Under Armour：不时尚，还怎么混体育圈？
我在美国时，对安德玛（UA）的印象是：国民品牌。
为什么？
自然和美国橄榄球（Football）的群众基础有关系。
要知道，在美国，橄榄球是Football，名声响亮。足球则是听起来更绕口不利传播的Soccer。
橄榄球季一开始，美国家庭不是一起对着电视做沙发土豆，就是到附近的学校里支帐篷，在帐篷下面烤肉、喝酒、侃大山，一起看比赛，称之为Tailgate Party。
UA，一个橄榄球校队教练创办的品牌，拳头产品是橄榄球运动员训练时穿的紧身衣，自然成了国民品牌。
1. 阿迪耐克我们穿腻了
中文互联网圈传播很广的段子说，外国人不穿秋裤。
其实，美国人可能比中国人抗冻，但绝对也怕冷，他们只不过不穿东北式的宽松秋裤，而是喜欢穿UA的Cold Gear紧身衣打底御寒而已。
读书时，在美国同学的强力推荐下，我也有一条Cold Gear 压缩裤，伴我度过美国东海岸变幻莫测的天气，又带回来在北京冬季打底。已经5，6年了，至今尚能一战。
UA功能性服饰的面料功底和竞争力，可见一斑。
财务回报自然也不差。
Under Armor在1996年创业，2005年上市。
每年增长超过20%。
到2014年，安德玛美国销售额首次超越创办于1948年的阿迪达斯，上演了一出美国人民喜闻乐见的本土小弟逆袭欧洲大哥戏码。
也难怪股价一直上涨。
因为，运动品牌市场，实在是被耐克和阿迪这两家成立超过50年的公司垄断太久了。
天下苦大钩子和三道杠久矣。
不过最近，资本市场对Under Armour这家公司，好像没有以前那么看好了。
刚刚出来的三季度财报中，UA的收入涨幅为22%，自2015年以来最低。更致命的是，公司公告，包括感恩节黑五以及圣诞购物季的第四季度预期增幅仅为20%，未来也会持续放缓。
股票应声而跌了13%，业内媒体也纷纷看空。
或许你可以说，一家公司保持长期高速增长，实在没有那么容易。20%以上的增速对比耐克单位数的涨幅已经十分亮眼。
但耐克的体量毕竟比UA大太多，营收差十倍，抗风险能力也更强。
最重要的是，UA多次表示出了想要赶超耐克和阿迪的意愿。以现在UA的体量，一旦收入增幅放缓，目标不免更难实现了。
2. 顾客没有新鲜感了？要不时尚一下？
UA，这种美国的、上市的公司，怎么随便放任业绩放缓？
咱们来看看三季度之前，UA都有哪些动作：
自己的核心产品线和销售渠道所带来的增长，只能维持这么久，UA也在积极寻找新的增长点。
今年夏天，UA挖了前任阿迪达斯设计师Tim Coppens，负责开发设计UA旗下的轻奢时尚品牌：UAS（Under Armor Sportswear）.
6月，公司的官方表态是：该品牌代表了公司进军时下正火的运动休闲装（Athleisure）市场的决心，目标客户群是城市中爱运动的时髦职场精英。
UAS有自己的独立网站、仅在纽约芝加哥等大城市的百货商店销售，并且参加了今年的纽约秋冬时装周。
显然，价格也要跟上。UA的运动服饰在美国本土价格其实很平易近人，而UAS的均价则和加拿大轻奢运动服品牌lululemon看齐。
可见UA对这条产品线寄以厚望。
9月，Tim Coppens带UAS系列参加了纽约时装周。
WWD报道说：走秀现场快而简洁，观众约300名。男女装剪裁都干净利落，较好结合了UA面料上的优势和Tim Coppens的设计优势。
我读书时曾经是Ralph Lauren 品牌忠实粉丝，UAS看上去，更像一个更运动的Ralph Lauren：
和…阿迪达斯
事实上，在阿迪达斯工作之前，Tim Coppens 确实曾在Ralph Lauren工作。
可能，这就是UA面目模糊的新品牌线最大的问题：人们并没有太多讨论它的欲望和借口。
时装周后，时尚圈儿意见也大同小异，对一名势头正猛的年轻设计师与UA的合作表示谨慎欢迎。
然后就没有然后了。从9月中旬到现在，唯一的新闻是时装周刚结束后对Tim Coppens和UAS发布这件事儿本身的报道。
3. 玩时尚的UA，还能那么便宜吗？
国民品牌UA的另一个特征是平价。
UA的紧身内衣，正价50$，打打折常常买到20刀、30刀的。外套，从70刀到200刀不等。
那么你现在怎么说服大家，去买UAS 1500刀的羊毛外套？
当然，这一切都要看最后的销售数字来决定。
目前，具体销售情况可能只有公司内部人员才了解。UAS虽然可以在网上售卖，但它的独立网站上无法看到出货数量或用户评价。
不过我们可以推测一下。
新财报出来后，UA创始人这么回应：我们将会把公司的重点放在海外市场和运动鞋市场上。
那么，至少，这个品牌线暂时还没有起预期的作用，相比于夏天的高调，现在已经暂时被冷处理，是很大可能。
作为一个健身/户外运动爱好者，我很喜欢UA。
仅止于功能性服饰。
UA的紧身衣体感和设计都好过耐克和阿迪的同类产品。这也是UA给大部分人的印象：
一个有“狼性”、产品功能靠谱的运动品牌。
4. 还是没有阿迪和耐克会玩
但是，时尚？
UA的形象，离时尚还是有点儿远。
虽然超级英雄紧身衣在中国大卖，但是相信无论你我都同意，它无论在直男界多流行，都和时尚贴不上边儿。
UA的创业故事，是美国东部橄榄球精英对现有产品不满，奋起直追，先做好细分市场，又通过进攻性极强的营销策略来进一步追赶市场先行者的故事。
这是一个体育品牌的好故事，却和时尚无缘。比起耐克和阿迪，UA还是个老老实实的技术男，两个大佬早已在漫长的历史中积累了各种心机。
耐克和阿迪不仅在时尚圈自成一派，还能作为单品和其他品牌、各种风格自然融合，什么街头风、嘻哈风……就是很好看啊。
我就不提侃爷、三叶草这些让UA敏感的词了。
当UA想要“孵化出”一个时尚品牌，UAS这样的名称，实在是太乏力了。Under Armor这两个词给人带来的第一印象，仍然是一个狼性十足的体育品牌，无法引起时尚的联想。
而UA在面料和营销、渠道上的优势，对打造一个时尚品牌，可能并没有什么决定性的作用。
更重要的，还是设计感。
而这是UA一直欠缺的。
毕竟，去年，摩根斯坦利分析师就指出：缺乏时尚感（lack of fashion sense）是UA进军女性市场面临的最大问题。
雇来一个设计师能解决这个问题吗？
我认为，再好的设计师，也无法代替公司创始人的好品位。好作品，需要有独特品位的创始人和设计师共同（互相折磨）完成。
时尚不是想玩就能玩，UA你还早得很。
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