实而作用于潜意识。2.最接近现实的题材，其题材特征决定受众期待。受众对于真实影像刺激的期待3.提出在泛娱乐化大背景下纪录片广告未来发展需要学习借鉴其他题材影视创作方式，但是否会模糊不同体裁的界限，该问题王家东着重强调类型界限，广告的概念与影视作品的概念。

5. 未来发展谨慎：1.王昕和陈烨对于纪录片广告未来的发展。将纪录片广告分为：行业集合式与品牌归属类。根据受众受教育程度，心里期待等多方面进行高度契合。有高识别性的品牌归属类与行业集合式需要更具其具体要求进行谨慎选则。既满足消费者的心里需求又能满足广告主的发展营销需要。2.与避免微电影的失败，商业化不可过度，应着重商业与公益的平衡。

总结

纪录片广告，目前学界逐渐增加对其关注度，在中国国内纪录片市场也逐渐完善与成熟。更多地学习西方的纪录片市场化营销模式，本土化运营，着重多元化媒介利用，精准匹配受众人群。在新媒体时代下，且要稳住受众的心理期待，做良心纪录片广告，真实是心理真实，其作用与人类潜意识，将品牌形象更至于思维意识当中。随着新媒体时代大发展进步，纪录片广告受众正面临结构结构结构重组，对于新媒体环境下“网生时代的原住民”及目前纪录片广告的聚焦群体及其满足视觉和心理对纪录片广告类型题材研究，与纪录片广告内容与题材的探究与研讨是接下来本人的毕业论文需要重点研的部分。

参考文献

[1]申定阳：新媒体语境下微纪录片广告的新思考，艺术论丛

[2]黄新炎:营销3.0时代与广告纪录片创作----以《横穿美利坚》为例,《纪录时代》，2017

[3]王昕、陈烨：历程·价值·趋势: 论纪录片广告的基本问题与发展策略，现代传播，2018 年第12期

[4]韩飞：中国纪录片进入“网生时代”——2019年中国网络纪录片发展研究报告，传媒MEDIA广电聚焦，2020.4

[5]王春枝:《微纪录片:新媒体语境下内容营销的生力军》，《新闻知识》，2013 年第 12 期。

[6]吕慧:《纪录片广告的效果浅析———以〈农夫山泉〉纪实广告片为例》，《新闻世界》，

2014 年第 11 期。

[7]姜雪:《在品牌眼里，纪录片的说服力无与伦比》，《现代广告》，http:/ /www． maad． com． cn /index． php? anu = news/detail＆id = 7097，2018 年7月25日。

[8][9]牛梦笛、路静怡:《纪录片商业化不应沦为产品推销》，人民网，http:/ /gz． people． com． cn /n2 /2018 /0930 /c370110 － 32118247． html，2018年9月 30 日。

[10]由磊：《融媒时代纪录片广告的传播优势及优化策略》，《青年记者》，2019年11月中