文旅项目：顶层策划缺失导致失败
本文没有找到是谁整理，其中糅合了本人从前的许多观点，但也有不少相悖的说法，算是一家之言、见仁见智吧。
很多旅游项目开发者，往往没有做顶层策划，就急于搞旅游规划。结果出现旅游定位不精准、规划不落地、开发骑虎难下的局面。在全国上下热火朝天大搞旅游的形势下，这种情况愈演愈烈。
作为顶层设计的旅游定位当属旅游开发的首要任务，不可谓不重要，不可谓不必要。事实上，无论是当地政府的急功近利，还是项目方和规划方的急于求成，这样做规划都是不审慎、不落地和不负责任的。
旅游定位是旅游策划所要解决的核心问题。策划就是顶层设计，是通过策划解决战略问题、方向问题和路径问题。旅游策划是旅游项目规划和开发的灵魂，涉及旅游主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题，是旅游规划主体——产品概念策划的立足点，是旅游产品和业态设计、提升和优化的前奏。
尽管从规划专业角度讲，旅游策划是旅游规划的一部分，也就是说，规划中包含策划，且是前置性内容，但将之完全混杂在旅游规划中一起做，既有操之过急之感，又感觉过于简单化。而将旅游策划方案单独摘出来做，对于投资方，一可省钱，二可省时，三可省力，更为重要的是少走弯路。（马牧青）
随着全域旅游、美丽中国、特色小镇等文商旅产业的兴起，但奇怪的是，据统计，全国绝大多数景点，都不盈利。全国的民宿，90%亏本。全国很多地方的景观、庄园、美丽乡村或特色小镇，要么“规划设计是一回事，实际建设是一回事”，落不了地；要么“长相”惊人的一致。怎么会这样呢？这些杰作，很多是都出自号称“规划高手”的啊？很多是出自于“名门正派”的啊，怎么成了摆设？成了相互间高度雷同的赝品?
原因当然是多方面的，比如项目方的变卦；比如资金不到位；比如运营团队缺失；比如利益关系没有处理好等等。但可以肯定的是，其中一个很重要的原因，就是项目本身的定位出了问题。
策划的缺失是景区盲目陷入困境的重要原因。
目前市场环境等各方面的因素都在发生变化，但是旅游景区没有变化，为什么没有变化？导致景区目前存在各种困难的根本是什么？我认为是景区没有策划，没有相关的人，没有相关的指导作用，没有合适的发展目标和方向导致了旅游景区的盲目。
那么为什么大多数旅游景区没有景区策划？ 在我看来，至少大多数景区是没有策划的。因为不知道景区策划是干什么的？有什么用？我也通过各种搜索引擎查找，想对旅游景区策划给予一个明确的定义，但是找不到相关的资料，也没有权威的机构或者部门对景区策划进行明确的定义，也没有哪个院校开辟相关的专业进行研究来指导景区的发展，并且策划该谁来干，对策划有什么要求，一切都是混沌的状态。
大多数人都把规划当作策划，但是规划解决了景区未来发展在理想状态化的目标，但是没有解决完成目标的路径和方法。很多人把活动策划当成了景区策划的全部，其实活动策划只是解决了景区在经营过程中的局部市场层面的问题，没有从根本上解决问题。
目前很多策划机构和策划人以及策划方案，都从组织架构、企业文化、宣传策略、市场定位、产品定位等等很多方面给了景区各种各样的建议。然而这些方案都是根据经验，在立足景区的现状，对景区进行归纳总结的基础上，结合行业发展的情况，提出的解决方案，对景区具有重要的指导意义。但是针对未来不可预料的变化，如何进行调整和应对以及在变化的过程中如何进行落地实施，这些具体的问题都无法解决。
而这些问题是景区切切实实需要面对和处理的。这些具体的问题只能是在景区的运营过程中，由策划人根据情况进行分析，及时拿出应对方案，逐步完成。这不是一个方案写完之后就可以解决的。所以我认为景区的策划是一个长期的持续的过程，不是阶段化的过渡，也不是一蹴而就的事情。 另外一方面，能够站在行业高度，结合景区情况，对景区未来即将发生的事情进行系统周密科学的预测，并制定科学的可行方案。这种人非常少，而各个景区也没有设置这样的岗位。目前的状况是大多数总经理或者投资商来考虑，但是他们却因为各种各样的杂事或者制约，没有进行系统的考虑，或者是由于能力所限，所制定的战略或决策根本就不符合景区的实际情况。
