巴黎高级定制，被疫情推上直播
疫情把时装圈搅得七零八落，但巴黎高级定制Haute Couture可不是轻易放弃的角色。
2020年7月的这一季巴黎高定周最终在线上实现，没有T台，没有观众，取而代之的是：每个品牌发布一段视频。
张罗这一切的“法国高级定制和时装联合会”先在网上发了一段黑人超模Naomi Campbell的视频，宣布开幕，代表时装圈响应一把美国当下的反种族歧视运动。
高定品牌Victor & Rolf向来离经叛道，这次视频的场景是一个空空荡荡的巴黎室内沙龙，模特穿着稀奇古怪的衣裙从门后面走出来。
扬声器里有一个声音大谈这一季的创意：疫情对这个世界，对人们情绪的影响。其中一条长裙上布满了各种数字世界的emoji，一张张愤怒、恐惧的小脸。
中国设计师郭培发布了一段“纪录片”，她对着镜头讲这一季的灵感：非洲肯尼亚的动物大迁徙。
视频展现了作品细节，制作过程，以模特的静态展示收尾，平和得让人感受不到疫情的存在。
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本次高定周的高潮显然属于7月6日Dior发布的视频。这是一条将近15分钟，显然是经过深思熟虑、制作精良的电影短片，整个传播亦计划周密。
一个现实和神话交错的故事，以Dior工坊实景开篇和结束。正片里，一对穿制服的双胞胎侍从，抬着外形如小房子一般的箱子，在密林里向各种神话人物展示Dior高级定制服的样品。
农牧神、人鱼、海妖们一一量体定制心爱的衣裙，Dior毫无痕迹地融入了密林里的神话世界。
戛纳金奖导演的手笔，又美又有想象力。
而在中国，Dior出动了话题大使Angelababy和赵丽颖，预告、直播、讨论，在微博上的播放量超过千万。
Dior似乎已经快速适应了疫情这种临时性的状况，而且不打算放过这一段可用来营销造势的时间。
在这场其他人茫然无措的竞赛中，她们显然提前很久做了极大的功课。
细节颇有深意，通过呼应1945年二战后的困难时期，表达一种乐观向上的精神。
这显然早已不是那个为名流贵妇“小圈子”服务的高级定制私密活动，而是一场代表品牌精神，传递意志力的营销大活动。
在过去的漫长岁月里，每年1月和7月，高定品牌们遵循时间表，在巴黎特定的场馆走秀。客人、买手和媒体们奔赴不同的场次，看模特展示这一季的新作品。
疫情让这个小众、私密的行业近乎瘫痪，欧洲的交通封锁让一些关键面料无法运送，高定工坊因为“不得聚集”的要求，无法让裁缝们在一起合作。
一位熟悉欧洲情况的朋友告诉我们，一些品牌让工匠把服饰或皮具材料带回家加工，艰难维持着进度。
而Dior的创意总监Maria Grazia Chiuri对媒体开玩笑说：“（因为在家工作）我充分利用了我的女儿。”
最终，联合会按期推出了这场线上高定周，仍按老规矩排了时间表，品牌只能在属于自己的时段发布事先准备好的视频，就像以往走秀时那样。
不少人都知道，只有符合严格标准的品牌，才有资格被称为“Haute Couture”，要求包括在巴黎有工坊，定期发布足够数量的高级定制服等等。
这一季本来有41家品牌拥有参加高定周的资格，最终只有33个品牌发布了视频，片长从几十秒到十几分钟不等。
即便是大品牌，发布的套数也少于以往，一些颇受关注的品牌甚至最终缺席，疫情的打击是惨烈的。
就像一个命题作文，各路品牌克服万难交作业，这一季高定周变成了一场短视频大赛。
然而有评论说：“虽然时尚早早被融入音乐和电影这些艺术形式之中，反过来（让品牌拍电影）似乎并不那么灵光。”
在看过十几段视频之后你会发现，大部分品牌们并不像Dior那样大胆，思路大相径庭。
少数品牌显然仍惦记着“秀”，中规中矩地地布了景，让模特挨个走，视频拍得就像一场正常的高级定制秀录像，只是没有观众而已。
有一个品牌拍摄了衣裙创作的台前幕后，最后索性对着镜头向全球超级富豪女性传话：“如果你不想飞到巴黎，我们可以去你所在的城市，专门秀给你看。”
无论如何，大部分视频保持着绝佳的清晰度和美感。
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时装周走秀一部分意义在于，将全球对此感兴趣的人注意力集中起来，在极短时间内引爆，制造一种轰动效果。
从大秀前开始，名人、大客户、买手、媒体盛装而来，漫长的入场、寒暄、合影，在数小时内持续不断给全球媒体喂料。
如今这一切都没有了，热闹没有了。
纽约时报时装评论人Vanessa Friedman说，今年品牌争先恐后地加入这场线上视频发布会，似乎只是为了刷脸，对世界说一声：“我们还活着！”。
高级定制的客户也被疫情改变了生活方式。中东王妃、好莱坞明星、豪门继承人们的身家仍然是天文数字，钱不成问题，只是她们没有什么机会穿。
王妃不再出访，红毯一概取消，上半年的社交活动消失得无影无踪。
