玩转社群运营：先圈住再培养，先共情再转化
诸葛君说：上周六，诸葛io数据巡展·北京站在3W咖啡圆满举行，诸葛君特别邀请到一位专注于教育培训行业近10年的大咖——杨乐总监，杨总监曾就职于达内集团和弘成教育集团两家境外上市的知名企业，此前所负责的三项课程总营收额已超5亿元。活动现场，杨乐总监以《低成本获客——玩转社群运营》为主题，分享了社群营销的玩法和“裂变”技巧。
杨乐在现场分享
一、为什么做社群？
首先，我们分析下当前教育培训行业所面临的困境：
1、流量昂贵
SEM作为常用的获客手段，客服对接SEM推广带来的销售线索，通过线上/线下各种营销策略、运营活动加以转化，通常一个电话的营销成本大约在200-300元，行业平均转化率约15%，单个学员获取成本近千元。
2、内容泛滥
自媒体发展迅猛，用户的注意力被各种资讯、游戏、短视频等吸引，如何在信息洪流中脱颖而出，让用户看到你才是重点，因此，社群营销或许是一个比较优选的方式。
3、谁适合做社群运营？
社群的运营机制往往涉及产品体系如何打造？如何与客户对接？如何揣摩客户的心理？此外，社群营销涉及很多运营细节，包括与客户交流、为客户答疑等。所以，负责社群运营的人员一定要具备良好的市场全局观，强烈的产品观以及一个负责人的心态，其实更像一个产品经理或者小型CEO。
强调一点：先做产品再圈地。我们都知道，社群是通过产品聚集在一起的组织，你的产品决定了社群圈子的构成，没有好的产品，好的运营反而是拔苗助长。通过社群交流先开发产品，通过优质的产品打动用户，让用户信赖你并产生粘性，继而购买你的产品甚至通过多次购买带来口碑。在教育培训领域，产品更是一个服务的链条，客户付费后才是产品服务的开始。
二、如何拥有你的第一波用户
获取用户不难，最近大火的思聪“撒币”事件，很快便聚拢到海量用户，但是难点在于让用户变现。对于教育培训行业来说，不能只求用户数量，而应将运营重点放在“流量变现”，那么如何获取第一波、有价值的、可变现的用户呢？
1、没有流量，创造流量也要上
以某“会计”项目为例，这是一个全新的产品，没有现成的资源和客户，既然如此，那么本着“我们的用户在哪儿就去哪儿宣传”的原则，首先，我们分析用户在哪儿？分两大类。一大类是泛媒体，比如：今日头条，百度百家、微信公众号等，这类渠道的缺点是：用户分散且杂，需要筛选分群才能精准投放。另一类是精准的垂直媒体，该渠道拥有海量精准用户，我们需要找到目标用户并引起他们的注意，让他们关注我们的产品，所以，我们需要通过这些渠道来创造流量。
另外，分享QQ群/微信群运营的一个“笨”办法，逐个添加群内成员为好友，只要你对他有用，就无需担心TA不加你，比如，只要你加我，我就发给你资料，发给你最新考纲，这样一旦对方成为你的好友，那么只要你发布朋友圈/QQ动态，潜在用户们都将有可能看到你的产品或相关内容。
2、寻找创意点，能讨巧的事绝不蛮干
选择恰当的时机点、抓住用户的需求痛点，让用户快速获取到TA需要的资料都是一种讨巧，可以让你事半功倍。比如在2017年12月，国家取消会计从业资格证并放宽限制，该考试制度已延续30年，而最新的初级考试的考纲有哪些变化？新考点在哪？是考生们最关心的，因此，我们抓住了一个最佳时机——政策发布的第二天，推送了一篇文章并免费赠送2018年初级考试大纲，虽然是一个很简单的标题，但其中包含了非常核心的重点词：第一，免费；第二，2018初级考试大纲，通过关键词精准筛选用户：参加初级考试的用户是首先筛选出来的，另外，免费资料是一个快速吸粉的手段，通过私信沟通引导用户直接进群，进群方可获取考纲，除了考纲，其实对于会计来说excel也是高频工具，因此模板类资料也可作为吸引粉丝进群的一个手段。
3、有人民，就有基础
在快速完成社群成员的积累后，经过逐个沟通，我们将有意向学习的用户单独引导到另外一个群里，在这里他们将有机会持续考虑是否购买我们的课程，通过定期组织高质量的社群公开课持续影响转化群内的潜在客户。
此外，第一波用户还有另一种获取方式：引导到我们的微信公众号，圈养他，教育他，引导他，另外配合赠送课程的福利活动。我们曾经策划过一次“史上最漂亮的注册会计师教材”，故事元素的加入给用户带来更多新鲜感，通过学生点赞，老师签名的方式，一方面提高转发热情，一方面打造明星老师。
三、裂变
上文我们讨论了用户从0-1积累过程的运营手段，下面我们聊聊如何完成从1-10的积累。以之前我们的一场活动为例，我们知道，你现在的学员就是你的种子，他们就是你的传播节点，他们的周围一定有你的目标用户，因此我们发起了：你推荐，我送礼，现金红包马上领的活动，每推荐一名学员成功报名，他就可以获得100元的现金奖励，直接抵扣学费。活动期间，更多的用户来关注你的朋友圈， 这个集合了社群/微信公众平台等社群入口的朋友圈，让用户关注你，转发你，看到你。那么，如何在社群营销中变现呢？
1、戳痛点