更关键的是目前的旅游景区的管理者大多存在重硬件投入，轻软件投入的思想。换句话就是说盖房子花钱值得，景区提升方案和人才引进花钱不值得。 所以旅游景区缺乏策划，导致了大多数旅游景区千篇一面、不温不火，多元化盈利能力不强，对未来发展目标不清晰等等问题，而这些问题基本上覆盖了目前景区所存在的各种问题。
“规划定生死，策划出生意”。任何项目，如果没有结合当地的实际情况，如果没有精准的定位，如果没有足够的策划创意，后面的规划、设计、投资、运营，都有可能是瞎折腾，忽悠人。而这种吃透与消化当地情况的能力，这种项目的定位和拿捏能力，这种市场差异化的创意能力，就是策划。可见，策划是关键，是灵魂。是决定项目存活率、盈利率的核心节点。如何才能做出一个好的项目策划呢？
在浮躁的年代，经济利益成为衡量一切的标准。某些“大内高手”们看了我这个观点，可能会嘲笑：“这年代，谁还信这个，不赚钱，一切都是耍流氓！”持这种观点的人，顶多只是一个做策划粗活的写手或抄手，或者只是一个投机取巧分子。因为，他们把因果关系搞反了：本末倒置，缘木求鱼，急功近利，没有半点智慧。
规划有通则，策划无定法。策划是一项复杂的系统工程，融合了政治、经济、文化等因素，融合了一、二、三产业，需要投入相当大的热情、时间、精力与智慧。面对这么严肃、庄重、宏大的项目，没有情怀与使命感，怎么可能去做细致周全的调研？怎么可能克服各种困难？怎么可能深思熟虑地去创新与创意？怎么可能用极致的精神对待项目。或者，直白地说，唯有情怀与使命感，才会对项目拥有强烈的兴趣和责任感，才会倾注自己的热情与智慧，才会象打磨艺术品一样打造项目。如此投入与用心，做出的项目才可能是精品，才会有可观的经济效益和社会效益。
“没有情怀与使命的策划都是在耍流氓”。当然，需要特别说明的是，讲情怀与使命感，并不是不要求专业能力，也不是否定经济效益，不要钱白干活；而是强调，有这种特质的策划者，更有担当精神与责任感。交给这种人来做，更靠谱，更有可能出精品。
二
策划有灵魂，是项目的生命线
我们的策划理念：只做唯一，不做之一。用全新的模式构建完整的品牌推广体系，用超前的理念构建完备的产品开发体系，用先进的经验构建完美的团队服务体系，用科学的手段构建完善的市场营销体系。策划创意，是项目的生命线，是项目的卖点，是给与消费者愿意消费、多次消费的理由，是项目存活并盈利的核心诉求。
策划，就是要有市场的差异化与唯一性。这种差异化与唯一性，是基于实际条件与情况之上的、拿捏到位、适到好处的定位与构思，是四两拔千斤的造化之作，而不是假、大、空式的标新立异，更不是无法落地的异想天开。
项目的策划与创意，既体现在整体定位、立意和架构上，也体现在每一个布局、每一个环节、每一种设计和每一次服务上。细节之处见真功夫，细节是魔鬼，有没有创意，走一走，看一看就知道。
当下的文旅行业，如同服装、家电市场，项目同质化严重，“长相”惊人的一致。有一个调侃：看了某一个人或某一个公司规划的某个项目，就基本不用再去看他们规划的其他项目了。还有一个调侃：现在国内很多规划高手，其实就是复制高手。很多项目，之所以亏本，没有生命力与盈利能力，其中一个重要的原因，就是因为缺乏项目的顶层策划，规划出来的东西没有魂。
由此可见，没有策划，直接搞项目规划对于业主、项目方或当地政府，简直是一场灾难。没有策划的规划，既是规划者平庸无能的表现，更是一种不负责任的态度。
三
极致的工匠精神
创新创意与工匠精神是一体两面。搞项目策划要有创新能力，要有工匠精神；用国际化的思考，本土化的行动，品牌化的战略。要有美学的高度，文化的广度，科学的深度 ，对项目进行精雕细琢、精益求精、追求完美，目的是打造其他同行无法匹敌的卓越产品。让项目落地后形成亮点，找到看点，制造卖点，做精返点，消除痛点，培育爆点。让产品有看头、有说头、有听头、有玩头、有枕头、有嚼头，野味、古味、土味、俗味、洋味五味俱全。规划只有在顶层策划的指导下，才能有效地落地。
四
把项目策划一定要交给靠谱有经验的人去做
把项目交给有情怀与使命感的人，有创新创意能力的人，有工匠精神的人，最靠谱。但奇怪的是，很多地方，选择项目规划方时，首先看中的是策划者的“门面”：比如，会不会吹牛；是不是大牌；是不是高大上的公司；做过多少所谓成功的案例……这是典型的政府风格与思维。也正因如此，很多地方总是被忽悠。
