怎样看 Givenchy 官微卖货？
5月15日，Givenchy推了一条微信，宣布开启“官方微信在线购买服务”。
我们尝试了一下，点击阅读原文进入一个H5，然后就可以选购商品了。
对Givenchy来说，是一次小小的突破。2017年2月，为给情人节造势，Givenchy联合博主包先生在微信上卖货，限量80枚的手袋，12分钟卖光。
那次是“标准化商品”，卖完即收工，技术上难度不大。2017年初那会儿业内仍然担心“奢侈品网上卖”影响品牌格调，没有大规模铺开。
这次就不同了，Givenchy这个微信精品店上面什么都有啊，有各种包、鞋，还有T恤、夹克，看起来产品线挺全的。
而且是7 X 24小时销售的哦，不是快闪，也不是试水，是在乎销量了。
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我们先看一下Givenchy做这个事儿的营销意义吧。
Givenchy最近一次成为热点，是因为创始人去世，五花八门的文章基本上都会扯到赫本。这个缪思确实厉害，不过这个时代几乎没可能再找到赫本了，像Céline那样找出王菲来都难。
比较Givenchy在中国和海外的营销，会有一些有趣的发现。
国际上，Givenchy露脸主要因为高级定制，很多电影女演员穿Givenchy。
最近就有朱利安·摩尔穿Givenchy上戛纳红毯；Lily Collins穿Givenchy 2018春夏高定拼接薄纱长裙去了Met Gala；还有，简·芳达和凯特大魔王，都在重要场合穿Givenchy.
而Givenchy在中国，通常是以成衣出现，明星日常、机场等生活化的场合，范冰冰、王源都穿过。在民间，Givenchy从未被盖章的代言人，就是郭德纲了。
毕竟中国消费者对奢侈品的认识还比较浅，高定很难打开市场。此外就是Givenchy美妆时不时的爆款，小羊皮唇膏，蕾丝面膜，在社交媒体上风头很劲，代购、某宝上真真假假的鱼龙混杂，也算是一种奇特的声量。
总之，Givenchy在中国是一个有魅力的品牌，但远未达到理想状态，市场空间挺大。
在电商领域的种种动作，对Givenchy来说是营销的一部分。只有第一个吃螃蟹的人会被记住，所以需要冒一点风险，做别人没做过的事，或者做到别人从未达到的程度。
Givenchy和包先生去年的合作产生了不错的反响，奢侈品牌与时尚博主的合作，再加上微信电商，很新奇。相似的还有2016年七夕，Dior破天荒在微信上卖戴妃包。
不论中文还是英文媒体，也不论是微博还是Instagram，Givenchy的曝光量跟LV, Gucci差了好几个零。用“电商先锋”来营销，是个出路。
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因为需要抢先一步，争取最多的曝光，Givenchy走在了奢侈品电商的前沿。
这样的品牌在奢侈品界有一定的地位，而又不是LV那种宇宙大牌。眼下需要声量，也需要销量。
因此Givenchy的选择对这个行业有一些风向标的意义。
业内有个共识，2017年对中国奢侈品电商来说是转折的一年。奢侈品从拒绝触网，到唯恐错过。这一行变化太快，2018年，我们认为这个领域出现了新的趋势：
首先，门槛升高，一些实力薄弱的小奢侈品电商已经差不多出局了；
其次，微信创造了一个足够活跃的新空间，奢侈品仍然想把生意握在自己手里，更多品牌会开启“官方”电商——微信上卖货；
第三，即将成为历峰全资子公司的YOOX Net-a-Porter和有了大股东京东的Farfetch，很可能对中国市场发动新一轮进攻。
这个市场的竞争局面也许可以这样来描述：
天猫、京东（TOPLIFE）、唯品会（唯品奢）：“我们流量大”
微信：“我们代表官方、最值得信赖”
YNAP、Farfetch：“我们有奢侈品大佬做股东、格调高”
以上这些角色，个个都很拼。品牌和每个渠道都合作，可能是最聪明的选择。因为没人知道谁会在笑到最后。
仍然以Givenchy为例。
在LVMH集团内部，旗舰有LV和Dior，紧随其后的是Céline，Fendi，Loewe们。LVMH集团这几年业绩很不错，2017财报告是这样写的：
时装和皮具部门表现强劲，利润同比增长27%，增长一定程度上来源于Dior的整合，而其他一些品牌也给出了非常棒的成绩。LV的业绩好得出乎意料，Kenzo，Givenchy，Loro Piana和Fendi增长快、利润率升高。
老板们希望Givenchy年营收能增长到10亿乃至20亿欧元，Dior是追赶的目标，Givenchy就是要跑得更快。
今天第三方奢侈品电商都在积极编织自家的阵容——抢品牌。这时，你就要弄明白不同品牌，他们自身的处境是怎样的：
谁会需要和第三方电商合作，谁对授权没兴趣？谁想要销量，谁把面子看得比天大？
……
比如LV一定是最后一个对外授权的，历峰集团旗下品牌更倾向于自己家的平台。而向来市场策略活跃的LVMH集团旗下腕表品牌真力时和泰格豪雅，早早授权了京东和天猫。独立小众的腕表品牌亨利慕时，也和京东达成了官方合作。
“找到对的品牌”比怎样推销自家平台更重要。
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回到Givenchy刚刚开的这个微信精品店，我们发现一些不足。
比如，从推送跳转H5的过程，最初的几分钟，总是出现乱码。好在很快就正常了，页面很简洁，浏览很畅快。
另一个问题出现在下订单的环节，作为Givenchy的新顾客，我被要求填写完整的客户资料，包括详细的地址。
今天，LV，Gucci和Givenchy等等不止一家品牌有了官方精品店，但彼此信息是不会共享的，这就造成用户需要为每一个品牌填写资料。
还要输验证码，耗时3分钟以上。
这显然不符合互联网的小白精神，第三方电商在这一点上有优势，京东和TOPLIFE甚至可以共享快递地址，只要用户愿意，一键就可以。
会不会有一种第三方程序，可以让用户填一次资料，就可以提供给所有品牌？对于不敢怠慢用户隐私，又不肯彼此合作的国际大牌来说，并不容易。
今天，品牌自己的官方微信号流量还远远不能和天猫们相比，Givenchy昨天的推送，阅读量在20000这一水平。
品牌在推送中透露，会通过电子邮件和各路社交媒体，往这个微信精品店导流。不过谁都知道今天社交媒体上的流量转化率低、成本高，聚集人气需要高投入和比较长的时间。
总之，各路奢侈品电商都不完美，这意味着他们接下来的厮杀会更激烈。
会不断有品牌开启新的合作，他们通常会把鸡蛋分散到不同的篮子里，等这个市场格局更稳定、更清晰。
顺便说一句，最近外媒报道，Farfetch在中国已经找好了公关公司。
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卢曦采访手记系头条号签约作者
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