之前，我们在头条上发起过一个“如何实现你的黄金职业梦想”的活动，针对含金量较高的CTA注册会计师的培训，考生的目的无外乎：获取高薪，“饭碗”镀金。所以，当时我们切入一个点，通过这一活动抓住了那些“刚刚毕业、需要找一个好工作”人群的痛点，进而将他们圈进来。
2、慢慢来
举办线上公开课，让用户先免费听课，通过试听了解实现职业黄金梦的方法——注册会计师，这是第一步的引导：告诉用户注会好，注会比较难考，但是，我们有办法叫你考过，这是付费课程的引导，注会很容易，只要跟着我们的老师学习，提高备考效率，让你快速通过6门科目。
金钱和时间是学习的成本，所以我们先聚焦时间成本：加快考试通过的速度。当时这场2000人的公开课成功转化了400-500人付费。大部分网络课程的费用是100-300元，当时我们选择了79元，8节精华课程，79元是一个比较敏感的价格，在100元以内，只是两杯咖啡的钱，是介于“支付不算太难，扔掉又有点儿可惜”的感觉区间，在这一区间内的定价策略更容易让人们形成购买决策，并且感觉占到了大便宜。当时有200人报名，通过8节课，先创造一部分收入的同时，还让这200人在这8课时中被持续引导，体验我们的课程，熟悉我们的讲师，习惯上课氛围和学习氛围，为此后499元、599元，1088元的高价课程培养感情。
从79元-1088元的每一步营销都很讲究技巧，之前经过调研我们发现：线上课程如果收费超过1000元是很难获得付费转化的，但我们通过上文提到的营销技巧以多次转化的形式最终完成高价课程的售卖。
总结来看，从先让用户进群，在社群内不断完成筛选，以各种公开课来刺激他，让他养成付费习惯，从而产生信赖，慢慢的通过付费课引导向高价课程。
四、和你的用户谈恋爱
互联网技术得以让线下教学场景极致地还原到线上，但是线上教学无法做到线下的真实度和互动深度，今后可能通过大数据和AI来实现，但就目前而言，时机尚未完全成熟。因此，教育培训产品通常涉及大量的服务体系，包括考勤体系、答疑体系，测评体系，PK体系、反馈体系等，来弥补线上课程体验的不完美。
1、考勤体系
为保证社群学习的效果需要设置考勤体系，与线下考勤制度相似，需要请假和批假，考勤记录需要有请假理由、请假时间，缺勤的惩罚措施等。一方面为社群成员提供归属感，另一方面方便管理和监督学员。相应的，社群需要制定激励制度，比如：全勤将有机会减免学费等。
2、答疑体系
学员在线上听课，当遇到问题或没听懂时，很难与老师随时沟通，所以老师在社群内的互动和答疑就显得非常重要，一方面及时回答学生问题，一方面准确的提供解答。但通常仅凭老师一人之力是解决不了的，比如：一个老师在面对一万个学生社群时，很难解决每个学生的问题，所以我们很有必要再配置更多的老师助理，让班长、副班长、学习委员来配合老师，让助教/班主任来辅助老师与学生进行对接。班长和副班长是社群中的学习尖子生，可以帮助学生进行一部分问题的解答，这也满足了学生对于答疑及时性反馈，有人跟进沟通的需求。同时，组长可以统一回答一部分问题或者收集具有普遍意义的问题集中反馈给老师，再安排老师为学生解答。
3、测评体系
除了答疑体系外，测评体系也非常重要，比如老师布置作业，一方面，让学生不脱离老师的视线；另一方面，让学生了解学习进度和学习进展，以及对当前所学内容的掌握程度，如果掌握不够牢固，老师可以有针对性的给予及时的补课。所以，我们对于学员的测试和评价管理非常严格：每天小测评，每周大测评，每月都考核。
4、PK体系
PK体系，一方面调动积极性；另一方面，树立榜样。比如之前我们发起了一个主题为“华山论剑，谁与争锋”的活动，为荣誉而战，此外，学生在PK过程中获取的积分是可以兑换奖学金或者老师单独辅导机会的。
5、反馈体系
任何的体系或者管理组织，有监督、有管理，更需要反馈。反馈就是交流，学生与组织者之间的一种交流，有了反馈学员才有记忆性，因为他的问题得到了解决和跟进，当每一个问题都得到了很好的反馈时将提升学员对课程和老师的好感度，甚至会将课程推荐给朋友。
大部分运营策略都是要实现某一个（几个）核心数据指标的增长，因此，在社群营销中的每一个动作都需要与核心系统产生关联，通过推广活动筛选进入社群的目标客群，寻找高价值、可转化的目标用户，通过服务体系提高产品粘性和用户体验，从“陌生人-访客-注册-学员-满意学员”这一用户的全生命周期，有一个整体的把握，从提高获客的质量开始，提高每一步转化的运营效率。
-大 咖 介 绍-
境外上市教育集团市场总监
杨乐
专注于教育培训行业工作近10年，曾就职达内集团和弘成教育集团两家境外上市企业，曾担任达内集团市场总监。
负责集团市场整体管理，并运营达内非IT产品线产品，我赢职场/尚观教育事业部总裁，负责线上产品及线下校区的综合运营及管理，我赢职场VR产品体系打造，并成为业内标杆产品。
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