做文旅策划，要懂这个行业的一些规则、行情、原理、思路、技术、潮流等，文旅策划是一项综合工程，涉及政治、经济、文化、地理、历史、工业、农业等等。知识面越宽广，视野越宏大，思维的深度和广度就不同，对项目的综合把控能力、定位能力就不同，最终策划出来的项目的创新程度、适应度和高度也完全不同。
很难想象，那些刚从学校里面出来的学生；那些只在某一个领域有点经验的人；那些没有走过很多地方没有经历过不同岗位锻炼的人，他们做出来的策划，会满足项目的多样性、多学科性、多维审美的综合要求。
由此可见，真正的策划高手，除了必要的专业外，更是一个杂家，应该懂规划、设计、运营及招商引资；应该读过万卷书行过万里路；应该做过不同的岗位或行业。也就是精而广、专而博。
策划项目，如同制造产品，先要明确自己的产品属性、功能需求、市场定位、消费群体、服务要求等，才有针对性和生命力。很难想象，一个毫无市场营销知识或经验的人，会提出好的品牌宣传口号；会做出适应市场需求的精准定位。
“价值至上，实战为王”，这就是懂市场与不懂市场的差别。不懂市场，没有营销经验，弄出来的策划，图片再美，也是花架子，不抓心，难落地；懂市场与营销，做出的策划，或许有点“土”，但是，直达本质，抓住要害，创造价值。
文旅策划，既考验策划人的理论水平，又考验策划人的实战经验。理论，体现高度、密度及前瞻性；实战，体现针对性、应用性。
优秀的策划人，应该是既有理论水平，又有实战经验。如此，做出的策划才是理想的、适到好处的。看看国内那些经典之作，一般出自这种人之手。
做文旅策划的人，相对来说，年纪还是大一点好，最好35岁以上。年纪大一点，意味着他的阅历会比较丰富，知识面会更多，思考事情更成熟。
前面讲过，文旅项目策划是一项综合性的复杂工程，需要策划者具备综合素质和能力，才能吃透项目，把握核心，做出成熟的有价值的判断与分析，而这些东西，需要时间的积累和沉淀，勉强不得。
某国内知名专家曾在一次座谈会上举例说，现在，失败的景观项目案子之所以那么多，其中一个重要的原因是：“现在许多做规划、策划的人，年纪轻轻，通常倒都是名牌大学毕业，学了点理论，看到一个村庄后就说布局不合理，三笔两笔就给改掉了，另起炉灶搞一套新的程式化的东西，特别可笑，但这种事情发生了很多。”
总之，不管你们信不信，年纪，真的也是优秀策划人的标配（当然，也不是越大越好）。
五
所谓政策拿捏度，是指对政策的了解、消化及把握程度，对趋势及社会发展的预测能力。
文旅项目，首先吃的是政策饭。做文旅项目的策划，就必须及时了解和熟悉相关的政策，这样，策划才有针对性，才能更好地争取到政策的支持。做出的项目，才能适应国家及当地的发展趋势。
怎样才能够把文旅项目领上更好的发展呢？我认为就是先策划后规划。文旅项目策划，不仅仅是站在未来的角度，对景区未来的事情提出解决方案。更重要的是站在未来的角度解决景区当下的问题，并且针对不同的阶段提出不同的策略，使得景区发展按照预期进行，整个方案具备可执行性、可持续性以及过程的可监控性和评估性。另外景区的发展阶段不同，每个阶段的产品构成、企业文化以及人才体系等等都会发生改变。旅游景区策划必须要根据当下的状况，提出合理的解决方案，并且针对未来的发展趋势积极准备。
策划要解决文旅项目的以下八个方面的问题：
1、市场定位和形象定位问题；
2、产品差异化和持续提升问题；
3、特色文化的活化和直观体验问题；
4、短期盈利和可持续盈利的模式问题；
5、不同阶段人才结构配置和储备的问题；
6、市场营销精准化问题；
7、活动策划多元化、有效化问题；
8、不同发展阶段的落地实施侧重点的方向问题。
文旅项目策划当围绕上面所说的八个方面的问题，进行落地实施和策划时，不单单是要解决景区未来的问题，更关键的是站在未来的角度，解决旅游景区所面临的问题。所以，只有在顶层策划指导下的项目规划才能有效落地。才能避免 “千镇一面”、“千村一面”、“千景一面”，精品少、次品多。 才不致于“规划设计是一回事，实际建设是一回事”的局面发生。