最近几十年来，随着时装工业的发展，销量极低、成本极高、徘徊在盈亏线上的高级定制逐渐变成一种旗帜性的营销活动，目的是拉动品牌旗下其他产品的销售，特别是成衣、香水们。
有人说，高级定制秀变成视频之后，功能差不多就等于一支香水广告。
这个圈子竭尽全力抓住最后一丝仪式感，权威媒体仍然郑重地开了专栏，严格按日程表一一发布各家视频和秀评。
品牌们个个兵荒马乱，有的只能交出一分钟的预告片，告诉公众“正片再等等”。
老字号SCHIAPARELLI“衣服没做好”，视频拍的是设计师坐在纽约中央公园画手稿的过程。
疫情下的艰难与坚守，有些人或许会看得鼻子发酸。
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既然没有现场观众，那么每个品牌都需要有一套技术方案，让自己的客户和潜在客户看到自家的视频，从而在疫情下发出微弱的响动。
品牌们选择的发布平台通常是Instagram，Youtube和Facebook，还有一个叫作Vimeo的新兴视频网站也受到了青睐。
最特别的是Balmain，这次选择的直播平台是抖音海外版Tiktok。特别善于玩社交媒体的创意总监在塞纳河的一条小船上办了秀。
美中不足的是，跳完开场舞，直播就掉了线，再也没能连上。现场视频是后来上传的，这一次掉线，结果是为品牌账号吸引来一大波新粉丝，心情真叫一个过山车。
一个名叫“华扬联众”的中国广告营销公司在这件事上扮演了重要的角色。
今年6月这家公司就宣布了与高定联合会官方合作的消息，包办了高定周、男装周在中国的线上传播工作，合作内容非常丰富。
而从传播表现来看，不同品牌展现出截然不同的策略。数来数去只有Dior，把高级定制营销进入大众空间，与微博的合作，将视频播放量迅速推升到千万以上。
而Dior的老对手Chanel此次选择在摄影棚里拍摄视频，没有用环境来制造话题。
这一季Chanel高定致敬了老佛爷，讲一个“朋克公主”的主题，在微博上的播放量只有数万。对于传统，看起来Chanel比Dior更为留恋。
而其他大部分独立高定品牌并没有财力和魄力来做Dior式的营销，她们的Instagram视频播放量都停留在数万的水平，点赞和评论低至几十。
传统的高级定制，全球只有4000名客户，播放量几万，说来已经够了。
备受期待的Jean Paul Gaultier和巴黎世家这一季缺席，而 Givenchy 不久前才宣布了新任创意总监，这次也没参加，Giorgio Armani 把明年1月的高定秀都推迟了。
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这一季，美国黑人种族平权运动仍在进行，高定圈子不敢犯政治错误。
树大招风的Dior被人指出视频里没有一个黑人，而Chanel和许多其他品牌，都把第一个镜头给了黑人模特。
高级定制是整个时装工业的旗帜，新材料的运用，新技术的研发，更不用说色彩流行趋势，都是由高级定制定下的。
高级定制这一季如此艰难，意味着全行业创新力的缺乏。
直白地说，多家品牌的缺席、作品数量和创意的不足，为全行业的成衣带来“没什么可抄”的问题，并将进一步传导到轻奢、快时尚乃至山寨市场。
有一位高级定制设计师说，他原本期待的原材料迟迟无法运到，他只能放弃等待，从手头的原材料起步，想想可以作什么文章。疫情下的设计逻辑完全倒了过来，效果自然大打折扣。
更不用说，其实整个产业链每个环节都面临着疫情带来的重重问题，成衣和快时尚们早已在供应链断裂、门店关闭的深渊中苦苦挣扎数月，全行业都将更倾向于选择务实、接地气、好卖的款式和设计。
时尚的变化周期将被拉长，潮流的过气速度会减慢。而危机下一刻也没有放松节奏的Dior 们，将在疫情之后，获得更大的优势。
而对那些没有成衣线的高级定制品牌来说，没有什么比客户更重要了。她们操心的是，等到疫情结束了，以前的客人们是否会忠于品牌。
中东王妃这样的角色通常不会改变自己的生活方式，而更多的客人来自新兴的市场。
最先走出疫情的中国，以及疫情前增长强劲的俄罗斯，是她们最需要的市场，她们不得不为新客人改变。
高级定制这片最后的私密之地，也因为疫情，遭到社交媒体更大程度的侵蚀。
品牌们将不得不把更多的精力放在如何拍片，如何在社交媒体上发出更大响动这件事上。
专属性被进一步打破，品牌的注意力逐渐从时装专业本身，分散到“社交媒体”上。
旧世界不会一夜之间陷落，疫情让我们看到了一个磕磕碰碰的未来。
不过回想二战时期，一些品牌陷落，一些品牌坚持没放弃。
多年之后，那些挺过来的品牌们，因为疫情，有了更多的好故事可以说。
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卢曦采访手记
15年记者生涯，我采访的那些大企业家们
我一个财经记者，为什么跑去写奢侈品？