品牌酒店的会员体系中，有单体酒店的“客源密码”吗？
迈点网 · 王华强 专栏 · 2021-05-07 09:29:57
如何通过开发和维护会员客户，将单体酒店的会员复购率提高到83%？
在当下的酒店市场中，单体酒店的生存空间正在被酒店集团进一步压缩，在这其中，不仅因为品牌酒店拥有完善的品牌体系，还因其庞大的会员系统。对于单体酒店来说而言，如何将更多的消费者拉入自己的客源中是亟需思考的问题。此次，迈点专栏作者王华强通过解读三大酒店集团的会员体系，为单体酒店如何提高复购率提供了自己的解法。
品牌酒店海量的会员优势，是其收益的基础保障，亦是很多酒店投资人选择加盟品牌的根本原因。作为单体酒店，如何通过开发和维护会员客户，将单体酒店的会员复购率提高到83%？
1. 三大酒店集团会员数量
根据三大酒店集团官网信息，我分别罗列出国内三大集团会员的种类和会员总数，如下图：
相比单体酒店，三大酒店集团海量会员的形成原因如下：
1）沉淀时间久。以X天酒店为例，自2005年成立之初就非常重视会员客户的开发和维护。在早期，X天通过地推会员、客人入住推销会员，同等情况下优先让客人加入会员，而非发展协议客户。而且门店有明确的会员销售KPI考核。沉淀时间久，是品牌酒店海量会员的客观原因。
2）品牌合并,实现会员倍增。近几年，国内酒店品牌之间的合并，国际酒店品牌与国内酒店品牌间的合并司空见惯。酒店品牌通过合并，将品牌酒店会员数瞬间成量级增加。而单体酒店，只能通过单店的形式增加，速度非常慢。合并导致会员数量的巨增，是单体酒店无法享受到的品牌红利。
3）品牌效应。品牌背书，客观降低品牌酒店会员销售难度。相对单体酒店，品牌酒店有门店数量多、覆盖区域广、品牌规模背书等先天性优势。单体酒店会员优惠政策限用于单店，客观上限制了客人加入会员的可能性。
冰冻三尺，非一日之寒。三大酒店集团海量的会员，亦是从o到1的积累。单体酒店想要享受会员高产值和复购率，需要从会员积累开始。
2. 三大酒店集团会员政策
根据三大酒店官方信息，我计汇总了各自的会员政策：
三大酒店的会员政策和体系较为全面，对于单体酒店有较大的借鉴意义和价值。
3. 单体酒店如何搭建自己的会员体系？
1. 会员售前-体系准备
单体酒店会员需要长期积累和沉淀。提高会员产值和占比，需要酒店管理层提前做好以下规划：
1）信息化管理工具。三大酒店集团都有专门针对会员客户的管理系统—CRM。且大部分酒店集团的CRM系统直接可以对接酒店PMS系统。会员CRM系统，可有效帮助酒店对会员的个人信息、消费情况、生日、消费喜好进行信息化记录和管理。而很多单体酒店，在购买PMS时，不愿意购买CRM系统。缺乏CRM，不仅增加员工工作量，而且酒店与客户在信息对接存在滞后的现象，它不利于会员客户的满意度。
2）KPI结果导向。三大酒店集团，对门店每月新办会员、会员产值占比、会员产值、会员投诉等都有明确的经营指标考核。相反，单体酒店没有这些细致的考核指标。品牌明确门店会员考核指标后，目标层层分解后，完成的概率要比单体酒店高。这是单体酒店管理层，需要向品牌酒店学习的地方。
3）新会员入会促销。酒店集团每月会提前制定新会员入会促销活动，一般是通过大礼包的促销方式。例如，4月份新办会员可以获得价值108元的大礼包。通过大礼包，可以有效吸引新办会员的数量，增加新会员入会的概率。单体酒店，很少会每月制定新会员入会促销活动。新会员入会促销，是员工在推销会员过程中的一个有利的推手和工具，否则员工推销显得干瘪。
4）员工培训&奖励机制。酒店管理层对员工会员销售的培训，决定酒店会员销售转化率。会员销售培训内容包括：会员优惠政策、推荐技巧、会员销售话术等。除此之外，单体酒店可以制定更加灵活的会员销售激励机制。比如：会员销售提成、会员销售冠军奖励、会员客户订房奖励。提供具体的销售方法，叠加经济奖励，可以最大化激发员工的驱动力。
5）会员体系搭建。如上文所示，三大酒店集团有完善的会员政策和体系。很多单体酒店有会员的存在，但缺乏健全的会员体系，处于名存实亡的状态。一方面，是因为缺乏信息化的管理工具（CRM)，另一方面，单体酒店管理层不够重视会员体系的搭建，长期规划不足。会员体系不健全，员工在推销过程中，底气不足失去先机。
2. 会员售中-服务水平
1）一对一服务。品牌酒店非常重视会员的入住体验和满意度，提供一对一的专人服务。通过品牌400热线、CRS（会员中央预定系统）、微信公众号等官方途径预定的客人，从预定到退房都可随时联系品牌总部。门店在接待这类会员客人时，更加注重服务，避免这类客诉的发生。单体酒店在条件不允许的情况下，至少保证可以提供24小时服务，避免出现服务空档期。
2）运营SOP的执行。客房卫生、前台服务，是所有住客满意的基础。酒店的基础服务水平需要单体酒店建立统一的运营SOP。品牌酒店不同的部门和岗位，都有详细的SOP，这是品牌酒店在不同门店输出时服务水平和质量的保证。SOP执行程度，决定住客满意度。单体酒店SOP可以精简，但是不能没有，没有SOP无亦于没有标准，没有标准服务水平无法保证。
3）灵活服务。高度运营自主权，是单体酒店运营的最大优势。单体酒店在会员入住过程中，可以为客人提供灵活的个性化服务。比如，会员有延迟退房时间的需求，可以根据当天房态灵活把控、凌晨入住的会员客户当天18点前退房、会员积分减少预定门槛等。个人认为，单体酒店有天然做会员个性化的土壤和空间，扬长避短。
3. 会员售后-客情维护
1）促销诱复购。亚朵酒店在会员复购上是酒店业的翘楚，它定期会向会员账户发送房价优惠券、早餐优势券、洗衣券等。通过促销与会员客户保持粘性，刺激会员复购，让亚朵成为会员的第一选择。中档酒店类似快消品，这类促销方式，个人非常认可。单体酒店，将自己酒店或者第三方的特色餐饮、洗衣、打车、一日游、景点门票等链接过来，定期做会员促销。通过促销，可以与会员保持健康的客户关系，为会员复购打下伏笔。
2）反馈和投诉窗口。品牌酒店有更多反馈和投诉的窗口，从门店总经理到酒店集团总部。而单体酒店会员客人遇到投诉，一般由前台处理，或者单体酒店店长处理。甚至，部分会员客人认为投诉很难得到解决，直接放弃投诉，下次直接入住其它酒店。个人认为，单体酒店在条件有限的情况下，至少将酒店长的电话张贴在大堂明显的位置。它可以方便客人投诉，为客人提供额外的投诉渠道，最大限度补救会员客户的流失。
3）重视差评。品牌酒店十分重视官方渠道会员的差评和投诉，并将差评列入店总的KPI考核范围。一旦出现差评，门店会安排销售或者前厅负责人第一时间和客人沟通，及时止损。相反，单体酒店在对待差评方面，不够积极和重视。这是单体酒店，需要从思想上反省和提高的地方。差评和客诉是一个潘多拉的盒子，酒店处理得当反而可以增加与客人之前的客户关系，处理不当从此永远失去客人。
会员基数少是单体酒店会员产值低的根源。单体酒店在会员体系搭建过程中，可以借经营权高度灵活之优势，根据会员客户实际需求出发、重视会员入住体验和服务标准、密切关注会员退房后的复购。那么，单体酒店也可以在会员复利分得一杯羹，为营收添砖加瓦。